媒介融合背景下廣播內容產品的互聯網思維
——以紹興交通廣播品牌節目《941晚班車——下班嘚不嘚》為例

劉孟達

紹興廣播電視總臺，浙江紹興 312000

媒介融合背景下廣播內容產品的互聯網思維
——以紹興交通廣播品牌節目《941晚班車——下班嘚不嘚》為例

劉孟達

紹興廣播電視總臺，浙江紹興 312000

互聯網思維是以用戶為中心來研發產品，為廣大用戶提供服務，本質上是一種以“跨界”姿態滿足用戶的功能需求和情感需求。紹興交通廣播運用產品思維、用戶思維和跨界思維等互聯網思維推動精品節目產品化，不斷創新節目內容和形式，以用戶為中心來組織節目的制作和播出，成功打造了《941晚班車—下班嘚不嘚》等品牌節目。

交通廣播；互聯網思維；受眾；品牌

隨著網絡的迅速普及，“我思獻人人、人人助我思”的互聯網思維應運而生。所謂互聯網思維，就是充分利用互聯網的精神、價值、技術、規則、機會來指導、處理和創新人們的生活和工作的思維模式［1］。與傳統思維相比，互聯網思維強調的是多元、開放、平等與合作，是對用戶、節目、創新乃至整個多媒體生態環境的重新檢視與觀照。其核心理念是以用戶為中心來研發產品，為廣大用戶提供服務，本質上是一種感性主導的思維，需要寬度（立體多元）、厚度（獨到豐富）、溫度（情感關系）的結合，以“跨界”的姿態滿足用戶的功能需求和情感需求［2］。以廣播媒體為例，在“互聯網思維”統率下，廣播節目的制作與傳播將適應互聯網技術條件下新的信息生產和傳播法則，注重以多元化媒介新生態來承擔媒體傳播的功能，最大程度地匯集、解讀、分析和生產各類信息數據，從而創作出個性化的節目形態。

近年來，為了順應媒介融合大趨勢，紹興交通廣播運用互聯網思維推動精品節目產品化，不斷創新節目內容和形式，變“為播出而制作”為“為市場而制作”，以人為中心來組織節目的制作和播出，真正滿足用戶的需求，成功打造了品牌節目《941晚班車——下班嘚不嘚》（以下簡稱《941晚班車》）。這檔節目是廣播節目與新媒體融合的全新嘗試，通過豐富節目的承載和外延，其情感屬性得到了極大的增強，僅僅用了一年的時間，就使節目獲得了意料之外的成功。據賽立信2016年2月紹興地區廣播收聽市場調研報告，《941晚班車》收聽率為4.88%，市場占有率20.6%，在紹興地區廣播節目視聽率中排名首位。

1 強化產品思維，精心打造廣播的產品經理

產品思維，是指針對用戶的某方面需求，用產品的形態來滿足用戶需求的一種思維模式。產品經理能否很好的把控產品的質量、產品的好壞，很大程度上取決于產品經理的思維方式能否跟得上互聯網發展的節奏，解決用戶需求。就廣播媒體而言，就是要把內容當成產品來做，把節目作為一種產品來看待，主持人自然就成為這檔節目的產品經理。近年來，按照“產品”思維，紹興交通廣播從2015年2月開始對《941晚班車》節目主持人進行了結構性改革，摒棄了原來兩個女主持輪班制的形式，啟用全新的男女搭檔組合——“小鮮兒”“小魚兒”組成“小鮮魚組合”并固定下來，凸顯主持人的核心價值。兩位主持人都非常年輕，他們走出大學校園只有二、三年，思想活躍，充滿了創新激情和新鮮點子。作為這檔節目的產品經理，主持人的直覺和感性，賦予這個節目更強大的情感屬性。

產品經理不僅僅要會做產品，更重要的是要有產品化的思維，能夠知道你服務的用戶是誰，你的用戶需求是什么，如何不斷的滿足用戶需求，在滿足的過程中不斷的迭代改進產品，創造更多的用戶價值［3］。從傳統廣播受眾的需求看，隨著汽車社會的到來和各大城市堵車的現狀，受眾在車廂內停留的時間越來越長，而在汽車封閉式空間內，廣播有著強制性的媒體壟斷地位。在媒體競爭異常激烈的當下，汽車大眾化以及廣播的天然屬性即伴隨性、即時性、便捷性，是廣播媒體再次煥發和顯示其獨特魅力的內在驅動力。由此，也帶動廣播媒體構建了相當規模的社會中堅消費人群。

產品的第一作用是解決需求，這些需求來源于用戶，產品經理要做的是發現需求，解決問題。城市交通廣播擁有無可替代的第一手交通路況信息，為車友提供最新的信息服務，但對于晚高峰而言，有時候“堵”成為回家的唯一選擇。以紹興交通廣播為例，在“小鮮魚組合”確定后，針對晚高峰的擁堵情況，《941晚班車》確立了“路況+話題互動+美食”的輸出方式。一方面，主持人用有趣的話題討論，幽默的互動來取代回家路上的“心塞”，不失為一種很好的舒解情緒的方法；另一方面，“就是這個味兒”美食互動，通過尋找紹興范圍內的美食，同時提供美食福利的方法，通過微信前期推送征集美食團成員，也成為《941晚班車》的一個重要板塊構件。在互動中產生新的價值，給用戶帶來新的、與其他互聯網產品完全不同的體驗，這種體驗代入了與“小鮮魚組合”的情感交流，將聽眾屬性和粉絲屬性完美統一，也給傳統的“紹興交通廣播”輸入了新鮮血液，“小鮮魚組合”開始承擔新的功能，成為媒體融合的關鍵點。

