耐克廣告創意策略與創意表現

廖晶晶

摘 要 耐克（Nike）公司在短短四十幾年的時間里后來居上，成長為世界體育用品產業第一巨頭。豐富多彩的耐克體育廣告是促其成功的重要因素。了解和學習耐克體育廣告可以更好地緩解同質化問題，提供多元的創意線索。本文運用文獻資料法、比較分析法、邏輯推理法，從廣告創意策略和創意表現兩方面對耐克體育廣告創意進行剖析歸類，將創意理論與具體廣告實例相結合，總結出一系列結論。

關鍵詞 耐克廣告；創意策略；創意表現

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）167-0033-01

1 耐克廣告創意策略分析

1.1 USP理論與耐克獨特性

廣告創意策略又被稱為大創意（big？idea）。它與一個品牌息息相關，并指導具體的創意。大創意往往以品牌文化為基礎，是廣告與眾不同的來源。

廣告大師羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代提出一種有廣泛影響的廣告理論——USP（Unique？Selling？ Proposition）即“獨特的銷售主張”。簡單來說就是要讓產品具有集中、有力、鮮明的獨特性。在耐克體育廣告中，對USP理論的應用主要有兩種。第一，想別人之未想，也就是說開辟一個新的創意訴求點，從完全不同的角度來表現品牌，如“老虎伍茲認錯”篇；第二，以與眾不同的方式來詮釋別人習以為常的想法。這要求將原先尋常的創意再進一步細化分割，以全新的角度闡釋。耐克的創意更多立足于這一種方式，如“隨時”系列廣告。

1.2 品牌形象論與耐克持久力

20世紀60年代，大衛·奧格威提出了品牌形象論（Brand？Imagination）。

一個品牌的塑造是長期的過程，比起不斷變化形象定位，不如抓住核心不停地充實和完善。在廣告宣傳上，需要在豐富的廣告形式和不變的品牌核心中達到平衡。

廣告語是一個品牌最有力的聲音，也和標志（logo）一樣伴隨著品牌從始到終。耐克的核心廣告語Just？do？ it（想做就做）如今已伴隨著這一品牌歷經40多年。宣揚自信，挖掘潛力是耐克的核心內涵。在不同的廣告中，這句話分化成了不同的理解。劉翔2012年倫敦奧運會受傷失利后，耐克在15min內出臺“讓13億人都用單腳陪你跳到終點”“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢”等經典文案。

1.3 情感訴求與耐克感染力

廣告中的情感訴求是以親切、柔和的廣告畫面、自然流暢的廣告語言、老實誠懇的廣告訴求，讓人們有所感觸，令人著迷，左右人的情緒，使人達到“幻想”的深度。耐克廣告經常立足于情感訴求，由于恰如其分和真實可信的情節設置，往往能夠將文案與畫面相結合，觸動人的內心。如“活出你的偉大（Nike？Find？Your？ Greatness）”篇。

真摯的情感需要故事引爆。缺乏適當的情節設置，停留在口頭上的一再煽情不僅不能拉近與受眾的距離，還會讓人感覺莫名且虛假。如361度體育廣告“多一度熱愛”篇。單看廣告文案，是很有感染力的。“拖后腿”的是雜亂淺顯的畫面內容。原本感人深刻的文案也被冠以虛假煽情的名頭，變得華而不實。

2 耐克創意表現分析

外部表現是廣告創意的最終形態。在知道了要“說什么”之后，接下來就要明白“怎么說”。創意表現致力于將創意概念形象化，變成可讀解、可以知，可感受的具體形式。

2.1 明星效應增加產品附加值

創意一般不改變廣告對象的本體存在，但可以改變其存在方式以及人們的感知方式。一雙耐克鞋由一位超級巨星穿上，在消費者眼中往往獲得超出一雙鞋本身的意義。廣告中大量出現明星面孔能夠有效提升產品本身附加值，集中表現為推崇和模仿。

巨星穿上耐克鞋。一方面對于追星族們來說，耐克鞋成為了他們可接觸的替代物，對明星的推崇轉移成對耐克鞋的推崇；另一方面穿上耐克鞋像喬丹一樣打球也成為很多人心中的夢想。喬丹作為時代英雄，掀起一陣模仿風潮。耐克廣告中對明星的宣傳并不止步于明星穿上耐克鞋的耐克形象，而是試圖宣揚明星成功的榮耀以及榮耀背后的不息奮斗。

2.2 迅速應變制造震撼性話題

在事物的發展過程中，迅速應變并懂得把握契機也是品牌建立需要培養的重要能力。很多耐克廣告便是依托這一能力制造出一系列震撼性話題。2006年洛桑世錦賽上，劉翔以12.88s首破男子110米欄世界紀錄。耐克公司在第一時間將“劉翔12秒88”的紅色橫幅掛上網站首頁，迎合了國人自豪興奮之情。而在2012年倫敦奧運會劉翔受傷離場之際，15min內出臺文案“讓13億人都用單腳陪你跳到終點”等經典文案。字字珠璣，感染力極強，讓人在為劉翔惋惜之余更被他的堅毅所感動。

2.3 “3B”原則下的明星魅力

“Baby（嬰兒），Beauty（美女），Beast（野獸）”是廣告中常見的素材。作為體育廣告，對于“Beauty”的應用往往更有力度和線條感，重在勾勒運動的體態美，力量擊撞的動感。

2002年，英國記者馬克？辛普森創造了一個新詞匯“metro？sexual”（都市美型男）用來形容時尚的廣告男模。女性是消費群中的重要一族。男模的應用同樣適用于“Beauty”原則，能夠有效提高女性消費者的比重。由于健碩的曲線和瀟灑的氣度，耐克廣告中的男明星形象往往“男人味”十足，也使得廣告在播放中更具魅力。

3 結論

耐克廣告創意將創意理論與品牌個性相結合，立足于消費者的心理需求，具有持久力、獨特性和感染力。深化體育內涵，運用強大的明星陣容進行營銷吸引大批消費者的推崇和模仿，并擅長利用重大事件和突發情況制造震撼性話題，拉近與消費者的心理距離。創意表現手法多樣，遵從“3B”的視覺優先原則，富有線條感、動感和完美外形的明星運動員成為廣告亮點。

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