耐克廣告創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn)

廖晶晶

摘 要 耐克（Nike）公司在短短四十幾年的時(shí)間里后來(lái)居上，成長(zhǎng)為世界體育用品產(chǎn)業(yè)第一巨頭。豐富多彩的耐克體育廣告是促其成功的重要因素。了解和學(xué)習(xí)耐克體育廣告可以更好地緩解同質(zhì)化問(wèn)題，提供多元的創(chuàng)意線(xiàn)索。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、比較分析法、邏輯推理法，從廣告創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn)兩方面對(duì)耐克體育廣告創(chuàng)意進(jìn)行剖析歸類(lèi)，將創(chuàng)意理論與具體廣告實(shí)例相結(jié)合，總結(jié)出一系列結(jié)論。

關(guān)鍵詞 耐克廣告；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意表現(xiàn)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）167-0033-01

1 耐克廣告創(chuàng)意策略分析

1.1 USP理論與耐克獨(dú)特性

廣告創(chuàng)意策略又被稱(chēng)為大創(chuàng)意（big？idea）。它與一個(gè)品牌息息相關(guān)，并指導(dǎo)具體的創(chuàng)意。大創(chuàng)意往往以品牌文化為基礎(chǔ)，是廣告與眾不同的來(lái)源。

廣告大師羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出一種有廣泛影響的廣告理論——USP（Unique？Selling？ Proposition）即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要讓產(chǎn)品具有集中、有力、鮮明的獨(dú)特性。在耐克體育廣告中，對(duì)USP理論的應(yīng)用主要有兩種。第一，想別人之未想，也就是說(shuō)開(kāi)辟一個(gè)新的創(chuàng)意訴求點(diǎn)，從完全不同的角度來(lái)表現(xiàn)品牌，如“老虎伍茲認(rèn)錯(cuò)”篇；第二，以與眾不同的方式來(lái)詮釋別人習(xí)以為常的想法。這要求將原先尋常的創(chuàng)意再進(jìn)一步細(xì)化分割，以全新的角度闡釋。耐克的創(chuàng)意更多立足于這一種方式，如“隨時(shí)”系列廣告。

1.2 品牌形象論與耐克持久力

20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象論（Brand？Imagination）。

一個(gè)品牌的塑造是長(zhǎng)期的過(guò)程，比起不斷變化形象定位，不如抓住核心不停地充實(shí)和完善。在廣告宣傳上，需要在豐富的廣告形式和不變的品牌核心中達(dá)到平衡。

廣告語(yǔ)是一個(gè)品牌最有力的聲音，也和標(biāo)志（logo）一樣伴隨著品牌從始到終。耐克的核心廣告語(yǔ)Just？do？ it（想做就做）如今已伴隨著這一品牌歷經(jīng)40多年。宣揚(yáng)自信，挖掘潛力是耐克的核心內(nèi)涵。在不同的廣告中，這句話(huà)分化成了不同的理解。劉翔2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)受傷失利后，耐克在15min內(nèi)出臺(tái)“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)”“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì)一無(wú)所獲；誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢”等經(jīng)典文案。

1.3 情感訴求與耐克感染力

廣告中的情感訴求是以親切、柔和的廣告畫(huà)面、自然流暢的廣告語(yǔ)言、老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓人們有所感觸，令人著迷，左右人的情緒，使人達(dá)到“幻想”的深度。耐克廣告經(jīng)常立足于情感訴求，由于恰如其分和真實(shí)可信的情節(jié)設(shè)置，往往能夠?qū)⑽陌概c畫(huà)面相結(jié)合，觸動(dòng)人的內(nèi)心。如“活出你的偉大（Nike？Find？Your？ Greatness）”篇。

真摯的情感需要故事引爆。缺乏適當(dāng)?shù)那楣?jié)設(shè)置，停留在口頭上的一再煽情不僅不能拉近與受眾的距離，還會(huì)讓人感覺(jué)莫名且虛假。如361度體育廣告“多一度熱愛(ài)”篇。單看廣告文案，是很有感染力的。“拖后腿”的是雜亂淺顯的畫(huà)面內(nèi)容。原本感人深刻的文案也被冠以虛假煽情的名頭，變得華而不實(shí)。

