機工教育新媒體營銷之路

李雙磊

如何通過新媒體手段進行高校教材的營銷，是各大出版社都一直在嘗試探索的。機械工業出版社的嘗試或許是不錯的借鑒。

一些大型綜合性出版社都有教育出版板塊，主要是做大中專院校教材的出版發行。如何通過新媒體手段進行高校教材的營銷，是各大出版社都一直在嘗試探索的。機械工業出版社2014年開始通過微信公眾號運營，使得獲取教師用戶更簡單，連接教師用戶更方便，取得了不錯的效果。

微信矩陣打造核心用戶群

經過兩年的運營，機工教育旗下有三個教育類微信公眾號，分別為“機工教育”，“in大學”，“教師加油站”，其中“機工教育”服務號與“教師加油站”訂閱號的粉絲數量均在八萬左右，用戶主體為高校教師，“in大學”訂閱號粉絲數量為五萬，用戶主體為學生。可以說機工教育用兩年時間沉淀了八萬的教師和五萬的學生。

但是，在第三方新媒體平臺上，根據粉絲活躍度評估的粉絲數量，都遠遠高出機工教育旗下公眾號實際的粉絲數量。新榜給“機工教育”的預估粉絲量為14萬，清博指數則給出了夸張的47萬粉絲，原因就在于對于微信公眾號而言，粉絲數不在多，在于精。機工教育立足于全國兩百多萬的大中專教師，以精準垂直和專業深度在用戶運營方面卓有成效。

機工教育是服務號，每個月能夠推送4次文章，每次推送8篇，一周有6萬～10萬的閱讀量，平均每篇1萬左右。第三方公眾號平臺出版排行榜和《出版人》雜志會定期發布出版社類新媒體影響力排行榜，機工教育在大多數情況下位列榜首。in大學也在月榜榜上有名。

相對于粉絲數和閱讀量這些冰冷冷的數字，運營微信公眾號能得到什么實在的回報嗎？對于機工教育來說，首先，微信公眾號的運營獲取并連接了更多的終端用戶。每年新增的四五萬粉絲，其中一半是網站教師數據庫里沒有的，通過微信公眾號推送文章與老師建立了聯系，讓我們的教材營銷服務變得觸手可及。其次，在會議營銷方面，微信公眾號的運營使會議信息得到更廣泛的傳播。機工教育舉辦的教師培訓班研討會，通過微信公眾號能夠有不錯的效果。除此之外，微信公眾號還可為店面書的銷售引流，至網店、微店等渠道。

用“四有好青年”思維運營用戶

做互聯網產品，最重要的是堅持用戶思維。微信公眾號運營也一樣，要站在用戶的角度想問題，做有用、有趣、有料、有感情的“四有好青年”。

要做好用戶運營，首先要做好用戶畫像，主要包括了用戶自然特征，包括性別、年齡、地域、終端等；以及社會特征，包括所屬行業、職業、收入等；另外是興趣特征，包括消費特征等。機工教育用戶群體80%是高校教師，年齡在30～45之間的占比較多，其中男性占70%，女性占30%，這跟我們屬于工科領域有關。同時，這些教師里本科教師占40%，高職教師占35%，中職教師占25%左右。

如果不清楚自身的用戶情況，可以通過關注后臺的用戶分析，用戶的性別、終端、地域等特點都一目了然。同時，還可以與用戶通過留言互動、線下互動或粉絲投票了解情況。與此同時，也可以把推送過的文章做一個梳理，按照閱讀量排序，看看閱讀量高的迎合了什么樣人的口味。

如果公眾號剛剛起步，粉絲數比較少，就需要積累更多的種子用戶。首先可選擇身邊的同事和朋友；其次，如果有數據庫，可以通過數據庫引流，如果沒有，可以聯系其他公眾號來引流。前期需要投入些禮品或圖書做一些互動吸引粉絲。最后就是注重推廣，在線上論壇堅持推廣，在線下進行推廣活動時，則需要讓二維碼無處不在。當然，最重要的是，堅持優質內容，通過內容轉發分享積累用戶。

作為用戶，優質的文章首先要對我有用，或是使我認為有趣、有料，又或者可以牽動我某一方面的神經。用戶閱讀文章的動機，首先來自標題的吸引。優化微信內容，首先要改進標題。

關于標題，首先需要簡約，多用常用的詞匯和句式，避免生澀或過于專業的詞語，一秒內能讀懂的標題更易傳播。其次，站在讀者的角度找痛點，也是提升閱讀量的有效手段。擬完標題后站在讀者的角度思考，如果是你看到這個標題，愿不愿意點開？同時，用問句代替陳述句是不錯的標題擬定法，拋出一個問題比描述一個結論更有吸引力。再次，有視覺沖擊力的數字以及獨特新穎的觀點的運用在抓人眼球方面同樣效果拔群。在擬定標題時，使用通俗易懂的詞語、大眾易懂的名詞。標題關鍵字越容易理解，越能廣泛傳播，越專業傳播性越弱。

需要注意的是，標題黨即便吸引了用戶眼球進行了圖文閱讀，但內容不好，用戶會產生反感，所以標題黨一定要適度。好的標題+好的內容，才能吸引用戶打開閱讀，并且進行文章的轉發傳播，帶來更多新用戶。

排版也是影響微信閱讀體驗的重要因素之一，關于排版，重要的是主題風格一致。例如機工教育主要以藍色為主，教師加油站和in大學以紅色為主。

運營公眾號，做好用戶服務同樣重要。推送讀者想要的內容，在后臺積極用心地回答粉絲問題，都是在為用戶服務。

與互聯網產品一樣，微信運營的主要工作，是拉新、留存、促活。也就是獲取新用戶，讓原來的客戶一直保留下來，并促進用戶活躍度，做好這三方面，商業價值自然得到提升。

兩微一端構建內容垂直分發體系

如今新媒體向縱深發展，多平臺化是一個重要的趨勢，“不把雞蛋放在一個籃子里”幾乎已成業界共識。而被提到最多的則是“兩微一端”，即微信、微博和今日頭條客戶端。機工教育在微博逐漸沒落的今天明智地選擇放棄微博，在微信外做了頭條號，另外也于近日啟動了QQ公眾號。

首先，今日頭條有4.8億的注冊用戶，4800萬的日活躍用戶，人均使用時長62分鐘，日均閱讀量11億+，流量如此巨大的內容分發平臺自然不容錯過。今日頭條實行的是個性化的推薦策略，數據庫能記錄用戶的每一次動作，筆記、搜索、收藏，甚至細致到頁面停留時間。根據數據，然后會給用戶打上標簽，標簽的數量多達150個。如果一個用戶有多種偏好，就會給用戶打上多個標簽，而同一篇文章也可能存在多種屬性，今日頭條的數據庫都會有記錄。在海量的精準數據下，客戶端就能按照內容定位對文章進行分類推薦，基本能做到垂直內容精準分發。目前機工教育頭條號運營了兩個多月，積累了近兩萬的訂閱用戶，頭條號指數480，兩個多月累計閱讀量135萬。

QQ公眾平臺也是機工教育運營的重中之重，早年出版社教材營銷的網絡溝通工具多以QQ為主，而多年來積累下的QQ人脈資源可以在此基礎上進行二次開發，從而進一步明晰核心用戶群體，構建內容的垂直分發體系。

新媒體運營最難的是起步階段，也就是種子用戶積累的過程，這個過程，需要耐得住寂寞。即使無人喝彩，自己也要一路前行。在互動過程中洞察需求，不斷優化發展，正是新媒體生存壯大的唯一方法。