“第三人效果”理論的傳播認知探析
——以“馬航事件”的微博報道為例

于子晴

黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

“第三人效果”理論的傳播認知探析
——以“馬航事件”的微博報道為例

于子晴

黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

馬航事件的發(fā)生，在自媒體尤其是微博上的傳播出于各方面的考慮，人們會不自覺地形成認知基模，而隨著事件的發(fā)酵，最終付諸行動。在事件的獨立階段中，人們會根據(jù)自己的生活經(jīng)驗、閱歷、知識水平等看待和理解事件。當然說到底，雖然媒介在整個事件中產(chǎn)生外在傳播的影響，但自己才是真正影響個人的主要因素。而人們只要形成了認知基模就很難改變，并以此作為決策的根據(jù)。因而針對第三人效果的存在，不僅會分析媒介傳播對自己的影響，而且還會了解媒介傳播對他人的影響。最后成為較大規(guī)模的社會行為。

第三人效果；微博報道；傳播效果

眾所周知，在說明心理學(xué)與傳播學(xué)中通常認為第三效應(yīng)指的就是第三方有意無意地創(chuàng)造條件或者直接轉(zhuǎn)述他人意見，從而引起第二方的關(guān)注，繼而達到勸說或者傳播等效果。早在20世紀80年代初，美國哥倫比亞大學(xué)著名的心理學(xué)家戴維森教授就提出了假設(shè)第三人為普通觀點的變體，并且指出對于同一事件而言，個人層面的影響要遠遠小于社會層面。他的這一觀點在其著作的《傳播中第三人效應(yīng)的作用》一書中做了詳細的介紹，簡單說來就是認為媒介對其他的影響比較大，而對自己即個人層面的影響較小。

1 “第三人效果”理論的實踐指導(dǎo)意義

通過研究發(fā)現(xiàn)，同樣是接受傳播訊息，其訊息是否對人們有利與第三人效果認知強度有著直接的關(guān)系。簡而言之，第三人效果的認真強度會隨著傳播訊息的危害性增大而增強，反之如果是正能量、有利的信息，那么其強度會相對較小。從心理學(xué)的角度上說，通常情況下，人更愿意接受對自己有利的信息，對自己最好的評價。特別是在產(chǎn)生具體的矛盾或者問題時，更加容易傾向于肯定自己，甚至寧愿聽到虛假的贊美。但是如果是批評，人們多數(shù)情況下會不愿意承認，甚至拒絕。同樣的道理，在某一種情況下，不良的信息如同一種“批評”，因而在我們的潛意識里不愿意接受或者承認這類負面影響。盡管如此，在大多數(shù)情況下，人會不自覺地認為傳媒信息對人具有較大的影響，基于這一點，我們就可判斷傳媒素養(yǎng)教育成果與第三人效果有著直接的關(guān)系，所謂“眾人皆醉我獨醒”，人們大多時候都會認為自己不會受到負面信息的影響，從而“高估自己，低估別人”。簡而言之，就是沒有充分認識到傳媒的影響，因而在解讀傳媒內(nèi)容時過于放松。

2 在“馬航事件”案例中理論的體現(xiàn)與變化

自媒體時代主流媒體與公民媒體第一次同時得到發(fā)展，從某一種意義上說這也影響了主流媒體的“聲音”。在自媒體時代，每個人都有獨立的判斷、決策能力，能夠從不同的渠道得到不同的資訊和聽到不同的聲音。針對這一點，我們以著名的“馬航事件”為案例，以新浪微博為研究視角，深入分析了第三人效果在此次事件中的體現(xiàn)與影響。

客觀上說，由于馬航MH370客機失聯(lián)事件是空前的或者說是史無先例的，因而引起了社會各界的廣泛關(guān)注。第一，馬方?jīng)]有選擇在第一時間報道、公布飛機失聯(lián)的信息，而且這架飛機上不僅滿載乘客而且裝載滿汽油。在飛機已經(jīng)失去聯(lián)系十幾天，馬方在社會各界針對這一事件展開各種猜測和討論時，卻突然發(fā)布一條關(guān)于機組人員的重大嫌疑信息；第二，在受到國際的譴責時，馬方在沒有任何證據(jù)、僅憑多方專業(yè)數(shù)據(jù)研究結(jié)果即宣布飛機墜毀，并指出南印度洋海域是此次馬航飛機的墜毀地，我們可以得出，此次事件主要具有如下幾個疑點：第一，突發(fā)性；第二，災(zāi)難性；第三，模糊性。馬方政府的態(tài)度更是引起網(wǎng)民的不滿。

