網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)研究報告

文/投中研究院 梁立明

網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)研究報告

文/投中研究院 梁立明

無論是大眾的關(guān)注度還是網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)化，2016年都是網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)的元年。網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式是什么？VC/PE又是如何看待網(wǎng)紅的投資？這一市場是否還有投資機會？

無論是大眾的關(guān)注度還是網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)化，2016年都是網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)的元年。資本市場、上市公司以及VC/PE紛紛對網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強烈的興趣。但是，目前市場對于網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的理解僅限于泛泛的場景暢想，對這一行業(yè)并沒有十分專業(yè)的認知。網(wǎng)紅是如何發(fā)展的，網(wǎng)紅與火爆的直播平臺又有什么關(guān)系，直播平臺的發(fā)展現(xiàn)狀如何，網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式是什么，直播平臺與網(wǎng)紅經(jīng)濟未來的發(fā)展如何，VC/PE又是如何看待網(wǎng)紅的投資，這一市場是否還有投資機會？

投中研究院秉承專業(yè)嚴謹?shù)难芯匡L格，近期對網(wǎng)紅經(jīng)濟進行了深度調(diào)研。

粉絲成就網(wǎng)紅經(jīng)濟

網(wǎng)紅經(jīng)濟是指網(wǎng)紅在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，對一般受眾的價值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，由此衍生出實際利益和經(jīng)濟效應(yīng)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟還沒有形成獨立的產(chǎn)業(yè)，還是基于內(nèi)容+社交的消費經(jīng)濟，大量粉絲是網(wǎng)紅產(chǎn)生經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)。Papi醬作為“2016年第一網(wǎng)紅”是不得不提及的。從2015年8月開始，Papi醬在個人微博上發(fā)布一系列的秒拍視頻以及原創(chuàng)短視頻，憑借其張揚的個性、浮夸的表演、毒舌的吐槽迅速引爆網(wǎng)絡(luò)；2016 年3月，Papi醬獲得了真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元的投資；2016年4月，Papi醬的第一次視頻貼片廣告以2200萬元的天價賣出。Papi醬的走紅也標志著中國的網(wǎng)紅開始向著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)型升級。

另外，隨著智能手機硬件的長足進步和無線網(wǎng)絡(luò)的改善，直播平臺迅速爆發(fā)，平臺上的各類主播也隨之爆紅網(wǎng)絡(luò)，成為新興的一代網(wǎng)紅。由于直播平臺多為實時直播，主播與粉絲之間交互性極強，拉近了主播與粉絲之間的距離，因而吸引了更多的粉絲觀看。最近最具話題感的主播當屬“社會你球姐baby”，真名趙一涵，是趙本山之女。她最近玩起了網(wǎng)絡(luò)直播，擁有眾多粉絲，部分本山傳媒的明星都在直播平臺上捧場支持，趙本山也時隔5年再度更新微博為網(wǎng)紅女兒參加“十大網(wǎng)絡(luò)主播”評選拉票。

表1 部分直播平臺獲得融資情況

直播平臺成為資本寵兒

根據(jù)投中研究院的統(tǒng)計，目前約有53.7%的直播平臺獲得融資，直播平臺以一種掩耳不及迅雷之勢成為資本市場爭相追逐的熱點。如17獲得樂視體投、未名資本1.5億元的B輪融資；果醬直播獲得安芙蘭創(chuàng)投、梅花天使創(chuàng)投、創(chuàng)新谷數(shù)百萬元Pre-A輪融資；映客也在2016年1月獲得昆侖萬維6800萬元的A+輪融資等。同時一些大型企業(yè)也推出直播平臺，如360推出花椒直播、網(wǎng)易推出BOBO直播、秒拍推出一直播等。

直播平臺背后的投資者主要分為三類：一是各大投資機構(gòu)，涉及到的投資機構(gòu)共計67家，包括IDG、紅杉投資中國、紫輝創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投等。其中，IDG對于直播平臺的投資最為成熟，它在2008年投資了早期PC秀場端的9158。隨后投資了做體育直播的章魚TV、彈幕直播的嗶哩嗶哩、電視直播的風云直播、泛娛樂直播的ULOOKTV，以及提供技術(shù)服務(wù)的V直播，并且對于章魚TV、嗶哩嗶哩和V直播都進行了次輪融資跟投。二是上市公司，這其中包括騰訊、360、京東、歡聚時代等，三是趙寶剛、王剛、李笑來等天使投資人。

