星巴克：不講情懷的營銷哲學(xué)

扁擔(dān)客大叔

星巴克自1971年成立到現(xiàn)在，幾乎看不到在電視、廣播、報紙等媒體上打廣告，這和那些國際企業(yè)對營銷廣告的投放方式格格不入。但是，星巴克的全球業(yè)績卻在屢創(chuàng)新高，消費者對星巴克品牌的忠誠甚至超過任何一個企業(yè)。原因何在？就是將“平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷”這十二字秘訣演繹到極致，對所有實體店經(jīng)營者特別是農(nóng)產(chǎn)品實體店而言，都是一個值得研究和反思的范本。

恰到好處的多維度平衡

星巴克把飲料質(zhì)量、顧客體驗、門店場景、員工管理平衡得近乎完美，星巴克咖啡肯定不是業(yè)界質(zhì)量最高的，但他給人塑造的就是最高端的。

首先，星巴克要保證全世界超過22000家店鋪的同一款咖啡味道差別不大。星巴克也明白，他面對的絕大部分消費者其實并不懂咖啡，所以它的目標(biāo)就是讓消費者認(rèn)可這就是咖啡，并留下“我喝到了有逼格的高品質(zhì)咖啡”的印象。

其次，顧客體驗和門店場景化。星巴克很大一部分成功在于為消費者提供了一個方便、整潔、舒服的，能讓人坐下來休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不會給顧客產(chǎn)生太大的心理壓力。去過星巴克的人都知道，這里絕不是僅有一個出入口，即使你不喝咖啡，行人都可以在這里穿堂而過（這不符合中國傳統(tǒng)的門店規(guī)劃邏輯）。

再次，星巴克的服務(wù)是半自助的，大部分服務(wù)終止在吧臺。需要自己排隊端飲料，自己根據(jù)自己的口味加糖，這樣既節(jié)省人力，又讓顧客沒有潛在的壓力。而在國內(nèi)，不少咖啡廳則是你坐下，服務(wù)生拿菜單你點，這樣你感覺的是在消費，給商家送錢，這其實是驅(qū)趕顧客。

大多數(shù)人潛意識中不會把喝咖啡當(dāng)成一次正式的消費行為：不會正兒八經(jīng)地評估哪家好喝，哪里專業(yè)，哪里服務(wù)好，然后專門去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，你把這件事搞得太正式了，會嚇到別人的。

星巴克的“控制與營銷”策略

其實，星巴克本質(zhì)上就是一個營銷公司，營銷的對象包括了伙伴（星巴克員工）和顧客，它已經(jīng)建立了一個相對封閉的咖啡王朝，同時強(qiáng)調(diào)控制一切可以控制的因素。

對內(nèi)，低薪，卻能留下伙伴；對外，高價，卻能招來顧客。

先說伙伴文化，在星巴克員工之間互稱伙伴，沒有經(jīng)理、店長、員工之分。就是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克品牌價值的一大用處就是為伙伴帶來自豪感，星巴克在中國依然是格調(diào)和小資的代名詞：“我在星巴克工作，我是咖啡師”。兩句話足矣。

在星巴克，每個伙伴都有“被尊重”的強(qiáng)烈感覺，主要來自于：

1.每個伙伴有英文名，拒絕用工號來代替人名；

2.全面覆蓋的醫(yī)療保險和牙科保險，無論兼職全職；

3.不過度區(qū)分上下級關(guān)系；

4.不懲罰伙伴，現(xiàn)金短溢或者打碎杯子一般不會讓伙伴來賠償；

5.熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感覺；

6.一套游戲激勵系統(tǒng)。

回憶一下，蘋果把在店內(nèi)修手機(jī)、電腦的叫什么來著？Genius！星巴克利用企業(yè)文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻并不高，有些學(xué)歷不是非常高的伙伴，在這里卻可以相對輕松得到人生的至高追求：被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認(rèn)同。于是工資對小伙伴們反而顯得無關(guān)緊要了。

“清醒”的顧客需求導(dǎo)向

星巴克知道自己是上市公司，背后有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒有權(quán)力和義務(wù)用它實現(xiàn)“開一個咖啡館，悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。它的首要目標(biāo)是獲取收益，每一件事、每個細(xì)節(jié)都恰到好處，直指靶心，不浪費一丁點兒力氣。所有的指向都是讓顧客“購買”，不要久留，最好喝完就走，還常來。

從店內(nèi)的裝修和家具來看，星巴克時刻在演繹顧客需求導(dǎo)向：

1.功能分區(qū)（大體上分為吧臺區(qū)、沙發(fā)區(qū)、討論區(qū)、邊桌）；

2.創(chuàng)造神秘感（招牌往往只有其LOGO與店名，并不會張貼更多的信息）；

3.不提供私密性強(qiáng)的空間（座位之間距離很近，不適合長時間談話）；

4.流通性強(qiáng)（桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動，座位緊挨走道，使顧客心理緊張不愿久坐）。

國人之前不懂咖啡，他在國人心智腦海中植入了“咖啡=星巴克”的概念，而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手。其實星巴克有人人都能看出來的廣告：飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的Logo，無處不在，極為統(tǒng)一。

在星巴克，不需要講情懷

我們通常會把實體店分為三類：一類店鋪，賣文化；二類店鋪，賣服務(wù)；三類公司，賣產(chǎn)品。星巴克出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)，更重要的是顧客對咖啡的體驗文化。在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的“第三空間”。和麥當(dāng)勞、肯德基不同，

星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間。現(xiàn)場精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費者營造高貴、時尚、浪漫、文化的感覺氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時，不僅在消遣休閑而且還能體驗時尚與文化。

一杯只需價值2.5元的咖啡，為什么在星巴克會賣到25元？星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價值，又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤？一個重要的原因就是，星巴克始終堅持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶多贏”的經(jīng)營理念。

這就是星巴克成功崛起的秘訣，值得所有實體店運營的老板們反思和學(xué)習(xí)。