耐克，奧運以后還能領跑？

周璦瑪

體育風刮期，時尚行業幾乎全加入戰場，這大概會讓全球最大的體育運動品牌耐克感到些許不安。他們不但要面對更多競爭，而消費者層次的擴大也可能造成耐克市場份額的稀釋。

奧運這場為期半個月的盛會，對于本已火熱的、總值超過3300億美元的運動服飾市場不亞于一場狂歡：從Under Armour、Lululemon這樣的運動新品牌爆發就已經說明了一切，上至奢侈品牌路易威登、湯麗伯奇、三宅一生，下至快銷牌子Zara、Gap、優衣庫都紛紛涌入了運動服飾市場。這大概會讓全球最大的體育運動品牌——耐克，感到些許不安。他們不只需要面對更多方面的競爭，而消費者層次的擴大也可能造成耐克市場份額的稀釋。耐克CEO邁克·帕克就說過“我們的產業環境從未像今天這樣如此瞬息萬變”。

今年3月在紐約舉辦的耐克創新峰會似乎是在替這段話背書。創新大會四年舉辦一次，在幾乎與奧運會周期重合的下一個戰略周期中，耐克將所有主打產品和所有開發的新科技打包展示給全世界：比如帶有自動系鞋帶功能的Nike HyperAdapt 1.0。穿上后，鞋里的感應芯片就會根據個人腳形自動收緊鞋帶，并可進行手動調整。耐克的靈魂設計師汀克·哈特菲爾德認為這個設計將會“徹底改變未來鞋子的制作方式”汀克說。

創新大會還重點介紹了“Nike+ App”升級版——簡單來說，就是把 NRC （Nike Running Club）、 NTC（Nike Training Club）這兩個運動社交平臺和電商平臺 Nike.com整合起來，用戶可以更方便和快捷地根據運動喜好和后臺數據，提供裝備資訊、運動貼士、搭配完整的個性化運動產品。一位耐克的員工告訴筆者，“我們是一個運動品牌，但現在很多人也會說我們是科技公司;現在我們又像一個服務公司。”

誰是第一競爭對手？

在今年上半年，至少有四家券商下調了耐克的股票評級，分析師都擔心受市場競爭增強和美國運動服裝市場低迷的影響，耐克的北美業務是否還能實現銷售增長，甚至在業績發布之前給出的都是看跌的基調。耐克在6月發布的2016財年第四季度的業績也似乎佐證了分析師的看法——2016年第四季度，耐克營業收入82.4億美元，同比增長6%，凈利潤8.46億美元，同比下滑2%。年初的時候耐克的股價還在65美元高點，而如今已經下跌到55美元左右。如果不是大中華區和日本市場的利潤貢獻強勁，利潤分別增長34%（3.57億美元）和45%（5500萬美元），耐克的利潤表可能還會更難看一些。

與此同時，耐克宿敵阿迪達斯剛在7月29日上調了第二季度利潤目標，預計經營業務凈利潤同比增長99%至2.91億歐元，每股基本盈利同比升1倍至1.45億歐元。同時阿迪達斯也上調了2016年業績預測，從上漲35%調整至39%，也即是9.75億至10億歐元之間——在2016年這幾個月里，阿迪達斯的股價就暴漲了130%，遠遠超過同業對手耐克和Under Armour。

耐克的另一個對手Under Armour在今年第一季度表現卓越，但7月26日公布的年度第二季度業績表現也不盡如人意：雖然季度內營收增長了28%升至10億美元，但是凈收入從去年的1480萬美元跌至630萬，跌幅達到58%。不過值得注意的是，Under Armour在電子商務和人員增長方面大幅提高了投資，支出同比上升32%至4.58億美元。

宣傳銷售渠道從傳統向數字化網絡化轉移已經成為諸多傳統鞋服品牌的選擇之一，最典型的例子莫過于阿迪達斯此前推出的經典Stan Smith，并在Twitter上進行社交營銷制造話題。不過批發銷售占壓倒優勢的耐克也在直銷業務上呈現增長，Nike.com的線上業務同比增長了46%。光是今年4月份的科比退役一事已變成了全球最大的體育營銷事件，當天同步推出的Kobe 11 Mamba Day成了史上最成功的iD鞋款，完成100%的銷售率，而在社交媒體上#Mamba Day#關鍵詞標簽被頻繁使用。加上NBA總決賽由耐克球星勒布朗·詹姆斯帶領的騎士隊的神奇逆轉奪得該隊歷史上第一座總冠軍獎杯，耐克今年在北美籃球領域的營銷總體感覺不錯，不過另一邊事實是，耐克已經被擁有庫里的Under Armour在北美市場搶走了超過8%的籃球市場份額。

