新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣微營銷風險管理研究——對某品牌手機微營銷案例策劃失敗的思考

王 靜 都平平 尹良偉 徐淑娟 周 華 劉春俠

(中國礦業大學圖書館，江蘇 徐州 221008)

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·業務研究·

新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣微營銷風險管理研究
——對某品牌手機微營銷案例策劃失敗的思考

王 靜 都平平 尹良偉 徐淑娟 周 華 劉春俠

(中國礦業大學圖書館，江蘇 徐州 221008)

從某品牌手機公司微營銷案例策劃失敗事件出發，分析新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風險特征，包括：閱讀推廣微營銷定位風險、閱讀推廣微營銷活動策劃風險、閱讀推廣微營銷運作風險、閱讀推廣微營銷內部管理風險等。結合中國礦業大學圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風險管理策略，建立閱讀推廣微營銷“策劃→實施→檢查→行為”循環風險管理模型，以期為高校圖書館閱讀推廣微營銷活動過程中的風險管理決策和實施提供一定的理論參考。

新媒體；高校圖書館；閱讀推廣；微營銷；風險管理

2015年6月19日，在股市大跌的背景下，某品牌手機公司在官方微博平臺推出了一組顏色全為綠色的跌停套餐產品。微博內容是這樣說的：人生大起大落得太快，實在太刺激了。一組跌停套裝，獻給在股市中摸爬滾打的你們。看到股價暴跌竟也被該公司拿來做營銷，不少股民被這種“幸災樂禍”的說辭惹怒了。隨后不久，迫于輿論壓力的該公司不得不悄悄地刪除了相應的微營銷內容[1]。從評論反饋來看，這次營銷策劃不但沒能成功借勢，反而招來一片抱怨。在這里，筆者對該品牌手機此次微營銷策劃的失敗也深表遺憾。通過這一案例，我們也可以看出：在新媒體環境下微營銷行為是涉及風險問題的。因而，有效控制微營銷事件中的風險管理應成為新媒體環境下微營銷管理的核心問題之一。

而眾所周知，隨著新媒體技術的發展，微博、微信、SNS等漸漸改變著用戶獲取閱讀信息的渠道[2]。高校圖書館需要充分的結合用戶需求，制定有效的微營銷策略推廣高校圖書館閱讀資源。但由于新媒體環境下用戶需求趨于個性化，高校圖書館閱讀推廣面臨微營銷活動過程的不確定性，這可能會對閱讀推廣營銷的最終目標產生負面的影響[3]。因此，筆者受該品牌手機微營銷策劃失敗案例啟發，嘗試探討新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣過程中如何開展微營銷風險管理，以促進高校圖書館閱讀推廣活動過程中風險管理體系構建，實現更加有效的閱讀推廣微營銷組織和管理。

1 新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風險特征

微營銷風險管理是通過及時調整微營銷決策策略，采取提前預警、過程監控和后期補救等措施，對微營銷過程中的風險因素進行影響和控制[4]。對于高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風險管理，其微營銷管理是新媒體環境下開展閱讀推廣活動的重要環節，包括閱讀推廣活動策略，微營銷品牌管理、閱讀資源安全保障、微營銷渠道管理、微營銷用戶服務管理等諸多職能，這就決定了高校圖書館閱讀推廣微營銷安全風險體系的復雜性。在這里，筆者以高校圖書館閱讀推廣微營銷渠道的定位、設計、運作、管理整個活動過程管理為研究對象，將微營銷風險劃分為微營銷閱讀推廣定位風險、微營銷閱讀推廣活動策劃風險、微營銷閱讀推廣運作風險、微營銷閱讀推廣內部管理風險等[5]。

1.1 閱讀推廣微營銷定位風險

閱讀推廣微營銷定位風險是指高校圖書館在新媒體環境下開展閱讀推廣活動設計中做什么以及高校圖書館為獲得某一活動效果而做出的閱讀推廣決策所帶來的風險。通過對高校圖書館閱讀推廣微營銷定位開展風險管理，判斷閱讀推廣過程中可能出現的微營銷風險元素，預先采取微營銷預案措施，可以有利于高校圖書館閱讀推廣營銷目標的順利實現。

1.2 閱讀推廣微營銷活動策劃風險

閱讀推廣微營銷活動策劃風險主要是指由于新媒體環境下高校圖書館用戶環境的不確定性以及閱讀推廣活動微營銷新媒體渠道可能存在的不穩定性風險。由于在閱讀推廣微營銷過程中將會傳播與高校圖書館閱讀推廣有關的信息服務產品等信息，對于高校圖書館而言，如果高校圖書館選擇了不恰當的微營銷策劃方式，將會增加微營銷活動策劃成本，進而可能導致閱讀推廣活動風險的發生。因而，高校圖書館需要用恰當的閱讀推廣微營銷活動策劃獲得最佳的閱讀推廣效果。

