“互聯網+農業”背景下的農業電子商務

專家簡介：王秀徽，博士，畢業于中國農業大學資源與環境學院，國家農業信息化工程技術研究中心系統集成工程師、北京派得偉業科技發展有限公司智慧農業事業部副總經理。曾參加國際合作項目“甲基溴替代技術篩選及能力建設”，獲得了“培育抗根結線蟲番茄的方法”專利1項，參與獲得專利1項。先后參加了中國綠色食品協會組織的《涿州綠色農業數字化管理研究與示范》項目、中小企業創新基金《個性化智能信息服務系統》項目、國家科技支撐《農村信息資源集成與技術平臺研發》項目、科技部國家現代農業科技城《基于智能終端的三農平臺運營》等多個項目的組織和實施工作；參與了30個以上國內農業信息化市場項目的策劃、組織與實施。

在2015年3月5日召開的十二屆全國人大三次會議上，李克強總理首次提出“互聯網+”行動計劃，并上升為國家的一項戰略方針。互聯網積極向其他行業跨界、滲透與融合，幫助其進行轉型與升級，已成為推動國家經濟快速發展的一支有力杠桿。“互聯網+農業”（生產、經營、管理、服務）正是在這種背景下應運而生并如火如荼地展開跨界融合，其作用方式是將互聯網的技術創新、理念創新、模式創新充分應用到農業產業鏈的生產、流通、消費等各個環節，旨在推動農業的轉型與升級，最終把農業引領到智慧農業的道路。農業電子商務便是傳統農業在轉型與升級過程中充滿活力而引人矚目的一個環節。本文將討論農業電子商務發展的現狀與意義，并結合案例分析其對創新傳統農產品流通方式、維護農民利益和促進市民放心消費等方面帶來的變革意義與深遠影響。

一、傳統農業商務主要問題

我國傳統農業商務主要在流通方面、農民利益方面、消費者的信任等方面存在主要的問題。我國農產品標準化程度低，傳統農業商務流通環節長，市場協調性差，產業鏈通路復雜且不透明度，供需鏈之間割裂，流通效率低下，阻礙著傳統農業商務實現農產品生產產業化和流通現代化，成為制約農產品流通的主要瓶頸。傳統農業商務面臨的自然風險和市場風險高，自然風險與市場風險都嚴重影響農民利益的穩定性；同時傳統商務具有花費的交易成本高、流通費高、信息獲取成本高等問題，過高的成本花費，使傳統農業商務投入—產出效益低下，農民增收難度大，負擔重。我國農業人口的文化素質相對較低，傳統生產和交易方式慣性大，農產品種植、產銷環節繁多且不透明；鑒定和監管機制不健全，售后不到位，缺乏消費者信任品牌等。總之，傳統農業商務已不能滿足消費者日益豐富的購物需求，無法提供令消費者信任滿意的選購體驗。

電子商務運用于農業，使這個傳統行業迸發出新的生命力，其發展將對改善我國的農業價值鏈和提高農業競爭力有極大的促進作用，也將對農業經濟發展帶來深遠影響。農業電子商務在提高農業生產安全性、促進產業結構調整、實現農產品流通的規模化、促使資源更有效配置、對供應鏈管理的優化、影響企業生產管理方式等方面發揮了重大的作用，創新了農產品的流通方式。農業電子商務對于避免因產量和價格巨大波動帶來效益的不穩定、提高生產安全性、降低流通成本、增加農戶收入、提高農民素質、培養現代農民等方面起到非常重要的作用，有效地維護農民的利益。農業電子商務通過對網上交易市場的入駐企業進行資格審查，建立商家信譽評價體系等方式來保證產品的質量，減少假冒偽劣產品；利用信息技術，可實現產——銷——供全程透明管理，產品質量安全信息可追溯；變革農產品消費理念與消費模式，普及安全、優質、無公害的綠色農產品消費觀，推廣豐富、便捷的農產品消費方式，多個方面多個維度地促進市民放心消費。