耐克看起來春風得意。但它真的高枕無憂了么？

下一個十年

情懷這張牌，耐克一直牢牢地打著。不同于Under Armour的精英化路線以及阿迪達斯的先鋒時尚，耐克依然堅持將關注點落在運動甚至是運動員本身。比如一直以來和運動員合作的傳統，經典的邁克爾·喬丹和科比自然不必多說。借著里約奧運會的東風，它還以Flyknit為基礎和美國短跑運動員、世界冠軍Allyson Felix合作Nike Zoom Superfly Flyknit釘鞋。

在耐克發布的中國國家隊在奧運比賽隊服上，不少在3月份創新峰會上介紹過的技術都能在國家隊裝備中展現：比如中國田徑隊服就用到了Nike AeroBlades科技，運動服腿和手臂兩側區域增加的三角形小顆粒“能改變人體運動時的氣動力環境，減少阻力”。

還比如在這屆奧運會上可能會登場的新產品，Anti-Clog Traction這種技術運用在球鞋上能幫助足球運動員去除跑動時粘在球鞋上的淤泥。如果這項技術自證了可行性，它可能將某種程度上改變足球運動——球鞋帶泥之后增加了球員跑動的難度一直是困擾足球運動員的一大問題。憑借這項技術，耐克終于有機會挑戰阿迪達斯作為全球最大足球裝備賣家的地位。

“Nike+”也是被耐克寄以厚望的一個健身數字化平臺。耐克從2006年就開始培植，這個平臺如今也從蘋果系統擴展到其他平臺，包括Nike+Running被移植到Android平臺上，接著又和微軟合作推出了Nike+KinectTraining健身軟件，而后又在微信推出公眾服務賬號Nike+Run Club，劍指國內目前最流行的跑團文化。它的進步也許來自同行的競爭，不要忘了Under Armour實際上早于Nike+探索將健身社區數據轉化為購買力，很早就發布了自己的購物應用“UA Shop”，建立起巨大的數據庫和用戶社區，而且UA在2013年用1.5億美元收購了在線健康服務商Map My Fitness，也能提供個性化產品推薦。

所以耐克，它還會是下一個十年的老大么？

在過去幾十年，耐克單單依靠氣墊技術便讓它稱雄了體育用品市場，成為骨灰粉的收藏標的。在今年的3月份，耐克才剛剛在紐約、東京和香港三座城市舉辦了一場跨界了潮流時尚和藝術的Air Max Day慶典。Air Max是一種開窗氣墊，比耐克的基本氣墊Air-sole氣壓更大氣量更足，最經典的Air Max也就是1987年的初代Nike Air Max 1，以蓬皮杜藝術中心為靈感來源。最初的Air Jordan系列前十一代采用的是Air-sole技術;而誕生于1997年的采用了zoom技術的經典跑鞋Nike Air Zoom Spiridon則將在今年復刻回歸。

現在受到關注較多的Lunarlon則通過將壓力平均分散到鞋底，并且提供超輕重量體驗。在鞋款運用上，有科比系列、LunarEpic Flyknit等，價格基本上都集中在150美元以上。這些鞋款，總能成為運動鞋收藏者趨之若鶩的藏品。總體而言，現在的市場環境遠比過去復雜，垂直領域顯示出更多的細分。

女性運動領域也是耐克近年來發力的一大方向，耐克2014年年底在中國上海開了全球第二家、中國首家女子體驗店，押寶的就是其數字化社區里6500萬的女粉絲數量。這家體驗店主打“運動體驗”和“女士專享”，門店基本從單純的產品銷售升級為女性運動俱樂部。而到了2016年，Nike Women已經是全球最大的女性運動品牌，年營收超57億美元。

在營銷上，耐克也做了創新，和電影制作人、暢銷書作家合作，拍了8集關于健身和社交主題的原創系列劇目，在耐克官網、Youtube和優酷等平臺上投放，順便營銷了一把自己的健身鞋服、APP和社交賬號。這種硬廣向內容營銷的轉變，可能也是耐克爭取未來的一種方式：更友好的用戶體驗能帶來更大的用戶忠誠度，實用價值的基礎上還增加了情感價值，而消費者對于品牌的偏好某種程度上能帶來品牌更大的溢價能力。這一時代，已經沒有多少人愿意接受硬廣，內容營銷成了運動品牌的一個選擇。

耐克想再一次抓住未來，但這一次，它還能像此前推出“氣墊技術”和搶奪下女性運動市場一般持續領跑下一個十年么？關于未來，耐克CEO邁克·帕克還有下一句——“但耐克總是能贏，因為我們不只是適應這些改變環境的力量，我們創造和塑造。我們始終領先”。