2 耐克創(chuàng)意表現(xiàn)分析

外部表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的最終形態(tài)。在知道了要“說(shuō)什么”之后，接下來(lái)就要明白“怎么說(shuō)”。創(chuàng)意表現(xiàn)致力于將創(chuàng)意概念形象化，變成可讀解、可以知，可感受的具體形式。

2.1 明星效應(yīng)增加產(chǎn)品附加值

創(chuàng)意一般不改變廣告對(duì)象的本體存在，但可以改變其存在方式以及人們的感知方式。一雙耐克鞋由一位超級(jí)巨星穿上，在消費(fèi)者眼中往往獲得超出一雙鞋本身的意義。廣告中大量出現(xiàn)明星面孔能夠有效提升產(chǎn)品本身附加值，集中表現(xiàn)為推崇和模仿。

巨星穿上耐克鞋。一方面對(duì)于追星族們來(lái)說(shuō)，耐克鞋成為了他們可接觸的替代物，對(duì)明星的推崇轉(zhuǎn)移成對(duì)耐克鞋的推崇；另一方面穿上耐克鞋像喬丹一樣打球也成為很多人心中的夢(mèng)想。喬丹作為時(shí)代英雄，掀起一陣模仿風(fēng)潮。耐克廣告中對(duì)明星的宣傳并不止步于明星穿上耐克鞋的耐克形象，而是試圖宣揚(yáng)明星成功的榮耀以及榮耀背后的不息奮斗。

2.2 迅速應(yīng)變制造震撼性話(huà)題

在事物的發(fā)展過(guò)程中，迅速應(yīng)變并懂得把握契機(jī)也是品牌建立需要培養(yǎng)的重要能力。很多耐克廣告便是依托這一能力制造出一系列震撼性話(huà)題。2006年洛桑世錦賽上，劉翔以12.88s首破男子110米欄世界紀(jì)錄。耐克公司在第一時(shí)間將“劉翔12秒88”的紅色橫幅掛上網(wǎng)站首頁(yè)，迎合了國(guó)人自豪興奮之情。而在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)劉翔受傷離場(chǎng)之際，15min內(nèi)出臺(tái)文案“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)”等經(jīng)典文案。字字珠璣，感染力極強(qiáng)，讓人在為劉翔惋惜之余更被他的堅(jiān)毅所感動(dòng)。

2.3 “3B”原則下的明星魅力

“Baby（嬰兒），Beauty（美女），Beast（野獸）”是廣告中常見(jiàn)的素材。作為體育廣告，對(duì)于“Beauty”的應(yīng)用往往更有力度和線(xiàn)條感，重在勾勒運(yùn)動(dòng)的體態(tài)美，力量擊撞的動(dòng)感。

2002年，英國(guó)記者馬克？辛普森創(chuàng)造了一個(gè)新詞匯“metro？sexual”（都市美型男）用來(lái)形容時(shí)尚的廣告男模。女性是消費(fèi)群中的重要一族。男模的應(yīng)用同樣適用于“Beauty”原則，能夠有效提高女性消費(fèi)者的比重。由于健碩的曲線(xiàn)和瀟灑的氣度，耐克廣告中的男明星形象往往“男人味”十足，也使得廣告在播放中更具魅力。

3 結(jié)論

耐克廣告創(chuàng)意將創(chuàng)意理論與品牌個(gè)性相結(jié)合，立足于消費(fèi)者的心理需求，具有持久力、獨(dú)特性和感染力。深化體育內(nèi)涵，運(yùn)用強(qiáng)大的明星陣容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)吸引大批消費(fèi)者的推崇和模仿，并擅長(zhǎng)利用重大事件和突發(fā)情況制造震撼性話(huà)題，拉近與消費(fèi)者的心理距離。創(chuàng)意表現(xiàn)手法多樣，遵從“3B”的視覺(jué)優(yōu)先原則，富有線(xiàn)條感、動(dòng)感和完美外形的明星運(yùn)動(dòng)員成為廣告亮點(diǎn)。

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