我國大型體育賽事市場開發與營銷研究

伍施蓉

摘 要：該文運用經濟學、管理學的相關知識，對當前我國大型賽事市場開發和營銷方面進行了探討，針對大型體育賽事市場開發以競技體育商業化為主與突出賽事的觀賞性、無形資產開發為主、多渠道的開發市場與積累資金、籌備周期長4個方面特點進行了分析，通過公眾在該地區的消費、贊助招商、電視轉播權的有效利用、政府對基礎設施的投資4個渠道不斷地推動體育賽事的發展，并對提出了切實可行的營銷策略，以提高我國大型體育賽事市場開發與營銷。

關鍵詞：大型體育賽事 市場開發 體育營銷

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）02（b）-0079-03

隨著體育事業的不斷發展，體育正逐漸成為社會發展和人類文明進步的重要標志，體現著一個國家的綜合國力和社會的文明程度。特別是北京奧運會之后，競技運動的發展達到了頂峰，這充分體現了大型體育賽事的組織與管理能力。而大型體育賽事市場的開發與營銷，不僅帶動了外交、建筑、旅游、金融、交通、信息技術、通信等相關產業的發展，而且更進一步地促進了整個經濟的發展和城市形象的改善。怎樣才能更好地推動大型體育賽事市場開發與營銷的發展成為了社會各界所關注的重大問題。當前，我國正處在計劃、市場經濟并存的社會主義的初級階段，體育市場開發力度與營銷的策略仍然不夠。社會各界對于大型體育賽事的關注，也僅停留在短期的經濟效益上，而忽視了它所給整個城市、社會及國家帶來的輻射效應。因此，加大力度運用合理的營銷手段開發大型體育賽事市場，是推動我國體育發展，促進經濟繁榮的重要途徑。

1 我國大型體育賽事市場開發的特點

1.1 以競技體育商業化為主，突出賽事的觀賞性

競技體育商業化已成為推動大型體育賽事市場開發的重要途徑，大型體育賽事商業價值的形成與賽事活動本身有著直接或間接的關聯，市場開發的效果直接影響著競技體育商業化發展的水平，它與賽事的級別、品牌、贊助商的構成、運動員的現場表現、群眾關注程度等有著密切的聯系。競技體育商業化的過程能為體育賽事提供豐富的物質支持，賽事市場發展的商業化程度，直接取決于賽事的可觀賞性。大型體育賽事要成功地舉辦需要財力與物力的支持，而僅有政府單方面的支持是不夠的，只有不斷地將競技體育推向商業化，才能為大型賽事創造充足的資金、設備等方面的支持。因此，只有不斷地提高體育賽事觀賞性，推動競技體育商業化，才能得到更多的贊助投資，創造更多的附加價值，吸引更多的商家投資到體育賽事中來。

1.2 市場開發以無形資產開發為主

在大型體育賽事市場開發的過程中，除了可以計算的有形資源外，體育賽事還會帶來一系列的無形價值，這些對于市場的開發具有重大的潛在價值，如贊助商開發、社區自豪感、國家或國際認同感、政治宣傳、旅游業所帶來的巨大經濟利益等。大型的體育賽事的開展都需要不斷地開發市場，加強無形資產的開發是籌資來源的主要途徑。在2008年北京奧運會期間，我國充分、合理地進行了贊助商這一最大無形資產的開發，將奧運會的品牌價值轉讓給贊助商進行利用，提供給體育賽事重大的資金來源；吉祥物系列標志的開發同樣也是大型體育賽事無形資產的重要組成部分，“福娃”、紀念幣、紀念郵票、明信片的問世在全國掀起了一陣浪潮，創造了巨大的價值；在第九屆全運會上，組織通過對九運會的特殊標志（名稱、會徽、吉祥物）使用許可權的開發利用，如在大街上及各賽場小賣部見到的九運會紀念郵品、紀念卡（銀行卡、地鐵卡、電話卡、鐵路卡）等，九運會紀念徽章、匙扣、工藝品、文化衫、太陽帽等。