2 強化用戶思維，著力推動廣播平臺多樣化

互聯網以用戶體驗為中心，真正找到用戶的痛點，找到用戶的普遍需求，為客戶創造價值。任何產品不僅要讓用戶使用，還要讓用戶成為產品的粉絲。要以用戶需求為出發點，運用用戶思維去思考，用戶需要什么，就要為他提供什么。在媒介融合背景下，必須推動傳統廣播的“聽眾”轉化為“用戶”。“聽眾”具有被動接受、選擇權缺乏、互動性差等特點；“用戶”表現在迎合用戶需求、服務用戶需要，進而引導用戶期待、提升用戶品質。為此，傳統廣播必須自覺地從“我生產內容，你負責聽”的單向傳播向新媒體“你需要什么內容，我來生產什么內容”多元傳播轉型［4］。以“用戶”思維深化“受眾”意識，進一步確立“為受眾創造價值”的傳播理念和服務觀念。

按照“用戶”思維，廣播媒體不但要為市場制作和提供有思想、有溫度、有品質的內容，更要為聽眾提供優質的生活服務，變聽眾為用戶，即通過以廣播傳媒為載體，應用廣播與互聯網和移動結合的創新技術，實現向“廣播生活傳媒綜合運營商”的戰略跨越。《941晚班車》首先通過汽車端實現內容的播出和車友的互動，同時，欄目在蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、企鵝FM、阿基米德FM等網絡APP上都可以實現實時收聽，并可以提供欄目下載，使聲音長久保存下來。此外，941紹興交通廣播開通了微信訂閱號“hello fm941”和微信服務號“fm941941941”，在每天推送當天重大事件、新聞評論的同時，也使聽友可以通過關注微信公眾號，通過后臺的消息功能發送文字、圖片、視頻等多種消息模式，充分發揮傳統廣播伴隨性的特點，與主持人進行實時互動。

除了車載端的聽、手機端的互動，在網頁端和手機端還有“視頻直播”。2016年4月，《941晚班車》正式入駐“水滴廣播”，試水“廣播視頻直播”，聽眾利用移動終端，一邊收聽廣播，一邊瀏覽網頁并隨時發表對新聞內容的觀點和評論，使信息的收發一步到位，集聽廣播、看廣播、聊廣播于一體，使信息呈現全方位、立體化。與此同時，用戶思維特別強調讓用戶（受眾）參與產品生產，提升他們的參與感和存在感，在互動中生成節目。《941晚班車》欄目通過與用戶之間私密、及時的互動，對發送文字或語音進行及時解答，更好地維護媒體與受眾群體之間的關系，增強受眾黏性，成效頗為顯著。實踐證明，互聯網和移動終端賦予了受眾更多媒介選擇的機會，同時也擴大了節目的傳播半徑和影響力。

3 強化跨界思維，聯結需求各環節

在媒介融合背景下，作為扎根本土、創新力強的城市交通廣播，只有以開放的姿態抱團取暖、跨界融合，建立自身獨有的產業平臺，才能在的日新月異的新技術、風起云涌的新媒體、日益嚴峻的經濟寒冬等現實因素的聯手夾擊下，守住陣地、穩住陣腳并不斷發展壯大。這個平臺，就必須通過跨界整合資源來打造。《941晚班車》在提升內容品質的基礎上，通過跨行業合作、線下活動等方式拓展了發展空間，延伸了廣播媒介的功能，大大提升了城市交通廣播的品牌價值。節目中的美食板塊“就是這個味兒”，通過尋訪美食、推薦美食，將廣播與餐飲業兩個不同的行業進行整合，使兩者優勢互補，形成一個整體的產業鏈條，不僅為“就是這個味兒”這一節目板塊注入活力，而且促進了紹興的特色餐館、特色小吃的推廣。

不僅如此，《941晚班車》通過話題推送、晚班車推出廣播購物，通過自身優勢推送高性價比、紹興交通廣播特惠價的產品，吸引聽友、微友等購買，促進廣播聽眾向“用戶”轉變。比如曾經在《941晚班車》中推出過行車記錄儀、愛心椪柑、書籍等商品。在此過程中，紹興交通廣播聯合紹興市慈善機構、紹興市育才小學等開展愛心捐贈活動，通過公益的方式，提升了頻率的美譽度，體現了城市交通頻率的社會責任感。

總之，對于傳統廣播來說，媒介融合不僅是內容傳播的創新，也是經營模式的變革。隨著媒體生態環境的突變，《941晚班車》終將向數字移動媒體嬗變，通過線上線下深度融合，切實增強廣播媒體的用戶體驗感和黏性，從而獲取到更多的忠誠用戶，其運作中體現的產品思維、用戶思維、跨界思維，正是媒介融合的題中之義。在媒介融合的大背景下，《941晚班車》的成功，就在于它通過平臺、內容及用戶的深度整合與挖掘，同時發揮廣播及時互動、精準傳播的強項，制造熱點、吸引注意力，有效地實現了節目的品牌化。

［1］譚天.“互聯網思維”深受推崇背后［J］.人民論壇，2014（6）.

［2］劉智.當今互聯網的聯系和結合概念對廣播媒體節目形態創新的啟示［EB/OL］.百度文庫，http∶//wenku.baidu.comvi ew/1563c525192e45361066f549.html.

［3］劉曉明.產品經理如何分析與整理用戶需求［J］.傳媒評論，2015（7）.

［4］熊麗.在用戶思維下廣播評論節目生命力探究——《連線快評》創新創優的思考與實踐［J］.中國廣播，2016（4）.

G2

A

1674-6708（2016）167-0075-02

劉孟達，紹興廣播電視總臺。