二、農業電子商務發展現狀

近年來，我國政府非常重視電子商務的發展，全國農業農村信息化發展“十二五”規劃提出進一步普及深化電子商務助力農業電商全面發展；商務部召開全國農村電子商務工作會，全盤部署發展農產品電子商務各環節工作；2015年中央一號文件進一步提出支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設等。“互聯網+農業”規模大、機會多，供應鏈上、中、下游業務區分明顯，成為行業內外各企業爭相追逐的紅利點，IT類企業紛紛刮起“務農”風：從最早的網易創始人丁磊養豬，到聯想推出佳沃開始布局農業，到京東劉強東種大米，口碑網創始人及天使投資人李治國養雞，再到以軟件起家的九城集團成立生鮮電商平臺“沱沱工社”等。隨著人民生活水平的提高和互聯網的普及，農業電子商務消費需求大幅度提升。據統計，2014年我國農產品電子商務飛躍發展，各類涉農電商3.1萬家，其中生鮮電商約4000家，2014年生鮮農產品電商交易額達260億，較上年增長100%。在此背景下，發展并充分發揮電子商務在優化產業結構調整、提高經濟運行質量和效率、促進經濟轉型升級中的引擎作用是非常必要而有意義的。農業在盡情擁抱互聯網的過程中，亦在不斷吸收與融合互聯網思維，相互磨合發展，逐漸縮小與世界先進水平的差距。

三、電子商務典型案例

（一）沱沱工社——互聯網基因把控全產業鏈模式創新

沱沱工社是國內首批試水生鮮電商的企業之一，于2008年由九城集團投資建立，致力于用B2C網絡銷售方式為中國家庭提供有機食品。其經營產品覆蓋蔬果、特色美味、母嬰營養搭配、有機美食、生活必需品等在內的16個大類、上萬種商品，并通過自有農場、自銷B2C平臺和自建物流，形成包括產品種植、采摘、包裝、配送和銷售等在內的全產業鏈運作模式。許多專家對沱沱工社的模式進行了深入的分析，并且給予高度的評價。

1. 消費者定位及質量信任

沱沱工社將消費者群體定位為“兩高兩外”（高級知識分子和高收入者，外國生活經歷的國內消費者和在華居住的外國人）和有特殊食品安全需求的人士（如母嬰和護理期的重癥患者等）。滿意的服務和優質的商品是贏得消費者信賴的兩大因素。此外，沱沱工社還邀請了數十家食品、社會責任領域的媒體赴有機農場調研，實地了解有機食品的生產過程，并搭建媒體、專家學者研討社會和責任消費平臺進行理念與產品的推廣。除常規銷售形式外，沱沱工社還依托自有農場推行“地主計劃”特色服務，通過實際參與活動使消費者逐步了解有機農場，較為自然地建立起生產者與消費者間的熟悉與信任關系，促進放心消費。

2. 全產業鏈模式創新

供應渠道方面創新。沱沱工社在北京、上海等地投資建設上千畝有機農場，為其提供穩定、可靠的貨源，因此在定價上掌握更多主動權，使之區別于中國絕大多數的食品垂直B2C模式。在自營農場基礎上還結合全球采購和聯合農場多渠道保障供給。同時，充分利用“大數據”技術和統籌的方法指導自營農事生產，選擇產品品種，決定種植規模，實現對農產品生長和產出的合理控制，并在旗下聯合農場推廣應用相應先進技術。

物流管理方面創新。目前沱沱工社建立了位于北京、上海的兩個物流中心。北京中心的貨品進行常溫（25℃）、恒溫（10～18℃）、冷藏（0～4℃）、冷凍（-18～-23℃）多溫區存儲；物流中心除存儲倉庫外，設有低溫加工車間，下設分撥中心，并根據客戶密度下設配送站點，以縮小配送半徑。其中，北京五環之內由沱沱工社自營配送，五環之外由第三方物流企業配送。與北京運作模式不同，上海物流中心的倉庫為沱沱工社自建與管理，商品配送業務則交與上海當地的冷鏈落地配公司完成。物流模式的創新打造出柔性供應鏈，將冷鏈B2C供應鏈中的3PL（第三方物流）、4PL（第四方物流，供應鏈集成）、5PL（第五方物流，眾包配送平臺），組合形成一個全新的供應鏈管理模式。為提高物流的及時配送能力，沱沱農場做出生鮮農產品的“產出預報”，通過銷售情況預算出銷售數量，來制定采摘的產量，實現“新鮮日配”。

銷售管理方面創新。沱沱工社使用網絡平臺實現商流。基于其互聯網基因與創新思維，利用網站與搜索引擎點擊，針對精準人群做精細推廣，降低成本，提高效率。線上通過自有平臺和入駐的其他電商平臺選購商品、下達訂單，線下以自有物流為主、整合的第三方物流公司以及社會化配送隊伍為補充的模式，滿足訂單需求。