同時，各大平臺之間也開始了不計成本的相互挖角大戰(zhàn)，目前直播平臺已經(jīng)陷入了非理性的競爭階段，基本上成為了新一輪的燒錢大戰(zhàn)。有人形象地比喻，“直播的興起，紅了主播，虧了平臺，忙壞了VC”。

隨著直播軟件的爆紅，越來越多的明星也開始參與到這場狂歡中。早前，國民老公就簽下Angelababy作為熊貓TV的主播；最近賈乃亮在“一直播”對話宋仲基時創(chuàng)下近200萬人同時在線觀看的直播紀錄；國際巨星鞏俐也在戛納接受專訪時用美拍進行了直播，48分鐘點贊逾千萬；對于演唱會直播，鹿晗更是創(chuàng)造了單秒破百萬的紀錄。但目前，明星直播更多的是宣傳的新手段而已，通過直播將其自身的品牌價值更大程度地放大，從而吸引更多新的粉絲。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式

如今，網(wǎng)紅已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懥?jīng)濟，其以大量的粉絲為核心，具有了極強的影響力變現(xiàn)能力，主要通過電商、廣告代理等進行。網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式，可以簡單歸結(jié)為網(wǎng)紅依賴于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和自身內(nèi)容的輸出成為具有影響力的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），然后將UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）深化或向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)化，增強與粉絲之間的粘度及其認同感，從而通過影響其某些行為或決策來實現(xiàn)變現(xiàn)。

圖1 網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式

1.社交平臺是網(wǎng)紅流量的來源與基礎(chǔ)

無論是微博，還是新興起來的短視頻、直播平臺，它們都像是一個極大的流量“蓄水池”，網(wǎng)紅需要通過自身的內(nèi)容輸出將“蓄水池”中的流量引流變現(xiàn)。在各類社交平臺中，微博以“弱關(guān)系、開放式”的特點成為了最大、最容易實現(xiàn)影響力變現(xiàn)的社交平臺。2015年微博影響力峰會上，微博宣布月均閱讀量高于10萬的“頭部作者”有25.3萬，每條微博的平均閱讀量達到9800次，而這些作者在2015年前11個月內(nèi)共計獲得收入超過2億元，平均每位作者年收入近800萬元。其中，來自微博的廣告分成收入達1.28億元，僅粉絲打賞就給作者帶來超4400萬元收入，付費閱讀推出不到半年，200多位作者獲得2800萬元收入，這都與活躍在微博上的網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖的影響力變現(xiàn)能力是分不開的。

2.網(wǎng)紅經(jīng)紀公司是網(wǎng)紅的主要供給方

網(wǎng)紅靠自己搏出位的機會越來越少，更多地依靠專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的團隊打造、包裝與營銷才是大趨勢。像杭州如涵、杭州緹蘇等的網(wǎng)紅經(jīng)紀公司將一些單打獨斗的網(wǎng)紅聚集起來，進行公司化運營。平日里，網(wǎng)紅利用自己的人氣和魅力負責在微博、微信等社交平臺上對自己的粉絲群進行定向營銷，平臺則將精力集中在店鋪的日常運營、供應(yīng)鏈建設(shè)及設(shè)計上。另外像網(wǎng)紅商學院、網(wǎng)紅學院這種IP打造機構(gòu)，可以通過內(nèi)容方面的策劃將網(wǎng)紅IP化，形成多領(lǐng)域的變現(xiàn)。

3.網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)渠道

目前網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)的渠道主要是電商、廣告、直播平臺打賞等，其中廣告是最為初始階段的變現(xiàn)模式，而網(wǎng)紅電商則是目前最有力的變現(xiàn)模式。

針對不同類型的網(wǎng)紅變現(xiàn)方式有所不同。時尚網(wǎng)紅大多建立自己的個人服裝品牌或其他電商平臺實現(xiàn)變現(xiàn)，像張大奕eve建立個人品牌吾歡喜的衣櫥，年銷售額超過3億元。內(nèi)容網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式則相對多元化一點，他們可以依靠廣告來獲取收益，像Papi的視頻廣告貼片拍出2200萬元；也可以將自身內(nèi)容轉(zhuǎn)化成IP輸出，像同道大叔通過出售星座周邊將自身IP輸出，實現(xiàn)變現(xiàn)。對于主播網(wǎng)紅，更多的是在直播期間，通過表演讓粉絲通過送虛擬禮物打賞變現(xiàn)。

