網紅經濟行業研究報告

文/投中研究院 梁立明

網紅經濟行業研究報告

文/投中研究院 梁立明

無論是大眾的關注度還是網紅的產業化，2016年都是網紅經濟爆發的元年。網紅經濟的商業模式是什么？VC/PE又是如何看待網紅的投資？這一市場是否還有投資機會？

無論是大眾的關注度還是網紅的產業化，2016年都是網紅經濟爆發的元年。資本市場、上市公司以及VC/PE紛紛對網紅經濟產業產生了強烈的興趣。但是，目前市場對于網紅經濟產業的理解僅限于泛泛的場景暢想，對這一行業并沒有十分專業的認知。網紅是如何發展的，網紅與火爆的直播平臺又有什么關系，直播平臺的發展現狀如何，網紅經濟的商業模式是什么，直播平臺與網紅經濟未來的發展如何，VC/PE又是如何看待網紅的投資，這一市場是否還有投資機會？

投中研究院秉承專業嚴謹的研究風格，近期對網紅經濟進行了深度調研。

粉絲成就網紅經濟

網紅經濟是指網紅在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，對一般受眾的價值觀念和生活方式產生特定的影響，由此衍生出實際利益和經濟效應。

網紅經濟還沒有形成獨立的產業，還是基于內容+社交的消費經濟，大量粉絲是網紅產生經濟效益的基礎。Papi醬作為“2016年第一網紅”是不得不提及的。從2015年8月開始，Papi醬在個人微博上發布一系列的秒拍視頻以及原創短視頻，憑借其張揚的個性、浮夸的表演、毒舌的吐槽迅速引爆網絡；2016 年3月，Papi醬獲得了真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元的投資；2016年4月，Papi醬的第一次視頻貼片廣告以2200萬元的天價賣出。Papi醬的走紅也標志著中國的網紅開始向著優質內容輸出轉型升級。

另外，隨著智能手機硬件的長足進步和無線網絡的改善，直播平臺迅速爆發，平臺上的各類主播也隨之爆紅網絡，成為新興的一代網紅。由于直播平臺多為實時直播，主播與粉絲之間交互性極強，拉近了主播與粉絲之間的距離，因而吸引了更多的粉絲觀看。最近最具話題感的主播當屬“社會你球姐baby”，真名趙一涵，是趙本山之女。她最近玩起了網絡直播，擁有眾多粉絲，部分本山傳媒的明星都在直播平臺上捧場支持，趙本山也時隔5年再度更新微博為網紅女兒參加“十大網絡主播”評選拉票。

表1 部分直播平臺獲得融資情況

直播平臺成為資本寵兒

根據投中研究院的統計，目前約有53.7%的直播平臺獲得融資，直播平臺以一種掩耳不及迅雷之勢成為資本市場爭相追逐的熱點。如17獲得樂視體投、未名資本1.5億元的B輪融資；果醬直播獲得安芙蘭創投、梅花天使創投、創新谷數百萬元Pre-A輪融資；映客也在2016年1月獲得昆侖萬維6800萬元的A+輪融資等。同時一些大型企業也推出直播平臺，如360推出花椒直播、網易推出BOBO直播、秒拍推出一直播等。

直播平臺背后的投資者主要分為三類：一是各大投資機構，涉及到的投資機構共計67家，包括IDG、紅杉投資中國、紫輝創投、啟明創投等。其中，IDG對于直播平臺的投資最為成熟，它在2008年投資了早期PC秀場端的9158。隨后投資了做體育直播的章魚TV、彈幕直播的嗶哩嗶哩、電視直播的風云直播、泛娛樂直播的ULOOKTV，以及提供技術服務的V直播，并且對于章魚TV、嗶哩嗶哩和V直播都進行了次輪融資跟投。二是上市公司，這其中包括騰訊、360、京東、歡聚時代等，三是趙寶剛、王剛、李笑來等天使投資人。

同時，各大平臺之間也開始了不計成本的相互挖角大戰，目前直播平臺已經陷入了非理性的競爭階段，基本上成為了新一輪的燒錢大戰。有人形象地比喻，“直播的興起，紅了主播，虧了平臺，忙壞了VC”。

隨著直播軟件的爆紅，越來越多的明星也開始參與到這場狂歡中。早前，國民老公就簽下Angelababy作為熊貓TV的主播；最近賈乃亮在“一直播”對話宋仲基時創下近200萬人同時在線觀看的直播紀錄；國際巨星鞏俐也在戛納接受專訪時用美拍進行了直播，48分鐘點贊逾千萬；對于演唱會直播，鹿晗更是創造了單秒破百萬的紀錄。但目前，明星直播更多的是宣傳的新手段而已，通過直播將其自身的品牌價值更大程度地放大，從而吸引更多新的粉絲。

網紅經濟的商業模式

如今，網紅已經開始轉變為影響力經濟，其以大量的粉絲為核心，具有了極強的影響力變現能力，主要通過電商、廣告代理等進行。網紅經濟的商業模式，可以簡單歸結為網紅依賴于社交網絡的發展和自身內容的輸出成為具有影響力的KOL（關鍵意見領袖），然后將UGC（用戶生產內容）深化或向PGC（專業生產內容）轉化，增強與粉絲之間的粘度及其認同感，從而通過影響其某些行為或決策來實現變現。