1.3 閱讀推廣微營銷運作風險

閱讀推廣微營銷運作風險主要是指高校圖書館在開展閱讀推廣微營銷過程中，由于一些不確定性因素影響，使高校圖書館微營銷活動的實際效果和預期效果發生偏離的風險。隨著新媒體環境閱讀推廣活動的開展和用戶閱讀需求的變化，高校圖書館在閱讀推廣微營銷過程中需要通過增減某個閱讀推廣渠道環節、調整閱讀推廣體系來滿足動態的閱讀推廣活動需求。因此，定期地檢查和調整閱讀推廣微營銷運作就成為高校圖書館微營銷一項重要工作。

1.4 閱讀推廣微營銷內部管理風險

微營銷閱讀推廣內部管理風險主要是指由于高校圖書館閱讀推廣微營銷活動中相關人員安排不符合新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣的戰略要求，不能高效地完成分配的閱讀推廣微營銷任務而帶來的風險。主要表現為：在微營銷閱讀推廣中，微營銷人員主觀上的疏忽或過失而導致的閱讀推廣活動風險或者微營銷新媒體渠道維護不夠等問題而導致的微營銷閱讀推廣風險等。

2 新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中風險管理策略——以中國礦業大學圖書館為例

新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣微營銷風險管理是一個循環往復的動態管理過程。在這里，筆者以2015年中國礦業大學推出好書推薦為主題的閱讀推廣系列活動為案例，圖書館閱讀推廣策劃組運用持續監控策略實施閱讀推廣微營銷風險管理，對微營銷活動過程中可能產生的風險因素進行控制，建立閱讀推廣微營銷“策劃→實施→檢查→行為”循環風險管理模型[6-7]。如圖1所示。

圖1 閱讀推廣微營銷風險管理模型

2.1 閱讀推廣微營銷風險管理策劃階段

閱讀推廣微營銷風險管理策劃階段主要包括：建立閱讀推廣微營銷目標與監督體系，評估閱讀推廣過程風險因素，完善閱讀推廣過程風險管理戰略。閱讀推廣策劃組首先對中國礦業大學圖書館閱讀推廣新媒體微營銷活動案例進行整體規劃和設計，然后結合好書推薦系列活動等閱讀推廣案例，運用新媒體技術整合微博、微信、移動圖書館、QQ、微電影等閱讀推廣微營銷渠道開展閱讀推廣活動，并對整合微營銷效果進行跟蹤和管理。該階段對應的風險控制過程有閱讀推廣管理層決策與內部溝通、確定閱讀推廣微營銷系列項目、新媒體閱讀推廣渠道的選擇與管理策劃等。

2.2 閱讀推廣微營銷風險管理實施階段

閱讀推廣微營銷風險管理實施階段主要包括：設計和實現閱讀推廣微營銷風險管理能力，制定閱讀推廣微營銷各合作關系中活動任務的責任和義務以及用于評估這一關系的相關激勵指標。針對好書推薦系列閱讀推廣活動，中國礦業大學圖書館閱讀推廣微營銷運作過程是在微博官方平臺設立閱讀推廣微書評、礦大讀者書評、讓我們一起讀書吧、一分鐘讀書會等話題。與此同時，在圖書館微信平臺發布好書推薦活動熱點報道，包括：閱讀達人排行榜等[8]。結合紀念曹雪芹誕辰300周年閱讀推廣活動，圖書館推出“閱讀經典 品味紅樓”書展和知識問答競賽活動[9]，并通過新媒體渠道同步推送相關閱讀推廣活動的報道。在此階段主要是溝通并組織有關具體活動人員監督閱讀推廣執行情況，以便更好地實施閱讀推廣讀者服務質量改進。

2.3 閱讀推廣微營銷風險管理檢查階段

檢查階段是指監控閱讀推廣微營銷風險管理運行績效。該階段對應的風險控制過程是對閱讀推廣微營銷活動進行監督檢查。在中國礦業大學圖書館好書推薦系列活動中，圖書館官方微博平臺推出#閱讀推廣微書評#話題，與讀者探討經典圖書，引導讀者閱讀。通過監控相應閱讀推廣運行績效，我們發現該話題目前擁有77.7萬人次的閱讀點擊量和700余次相關討論[10]。在此項閱讀推廣微營銷活動的檢查階段，圖書館后期跟蹤相關工作人員及時參與相關討論，并對讀者的建議或意見進行實時互動，完成閱讀推廣微營銷活動相應的風險監控，以便更好的提升閱讀推廣微營銷服務質量。

2.4 閱讀推廣微營銷風險管理行動階段

行動階段主要是指基于檢查結果的不斷完善。在中國礦業大學圖書館好書推薦系列閱讀推廣微營銷過程中，圖書館管理層注重閱讀推廣微營銷持續改進，充分考慮影響微營銷渠道的外部環境因素等，動態優化閱讀推廣微營銷選擇策略。在2015年世界讀書日閱讀推廣微營銷活動中，中國礦業大學圖書館與學院青年協會團體聯手，將好書推薦活動嵌入學院微視頻“月說越來勁之月讀書越瘋狂”宣傳中，有效提高閱讀推廣活動影響力。此外，為紀念抗日戰爭70周年系列活動，中國礦業大學圖書館結合移動圖書館、微博等新媒體渠道推出相關圖書展，讀者通過移動圖書館掃描相關海報中的圖書二維碼可以直接閱讀圖書電子全文。在整個活動行動階段，圖書館閱讀推廣相關審核人員根據館藏電子書實際情況，及時完成抗日戰爭系列圖書的掃描處理工作，優化相應微營銷風險管理行動的實施進度。