網(wǎng)紅項目的投融資情況

根據(jù)投中信息數(shù)據(jù)終端CVSource顯示，目前有28個網(wǎng)紅項目獲得了融資，項目披露的融資規(guī)模約為3.44億元人民幣，預(yù)計總?cè)谫Y規(guī)模超過6億元人民幣。在已披露融資金額的項目中，快看漫畫以1億元的B輪融資成為目前獲得融資金額最高的網(wǎng)紅項目，它背后的網(wǎng)紅是陳安妮，其總用戶數(shù)突破3000萬，MAU（月活躍用戶人數(shù)）突破1100萬，DAU（日活躍用戶人數(shù)）更是突破350萬。

目前投資機構(gòu)認為單個網(wǎng)紅沒有什么投資價值，因為人們是喜新厭舊的，追求的是新鮮感，單個網(wǎng)紅很難持續(xù)生產(chǎn)出新鮮的東西。而且投資單個網(wǎng)紅的風險相對較大，這種風險一方面來自于網(wǎng)紅的人身健康風險，另一方面來自于道德風險，單個網(wǎng)紅可能會因為一些言論或思想而被封殺。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟的全產(chǎn)業(yè)鏈中，投資機構(gòu)更愿意投資有內(nèi)容IP的網(wǎng)紅項目。例如，一些意見領(lǐng)袖，因為他們的粉絲粘度相對較高，號召力、變現(xiàn)能力以及抗風險能力都相對較強；另外，投資機構(gòu)也愿意投資一些網(wǎng)紅經(jīng)紀公司或是網(wǎng)紅電商平臺，因為這些項目具有搭建網(wǎng)紅平臺的能力，變現(xiàn)能力較快。

表2 部分直播平臺獲得融資情況

網(wǎng)紅經(jīng)濟的預(yù)測與展望

網(wǎng)紅未來依然會依賴于社交平臺，這是視頻產(chǎn)業(yè)的特性決定的，從長視頻、短視頻到直播，社交的屬性在不斷增強，直播為什么能夠成為熱點就在于它能通過內(nèi)容達到更多的互動，未來直播這一行業(yè)內(nèi)容將會更加專業(yè)化，變現(xiàn)能力更強。

而在繁榮發(fā)展的背后，直播平臺開始頻頻出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假、游戲代打等丑聞。其中最為出名的數(shù)據(jù)造假事件則為原WE隊員“微笑”，在斗魚進行直播時，其顯示觀看人數(shù)竟然超過13億，基本追平我國總?cè)丝跀?shù)量，而我國網(wǎng)民數(shù)量也僅有7億而已；另外前段時間阿怡被“娛樂圈紀檢委”王思聰指出有代打行為。今年文化部還公布斗魚、YY、熊貓TV等多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺因涉嫌提供含宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪等內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被列入查處名單。

對于直播平臺監(jiān)管中出現(xiàn)的空白地帶，未來會逐漸被填補。也就是說對于直播平臺的監(jiān)管會逐漸嚴格，主要采取“行業(yè)自律+外部監(jiān)管”并舉的方式規(guī)范直播平臺的發(fā)展。從長期來看，無論是對直播產(chǎn)品還是網(wǎng)紅的發(fā)展都是利好的。

隨著市場的成熟，僅憑“網(wǎng)紅臉”刷淘寶店或接受打賞的模式將受到挑戰(zhàn)，因為人是容易喜新厭舊的，而且本身特質(zhì)會受到年齡的影響，所以未來網(wǎng)紅的發(fā)展都會向優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容上靠攏，只有持續(xù)的產(chǎn)生內(nèi)容形成IP或是有深耕的垂直領(lǐng)域，網(wǎng)紅才能實現(xiàn)多領(lǐng)域的流量變現(xiàn)，才能獲得更為長久的生命力。

同時，網(wǎng)紅未來會更多地依靠網(wǎng)紅經(jīng)紀公司持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成有效的管理機制以及進行專業(yè)化運營。隨著越來越多新一代網(wǎng)紅的涌現(xiàn)以及已經(jīng)初具雛形的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來不可小覷，商業(yè)會倒逼網(wǎng)紅的淘汰或轉(zhuǎn)型。