星巴克：不講情懷的營銷哲學

扁擔客大叔

星巴克自1971年成立到現在，幾乎看不到在電視、廣播、報紙等媒體上打廣告，這和那些國際企業對營銷廣告的投放方式格格不入。但是，星巴克的全球業績卻在屢創新高，消費者對星巴克品牌的忠誠甚至超過任何一個企業。原因何在？就是將“平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷”這十二字秘訣演繹到極致，對所有實體店經營者特別是農產品實體店而言，都是一個值得研究和反思的范本。

恰到好處的多維度平衡

星巴克把飲料質量、顧客體驗、門店場景、員工管理平衡得近乎完美，星巴克咖啡肯定不是業界質量最高的，但他給人塑造的就是最高端的。

首先，星巴克要保證全世界超過22000家店鋪的同一款咖啡味道差別不大。星巴克也明白，他面對的絕大部分消費者其實并不懂咖啡，所以它的目標就是讓消費者認可這就是咖啡，并留下“我喝到了有逼格的高品質咖啡”的印象。

其次，顧客體驗和門店場景化。星巴克很大一部分成功在于為消費者提供了一個方便、整潔、舒服的，能讓人坐下來休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不會給顧客產生太大的心理壓力。去過星巴克的人都知道，這里絕不是僅有一個出入口，即使你不喝咖啡，行人都可以在這里穿堂而過（這不符合中國傳統的門店規劃邏輯）。

再次，星巴克的服務是半自助的，大部分服務終止在吧臺。需要自己排隊端飲料，自己根據自己的口味加糖，這樣既節省人力，又讓顧客沒有潛在的壓力。而在國內，不少咖啡廳則是你坐下，服務生拿菜單你點，這樣你感覺的是在消費，給商家送錢，這其實是驅趕顧客。

大多數人潛意識中不會把喝咖啡當成一次正式的消費行為：不會正兒八經地評估哪家好喝，哪里專業，哪里服務好，然后專門去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，你把這件事搞得太正式了，會嚇到別人的。

星巴克的“控制與營銷”策略

其實，星巴克本質上就是一個營銷公司，營銷的對象包括了伙伴（星巴克員工）和顧客，它已經建立了一個相對封閉的咖啡王朝，同時強調控制一切可以控制的因素。

對內，低薪，卻能留下伙伴；對外，高價，卻能招來顧客。

先說伙伴文化，在星巴克員工之間互稱伙伴，沒有經理、店長、員工之分。就是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克品牌價值的一大用處就是為伙伴帶來自豪感，星巴克在中國依然是格調和小資的代名詞：“我在星巴克工作，我是咖啡師”。兩句話足矣。

在星巴克，每個伙伴都有“被尊重”的強烈感覺，主要來自于：

1.每個伙伴有英文名，拒絕用工號來代替人名；

2.全面覆蓋的醫療保險和牙科保險，無論兼職全職；

3.不過度區分上下級關系；

4.不懲罰伙伴，現金短溢或者打碎杯子一般不會讓伙伴來賠償；

5.熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感覺；

6.一套游戲激勵系統。

回憶一下，蘋果把在店內修手機、電腦的叫什么來著？Genius！星巴克利用企業文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻并不高，有些學歷不是非常高的伙伴，在這里卻可以相對輕松得到人生的至高追求：被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認同。于是工資對小伙伴們反而顯得無關緊要了。

“清醒”的顧客需求導向

星巴克知道自己是上市公司，背后有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒有權力和義務用它實現“開一個咖啡館，悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。它的首要目標是獲取收益，每一件事、每個細節都恰到好處，直指靶心，不浪費一丁點兒力氣。所有的指向都是讓顧客“購買”，不要久留，最好喝完就走，還常來。

從店內的裝修和家具來看，星巴克時刻在演繹顧客需求導向：

1.功能分區（大體上分為吧臺區、沙發區、討論區、邊桌）；

2.創造神秘感（招牌往往只有其LOGO與店名，并不會張貼更多的信息）；

3.不提供私密性強的空間（座位之間距離很近，不適合長時間談話）；

4.流通性強（桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動，座位緊挨走道，使顧客心理緊張不愿久坐）。

國人之前不懂咖啡，他在國人心智腦海中植入了“咖啡=星巴克”的概念，而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手。其實星巴克有人人都能看出來的廣告：飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的Logo，無處不在，極為統一。

在星巴克，不需要講情懷

我們通常會把實體店分為三類：一類店鋪，賣文化；二類店鋪，賣服務；三類公司，賣產品。星巴克出售的不僅僅是優質的咖啡、完美服務，更重要的是顧客對咖啡的體驗文化。在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的“第三空間”。和麥當勞、肯德基不同，

星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間。現場精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等配套設施，力求給消費者營造高貴、時尚、浪漫、文化的感覺氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時，不僅在消遣休閑而且還能體驗時尚與文化。

一杯只需價值2.5元的咖啡，為什么在星巴克會賣到25元？星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價值，又能讓企業獲得更可觀的利潤？一個重要的原因就是，星巴克始終堅持“尊重員工，從顧客出發，與員工及客戶多贏”的經營理念。

這就是星巴克成功崛起的秘訣，值得所有實體店運營的老板們反思和學習。