1.3 多渠道的開發市場，積累資金

市場開發是實現賽事無形資產和有形資產價值的過程，是推動賽事成為企業宣傳、促銷的載體。注重對于賽事本體資源的開發：冠名權、特許權、專有權、賽事項目；賽事載體資源的開發：場館廣告、戶外廣告；媒介經營資源：媒體經營活動開發、媒體文化開發、無形資產贊助商開發、吉祥物標志開發、申請紀念幣、紀念郵票等無形資產公開發售；以及衍生產品的開發：吉祥物玩具、金屬徽章紀念品、紀念服裝、現場觀看用品、當地特產。多渠道的市場開發，需要組織者與政府、企業、社會團體等多方面鼎立協作，及依靠商業、交通、旅游等相關產業的支持與合作，才能大面積地創造和積累資金。

1.4 籌備周期長

為了更好地展示舉辦城市的魅力與實力，在舉辦大型的體育賽事之前，政府與相關的組織部門都會針對需要改善的體育場館設施、環境、安全防護、自然災害等一系列可能出現的問題進行預測、建設與改造。大型的體育賽事，籌備工作是整個賽事成功舉辦的根基，也是體育市場開發工作最先啟動的籌備工作之一。如2008年北京奧運會的市場開發是自2003年9月1日正式啟動，到2008年8月正式舉辦歷時5年，成為了中國承辦的大型體育賽事中市場開發周期最長、跨度最大、覆蓋面最廣的一項賽事；而2001年第九屆全運會的籌備工作也在1997年5月開始正式籌備，歷經4年時間的籌備工作由基礎性籌備、綜合性籌備以及試運轉3個階段組成。

2 大型體育賽事市場開發的渠道

2.1 公眾在該地區的消費

公眾消費主體來自于各類體育愛好者個人或協會（包括球迷協會）。協會成員組織豐富多彩的活動，他們通常集體購票、購買體育紀念品。如2006年德國世界杯的門票收入也再創新高，所有270萬張門票，平均價格在300美元左右，德國世界杯包括小組場次的比賽，也很少看到空座情況。僅憑借門票收入就超過10億美元，這其中還沒有計算某些重要場次爆漲的黑市票價。而在整個世界杯前后，還有100萬外國球迷涌入，至少帶來了近30億美元的直接收入。另外，比賽期間交通流量增大，體育用品業、建筑行業、餐飲業、傳媒業、酒店業、家電業、零售業都將從世界杯中分出屬于各自的利益之羹，為承辦者帶來了可觀的利潤。在我國的大型體育賽事中，從九運會到十運會，從廣州到即將召開的濟南，公眾消費都是體育賽事市場開發的重要途徑，九運會的召開，推動了廣州經濟的發展，同時也帶動了相關產業的發展，同時也讓更多的人開始慢慢地了解廣州的本土人文氣息。公眾對于體育賽事的關注程度，是市場開發的渠道，公眾的注意程度越高，那么就代表著觀賞性就越大，那么它所創造的價值也就越高。

2.2 贊助招商

體育賽事贊助是經營體育比賽的市場支柱。通過贊助者與被贊助者之間建立的互利關系，贊助者給予被贊助者金錢、食物、技術或勞務等方面的支持，而被贊助者為贊助者帶來巨大的經濟匯報，如冠名權、廣告宣傳、專利權和促銷等方式對贊助企業進行宣傳，以提高企業的品牌形象，同時也將為大型體育賽事本身籌集來巨大的資金支持。因此，在組織大型體育比賽過程中，抓住贊助商的心理對于擴大市場投資力度，吸納贊助經費具有重要的作用，而在吸引贊助商投資的過程中，要善于介紹，積極傾聽，了解贊助商的需求；給贊助商的建議書中應有關于賽事的量化數據，可將研究或預測報告列入建議書附件；與贊助商維持良好的關系等途徑尋找潛在的贊助商。

2.3 電視轉播權的有效利用

由于競技體育運動的競爭性、刺激性和具有懸念等特點，電視成為了滿足觀賞需求的一種最好的傳播媒介。而電視轉播權也被視為體育市場的產金地帶，成為了奧運會和世界杯，甚至各單項錦標賽的重要收入來源，同時電視轉播的介入也使得體育經營的盈利迅速擴大。電視公司常常向賽事經營者買斷某一比賽的電視轉播權，向地區、全國或全世界進行賽事現場直播。如美國NBA的電視網花了5億多美元購買電視轉播權，但最后盈利高達7 500萬美元；2000年悉尼奧運會電視轉播權的銷售達到了13.18億美元，占該屆奧運會總收入的51%等。電視轉播客觀上也擴大了賽事的宣傳，幫助賽事樹立了品牌，擴大了觀眾群。因此，在一個健全的市場環境中，質量高、觀賞性強的賽事轉播會吸引大量觀眾，收視率的提高會為賽事吸引大量的廣告客戶，推動體育市場開發渠道的擴展。

