電動車行業大品牌面臨的三重壓力

文/五月冰

電動車行業大品牌面臨的三重壓力

文/五月冰

在電動車行業內，很多人看到大品牌很風光，比如銷量大、品牌知名度高、 企業實力強等。但是自從進入2016年以來，電動車行業的大品牌明顯壓力加大，危機重重。俗話說“船小好調頭”，小企業靈活性較強，而大企業員工多，受限于決策流程等因素，很多事情并不能像小企業那樣輕松自如。2016年規模較大的電動車廠家普遍面臨三重壓力。

1.凈利潤急劇下滑

如今的電動車行業發展比以往更難，主要表現在銷量萎縮，消費者越來越挑剔。為此廠家需要投入更多的人力物力進行宣傳，經銷商要進行各種各樣的推廣、促銷、店面裝修等等，相比幾年前，在價格趨于透明化的電動車市場上，投入在增加，售價在降低，毫無疑問，凈利潤急劇下滑。

同樣一款車，小企業比大企業便宜好幾百，因此就有人覺得大企業利潤高。事實上，在一線品牌的BOM（Bill of Material，物料清單）成本基礎上，特價車能獲得300元左右的毛利，正價車能獲得400元左右的毛利，高端車能獲得600元左右的毛利。但是2016年，企業特價車占比已經超過50%，而投入項目包括返利、員工工資、廣告費、裝修費、促銷推廣費、廠房折舊費、稅費等，已經超過250元，還不包括公關費、研發費、培訓費、會務費等。

由于小企業員工人數少、工資福利低、投資成本少，仍然能獲得利潤。而大品牌為了持續性發展，必要的投入必不可少，因此2016年大企業利潤急劇下滑。

2.產品專利被不斷侵權

雖然電動車行業都是配套件組裝，但是某些大品牌依然會在研發上進行投入，比如新的賣點、新的外觀，即使自身沒有專利，也會從配套廠家那里買斷技術專利或者外觀專利。

例如愛瑪、雅迪每年都會有不少新設計的外觀、貼花，但是一旦進入市場，馬上就有廠家模仿。對于這些大品牌而言，不斷被侵權的專利事件讓他們疲于改款或維權。

電動車行業最知名的兩個車型被大量抄襲，其中一個是愛瑪的可酷，另一個是雅迪的鉆石。對于大品牌來說，如果不投入研發，就無法與小品牌拉開差距，一款新車型，不到三天就被對手模仿，價格還便宜好幾百塊，市場被野蠻地掠奪，這是大品牌最大的危機和傷痛。

3.渠道被小品牌滲透

一直以來，小品牌依靠低價格開發客戶，但是效果都不太明顯。可是最近一年以來，一個個小品牌被激活了，甚至大品牌的經銷商主動在店里賣起小品牌或者雜牌電動車。歸根究底，取決于兩個原因，首先是市場需求和總銷量下滑所致。通俗講，生意不好，高價車就不好賣。消費者不是專家，同樣外形的電動車，往往挑便宜的買。其次是現在很多小企業的產品質量也不差。烤漆有光澤有厚度、碟剎盤比大企業的還要大，減震看上去更粗等，然而在里面的控制器、電器線路和電機上的減料消費者卻無從知曉。

大品牌高舉的品牌策略、產品定位讓小品牌有了可趁之機，據不完全統計，2016年前十名品牌的經銷商銷售的電動車中至少30%是小品牌車和低價車。雖然很少有經銷商放棄原有的大品牌，而專做小品牌，但是這樣的渠道滲透讓大品牌明顯感受到了前所未有的壓力和危機。

面對危機，大小品牌和平共存還是針鋒相對？有的企業向經銷商施加壓力，兩者選其一；有的企業向配套單位發出了最后通牒；也有的企業直接擊穿底價，打起了價格戰。種種跡象表明，一場品牌戰斗已經打響。

編輯：季晨宸