3 結 語

作為一名高校圖書館館員，筆者對某品牌手機微營銷推廣失敗案例深入思考，結合中國礦業大學圖書館閱讀推廣微營銷風險管理實施案例，提出通過持續降低或控制閱讀推廣微營銷各階段風險因素能為實現閱讀推廣微營銷最佳效果提供重要保障。高校圖書館應根據館藏資源的實際情況以及讀者閱讀需求環境，建立適合高校圖書館閱讀推廣的最佳微營銷風險管理體系。而閱讀推廣風險管理相關管理層可以通過對新媒體微營銷渠道日常運作的監督和檢查，及時掌握和發現閱讀推廣過程中存在的問題，以避免風險的發生。與此同時，在閱讀推廣微營銷風險管理中，閱讀推廣活動相關營銷工作人員和新媒體渠道管理人員素質的高低也是影響閱讀推廣微營銷良性發展的重要因素，因而提高閱讀推廣相關工作人員的業務素質和與讀者的溝通能力，也是有效推進閱讀推廣微營銷風險管理持續監控的措施之一。本文通過中國礦業大學圖書館閱讀推廣微營銷風險管理案例對我國閱讀推廣微營銷風險管理體系進行初步研究，以期為新媒體閱讀推廣微營銷風險管理決策和實施提供一定的理論參考。

[1]小米自作自受推出股市跌停套餐,被網友罵慘了[EB/OL].http:∥www.admin5.com/article/20150620/605340.shtml，2015-06-20.

[2]王靜,周華,周紅,等.新媒體環境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究[J].圖書館建設，2013，(10):45-49.

[3]龔芙蓉,林偉.國內外圖書館化解閱讀危機現象的案例比較及分析[J].圖書館論壇，2008，(4):23-24.

[4]張永強.營銷風險及規避策略[M].北京:中國經濟出版社，2005.4.

[5]菲利普·科特勒，等.營銷管理[M].亞洲版第5版.北京：中國人民大學出版社,2010.

[6]邱苑華.現代項目管理學[M].北京:科學出版社，2007.

[7]朱海峰.PDCA循環理論在閱讀推廣中的應用——以安徽省圖書館為例[J].農業圖書情報學刊,2014，(2):100-103.

[8]中國礦業大學圖書館借閱排行榜[EB/OL].http:∥mp.weixin.qq.com/sbiz=MzA4NjY0NzUzMA==&mid=203444346&idx=1&sn=82b1ad653641505680cd130b008cf52d&scene=5#rd，2015-01-31.

[9]讓我們一起讀書吧[EB/OL].http:∥weibo.com/2090067984/Cdykgy7ol type=comment，2015-08-08.

[10]閱讀推廣微書評[EB/OL].http:∥weibo.com/p/100808f3e8139 bd4708db4708db723c260673bc961 k=閱讀推廣微書評&from=526 &from=huatitopic，2015-08-08.

(本文責任編輯：郭沫含)

Research on the Risk Management of University Library Reading Promotion in the Media Environment——Thinking About the Failure of the Case of the Micro Marketing of a Brand Mobile Phone

Wang Jing Du Pingping Yin Liangwei Xu Shujuan Zhou Hua Liu Chunxia

(Library，China University of Mining and Technology，Xuzhou 221008，China)

Starting from the failure of micro marketing case planning of millet mobile phone company,the risk characteristics of University Library Reading Promotion in the new media environment are analyzed,including:Reading Promotion of micro marketing positioning risk,reading promotion micro marketing activities planning risk,reading and promoting the operational risk of micro marketing,reading and promoting the internal management of micro marketing risk,etc.In order to provide a theoretical reference for the university library to read and promote the risk management decision-making and implementation of the process of the promotion of micro marketing activities,the“planning-implementation-inspection-behavior”cycle risk management model is established,which is based on the strategy of risk management in the process of reading promotion of the library of China University of Mining and Technology.

new media;university library;reading promotion;micro marketing;risk management

2015-09-06

教育部2015年度人文社會科學研究規劃基金項目“機構知識資源知識關聯揭示方法與關鍵問題研究”(項目編號：15YJAB70003)；江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目“我國行業性圖書館聯盟建設研究”(項目編號：2014SJD423)；中央高校基本科研業務費專項資金資助項目“基于大數據環境的區域科研數據知識服務風險管理研究”(項目編號：2015WC09)研究成果之一。

王 靜(1977-)，女，文昌流閱部副主任，館員，研究方向：圖書館信息服務。

10．3969/j．issn．1008-0821．2016．03．018

G250.73

A

1008-0821(2016)03-0101-03