2.4 政府對基礎設施的投資

承辦大型體育賽事，政府部門部門在基礎設施建設上會有較大的投資。如1996年亞特蘭大承辦奧運會之前，國家政府在修建體育館、進行城市建設改造、改善通信設備等方面投入了約51億美元的資金，奧運會結束后的4年內還將繼續給該市撥款50億美元，這100億的投入大大地推動和繁榮了該市的經濟發展，大規模的資金投入能夠更好地推動舉辦城市的發展，促進整體效應的提高；2008年北京奧運會之前，國家政府在修建體育場館、改善城市環境等方面投資上百億，對體育設施的完善以及體育產業的發展都具有十分重要的作用，在一定層面上為大型體育賽事的成功舉辦奠定了前提與基礎。

3 大型體育賽事的營銷策略

3.1 加強體育賽事的推廣與宣傳

一場大型的體育賽事，運動員的參與是基本前提，往往評定一場體育賽事的規模程度是由它所參與的運動員的數目所決定的。因此，賽事組織者要與運動員所在的俱樂部、運動隊，或與其教練員、經紀人發展關系，以吸引運動員參加賽事；吸引媒體報道賽事，加強體育賽事的宣傳力度，是提高體育賽事經費的重要途徑，如在媒體前來采訪時準備一定的禮物將對于做好賽事宣傳具有重要的作用；吸引公眾前來觀看比賽，或關注有關賽事的報道，是體育賽事營銷的主要途徑，商家可以通過媒體廣告、互聯網等多種有效手段來提高公眾的知名度等。

3.2 合理利用企業贊助

吸引贊助商投資是成功舉辦賽事的前提，在組織賽會的同時，應抓住贊助商的心理，弄清楚吸引贊助的優勢是獲得贊助商青睞的前提。體育贊助一方面能提高企業的知名度，幫助企業建立品牌意識；另一方面，它能為體育賽事提供大量資金的支持。因此在舉辦大型的體育賽事時，舉辦商首先必須了解賽事，其次要開展調研，甄別潛在的贊助商，加強與跟蹤聯系贊助商，是體育賽事營銷的主要手段。要更好地吸引贊助商，需善于抓住贊助商所關注的價值，制定靈活多樣的贊助方案，盡量挖掘賽事的賣點，為贊助商提供盡可能多的廣告宣傳、促銷機會等，推動企業的無形資產和無形資產雙方面盈利。

3.3 建立品牌，提高形象包裝

運用營銷學的手段，將體育賽事包裝成為知名的媒介品牌，有助于推動體育產業的發展，同時也是商家出奇制勝、壓倒對手、爭取商機的武器。從奧運會的運作和NBA的包裝，體育賽事的商業開發價值平臺逐漸凸顯出來。廣告策劃的整體思路包裝、多樣化的媒介經營手法對商家無形資產的推動、電視媒體的宣傳作用、新聞媒體的宣傳炒作等，都成為了商家所看好的重要條件，同時也是推動體育賽事營銷的手段。

3.4 推動中介機構的發展，提高賽事營銷質量

中介是從事賽事策劃、包裝、推廣的專門機構，具有專門的營銷人員，掌握著大量的市場贊助信息與商業資源，擁有豐富的贊助知識和市場推廣經驗，能夠根據雙方要求和賽事特點制定出切實可行的推廣方案，有利于提高推廣的策劃和實施水平，促成雙方交易。借助體育經紀公司的力量提高運動會的收益是國際通行的做法，如在NBA和全運會、城運會的電視轉播權銷售中，中介起到了重要的作用。中介機構介入體育市場，能推動競技體育運動向商業化的進程，使得賽事數量和賣點增多，體育比賽的組織者擴大資金來源，增加財富，降低交易成本與風險。而從我國的大型體育賽事市場開發來看，對體育中介的認識不足，沒有專門的法律法規，體育中介機構數量本身有限，并對于賽事的作用仍相對薄弱。因此，應不斷地借鑒體育發達國家體育中介管理與經營的經驗，并結合國情，采取合理的方式推動我國體育賽事健康、快速地發展。

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