3. 嚴控質量監控

沱沱工社自建農田作為有機農場可以從源頭保證有機食品的質量；透明的供應鏈體系，從選擇健康的土壤、使用有機肥料、防治病蟲害，到收獲產品、加工倉儲及物流配送全面掌控。農場整體每年進行有機認證，每個品種每茬種植都進行有機檢測，無論是自產還是外采產品均有嚴格品質檢驗，所有蔬菜水果需進入實驗室進行農殘檢驗，符合標準才能入庫。為保證食品品質，沱沱工社采取嚴格的冷鏈控制，全過程標準化作業，調度中心全程進行溫度監控，每個環節設有抽檢，以確保冷鏈狀態和商品品質不發生變化。信息化的質量安全監控體系為全方位保障產品的品質與安全提供了強有力的支持。

（二）武漢家事易——低成本高效率運營模式創新

武漢家事易成立于2010年，是弘博集團和中南民大工商學院聯合成立的現代農業科技公司。它依托B2C電子商務流通平臺，經營“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品）生鮮產品，以現代化的農產品流通供應鏈，為城市居民提供生鮮農產品供應服務。

1. 營銷渠道模式創新

家事易通過自有農產品基地和對接農產品基地專供方式，形成集農產品種植與采摘、分揀和加工、倉儲和配送為一體的產業鏈，全程冷鏈系統，實現農產品質量從農田到餐桌的全過程控制。在消費者需求主導的背景下，依托其強大的會員數量和訂單系統，實現消費者主動響應，供需基本匹配，做到了農產品領域的以銷定產模式。

家事易以B2C電子商務嫁接生鮮供應，以信息流驅動服務流，構建一個無時間、地域障礙的高效服務網絡。電子商務配送儲物終端（電子菜箱）是一種智能生鮮便民柜，家事易通過在社區免費安裝“智能生鮮便民柜”，利用物聯網技術和電子商務技術實現了“產消直達”“宅配到戶”，改變生鮮農產品的傳統銷售模式。家事易采取“選擇性進入大區域，區域內密集分銷”的模式實現了“電商+冷鏈快遞物流+智能終端取貨”的系列渠道功能，既確保了生鮮產品的新鮮度，也節省了物流配送成本，方便了消費者，專家陳俊穎對該模式進行了分析和提煉。

2. 惠農增收模式創新

打破傳統農產品中間環節多而長的渠道模式，建設了從田園到餐桌的短渠道模式，不僅有效降低供應成本，而且也重新改革了農產品的利潤分配方式，提高了農民在利潤鏈條的收入比例，實現了惠農增收的目標。

3. 市民放心便捷消費模式創新

家事易以“凈菜配送”為核心業務，平價直供、低碳環保、專業導購，全程冷鏈，確保生鮮的純正品質。此外，借助消費者網絡系統交叉營銷，提供包括食品配送、上門維修、培訓、快遞、開鎖、搬運、送水等多種服務，為顧客提供多種創新服務。電子商務銷售與直供模式是家事易的平價保障，零流通成本與集成式服務有效減少流通環節，借力信息技術降低流通成本，為消費者帶來實實在在的價格優惠，同時利用科技成果轉化，改變市民農產品消費方式。

四、農業電子商務展望

我國農業電子商務還處在一個新興階段，無論從其規模和質量、深度和廣度都還具有非常大的發展潛力。農業作為“電商的最后一塊戰場”，引得越來越多的經營主體爭相搶占商機。農業電商要不斷地解決和優化農產品供應保質保量、贏得消費者信任、合適的商品價格、高標準的冷鏈物流、克服高損耗及高配送成本而盈利等方面的問題，不斷地打開思維突破瓶頸。不斷地結合電子商務發展的現狀與社會需求，未來農業電子商務將繼續秉承創新精神，技術與制度并重，加強品牌建設，培養專業人才，向著“物聯網優化流通”“生產經營標準化”“質量安全可溯源”等方向深化發展，實現全程的高標準（三品一標等）標準化生產，基于物聯網的全程可追溯，基于二維碼的電子商務營銷，以切實保障農產品品質安全，促進產業鏈高效流通，維護廣大農民利益，使消費者能夠享受到便捷、放心、豐富、個性化的服務。我們相信隨著人們認識的不斷提高，隨著虛擬現實、物聯網、大數據、云服務、移動互聯等技術的深入發展，農業電子商務的發展將會給人們的生活帶來越來越多的改變與驚喜。