圖1 網紅經濟的商業模式

1.社交平臺是網紅流量的來源與基礎

無論是微博，還是新興起來的短視頻、直播平臺，它們都像是一個極大的流量“蓄水池”，網紅需要通過自身的內容輸出將“蓄水池”中的流量引流變現。在各類社交平臺中，微博以“弱關系、開放式”的特點成為了最大、最容易實現影響力變現的社交平臺。2015年微博影響力峰會上，微博宣布月均閱讀量高于10萬的“頭部作者”有25.3萬，每條微博的平均閱讀量達到9800次，而這些作者在2015年前11個月內共計獲得收入超過2億元，平均每位作者年收入近800萬元。其中，來自微博的廣告分成收入達1.28億元，僅粉絲打賞就給作者帶來超4400萬元收入，付費閱讀推出不到半年，200多位作者獲得2800萬元收入，這都與活躍在微博上的網紅和意見領袖的影響力變現能力是分不開的。

2.網紅經紀公司是網紅的主要供給方

網紅靠自己搏出位的機會越來越少，更多地依靠專業和優質的團隊打造、包裝與營銷才是大趨勢。像杭州如涵、杭州緹蘇等的網紅經紀公司將一些單打獨斗的網紅聚集起來，進行公司化運營。平日里，網紅利用自己的人氣和魅力負責在微博、微信等社交平臺上對自己的粉絲群進行定向營銷，平臺則將精力集中在店鋪的日常運營、供應鏈建設及設計上。另外像網紅商學院、網紅學院這種IP打造機構，可以通過內容方面的策劃將網紅IP化，形成多領域的變現。

3.網紅經濟的變現渠道

目前網紅經濟變現的渠道主要是電商、廣告、直播平臺打賞等，其中廣告是最為初始階段的變現模式，而網紅電商則是目前最有力的變現模式。

針對不同類型的網紅變現方式有所不同。時尚網紅大多建立自己的個人服裝品牌或其他電商平臺實現變現，像張大奕eve建立個人品牌吾歡喜的衣櫥，年銷售額超過3億元。內容網紅的變現模式則相對多元化一點，他們可以依靠廣告來獲取收益，像Papi的視頻廣告貼片拍出2200萬元；也可以將自身內容轉化成IP輸出，像同道大叔通過出售星座周邊將自身IP輸出，實現變現。對于主播網紅，更多的是在直播期間，通過表演讓粉絲通過送虛擬禮物打賞變現。

網紅項目的投融資情況

根據投中信息數據終端CVSource顯示，目前有28個網紅項目獲得了融資，項目披露的融資規模約為3.44億元人民幣，預計總融資規模超過6億元人民幣。在已披露融資金額的項目中，快看漫畫以1億元的B輪融資成為目前獲得融資金額最高的網紅項目，它背后的網紅是陳安妮，其總用戶數突破3000萬，MAU（月活躍用戶人數）突破1100萬，DAU（日活躍用戶人數）更是突破350萬。

目前投資機構認為單個網紅沒有什么投資價值，因為人們是喜新厭舊的，追求的是新鮮感，單個網紅很難持續生產出新鮮的東西。而且投資單個網紅的風險相對較大，這種風險一方面來自于網紅的人身健康風險，另一方面來自于道德風險，單個網紅可能會因為一些言論或思想而被封殺。

在網紅經濟的全產業鏈中，投資機構更愿意投資有內容IP的網紅項目。例如，一些意見領袖，因為他們的粉絲粘度相對較高，號召力、變現能力以及抗風險能力都相對較強；另外，投資機構也愿意投資一些網紅經紀公司或是網紅電商平臺，因為這些項目具有搭建網紅平臺的能力，變現能力較快。

表2 部分直播平臺獲得融資情況

網紅經濟的預測與展望

網紅未來依然會依賴于社交平臺，這是視頻產業的特性決定的，從長視頻、短視頻到直播，社交的屬性在不斷增強，直播為什么能夠成為熱點就在于它能通過內容達到更多的互動，未來直播這一行業內容將會更加專業化，變現能力更強。

而在繁榮發展的背后，直播平臺開始頻頻出現數據造假、游戲代打等丑聞。其中最為出名的數據造假事件則為原WE隊員“微笑”，在斗魚進行直播時，其顯示觀看人數竟然超過13億，基本追平我國總人口數量，而我國網民數量也僅有7億而已；另外前段時間阿怡被“娛樂圈紀檢委”王思聰指出有代打行為。今年文化部還公布斗魚、YY、熊貓TV等多家網絡直播平臺因涉嫌提供含宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪等內容的互聯網文化產品，被列入查處名單。

對于直播平臺監管中出現的空白地帶，未來會逐漸被填補。也就是說對于直播平臺的監管會逐漸嚴格，主要采取“行業自律+外部監管”并舉的方式規范直播平臺的發展。從長期來看，無論是對直播產品還是網紅的發展都是利好的。

隨著市場的成熟，僅憑“網紅臉”刷淘寶店或接受打賞的模式將受到挑戰，因為人是容易喜新厭舊的，而且本身特質會受到年齡的影響，所以未來網紅的發展都會向優質的原創內容上靠攏，只有持續的產生內容形成IP或是有深耕的垂直領域，網紅才能實現多領域的流量變現，才能獲得更為長久的生命力。

同時，網紅未來會更多地依靠網紅經紀公司持續產出優質內容，形成有效的管理機制以及進行專業化運營。隨著越來越多新一代網紅的涌現以及已經初具雛形的網紅變現模式，網紅經濟的未來不可小覷，商業會倒逼網紅的淘汰或轉型。