受眾在接受大眾媒體關(guān)于此次事件所做出的報道時，只能進行自我思考或者與周圍親近的朋友交流和討論。相較于大眾媒體而言，很顯然微博報道的傳播效果更為廣泛。通過官方微博，主流媒體可以讓受眾在事件發(fā)生后第一時間看到資訊，并且能夠在微博上暢所欲言或發(fā)表感想，而且其傳播速度是相當驚人的。

相較而言，微博賬號中的官方認證媒體和大V認證的明星名人等兩類賬號的粉絲關(guān)注量要遠遠高于一般個人用戶。換言之，通過這兩類微博賬號的熱門性、知名度等特點，可以在最短的時間之內(nèi)引發(fā)大眾的關(guān)注，甚至查看、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。事實上馬方在事件發(fā)生時，首先客觀真實地公布了相關(guān)的新聞，其次充分應(yīng)用了中國特有的“煽情溫暖”的傳播方式傳播。比如一些名人得知南印度洋沒有人生還的消息之后，通過微博發(fā)表看法。據(jù)某網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，在得知“馬航事件”之后，對是否放棄到馬來西亞旅游這一問題展開調(diào)查，77.4%的人選擇放棄，18.6%的人選擇不會放棄，而另外約有4%的人表示自己也說不清會不會到馬來西亞旅游。而現(xiàn)實卻是，幾乎沒有人選擇報名參加馬旅游團，甚至還有一些本來已經(jīng)準備到馬來西亞旅游的游客，臨時取消計劃。

那么這樣的一次全民轉(zhuǎn)發(fā)微博、抵制行為其所造成的影響是否已經(jīng)變成了一種民族主義的集合行為和社會互動關(guān)系了呢？在事件發(fā)生之后，我們是否也應(yīng)該思考，為什么大眾會幾乎同步做出這樣的選擇呢？在事件發(fā)生后，出于各方面的考慮，人們會不自覺的形成認知基模，而隨著事件的發(fā)酵，最終付諸行動。

3 “馬航事件”案例中理論的延伸與作用

事實上，正是因為網(wǎng)絡(luò)本身都具有自由性、開放性，才能使大眾轉(zhuǎn)發(fā)、評論“馬航事件”甚至后來展開的各種“抑制行為”都與網(wǎng)絡(luò)有著直接的關(guān)系。特別是意見領(lǐng)袖所發(fā)表的言論更能潛移默化地影響、左右著輿論的發(fā)展、變化，甚至影響整個社會對某一事件的看法。上文所說，當人們的心里對一件事產(chǎn)生一定的認知后，就會不斷調(diào)整自己的態(tài)度和認知，其所做出的決定會或多或少受到他人預(yù)期的影響。

總而言之，我們可以將后續(xù)的行為理解成在社會的作用機制下，社會輿論就如同一股強大的推動力。綜上所述，社會互動是形成輿論效果的根本原因。從某一方面來說，從個人認知、行為到后來的社會集合行為，無不充分體現(xiàn)了“沉默的螺旋”，即媒介傳播并不是引起人的趨同心理、認知壓力的主要原因。比如，從此次的“馬航事件”中，我們就能夠充分感受到凜冽的民族主義色彩。不管是前后自相矛盾的言論，還是對事件的模糊態(tài)度或者試圖掩蓋事件真相的行為，不尊重生命，輕視中國152名乘客，都讓人感到憤怒。我們中國是一個強調(diào)社會共同體的國家，相較而言中國更愿意以此規(guī)范社會。所以只有堅持捍衛(wèi)正面的報道，才能從根本上杜絕或者減少媒介效果的負面影響，而這也充分體現(xiàn)了完善媒介傳播政策的必要性、合理性。與此同時，我們也要反思，為什么正面的報道不能得到有效的傳播，為什么正面報道傳播的效果常常是不盡如人意的。在今后的學(xué)習(xí)發(fā)展中，我們不防加大探索不斷研究第三人效果理論的力度，從而為傳播藝術(shù)打下良好的基礎(chǔ)。

［1］喬麗荔.“第三人效果”理論研究述略［J］.視聽，2013（12）：60-62.

［2］隋巖，曹飛.論群體傳播中的第三人效果［J］.新聞大學(xué)，2012（5）：16-21.

［3］莊瑜虹.“第三人效果”假說的理論變遷與發(fā)展探討［J］.中國報業(yè)，2013（4）：34-35.

［4］王萍.從“第三人效果”看受眾的媒介素養(yǎng)［J］.新聞世界，2014（8）：419-420.

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1674-6708（2016）167-0008-02

于子晴，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院。