2016法國歐洲杯誰是歐洲杯營銷大贏家？

2016法國歐洲杯誰是歐洲杯營銷大贏家？

今夏最消暑的全球狂歡節，當屬歐洲杯了。即便是已經落下帷幕，賽場上那些精彩瞬間依舊令人回味。

作為一名千里之外的中國球迷，四年一度的“熬夜看球月”實在是痛苦的一件事。為了照顧亞洲觀眾，歐洲杯主辦方將多場小組賽及少量淘汰賽安排在了北京時間21點及24點進行，算是向舉全國之力發展足球的中國發出示好信號。但我們依然相信，有太多朋友錯過了這個四年一次的大IP。那么，就讓我們回顧一下吧。

“球踢爆、球衣破”讓人尷尬癥都犯了

本屆歐洲杯，“球衣撕裂+足球踢爆”刷上了微博熱搜，令人印象深刻。要知道這兩個“有神”的鏡頭可不多見，甚至可以說是很大的事故，對于制造商特別是品牌的負面營銷效果達到了“暴擊”級別。

在A組最后一輪瑞士隊和法國隊的比賽中，90分鐘內至少四名瑞士球員球衣出現破裂狀況，被迫下場更換。球員穿著的是德國運動品牌贊助商彪馬提供的球衣。對于球衣問題，彪馬發表聲明稱，瑞士隊球衣問題是因為一批原材料紗線受到損壞，在高溫、高壓以及時間未控制好的情況下會發生上述問題，這批球衣均為土耳其制造。記者暗喜，不是中國制造不行了吧？

無獨有偶，本屆比賽另一大爆點是由世界知名運動品牌阿迪達斯提供的比賽用球了。多場小組賽中使用的“法蘭西之翼”多次被無情踢爆，歐洲杯淘汰賽階段用球換成了Fracas（中文名“爭吵”），結果呢？萬眾矚目的決賽中再次將球踢爆，相信每一個阿迪達斯的擁簇和高管的“尷尬癥”都犯了吧？

記者點評：歐洲杯向來被視為僅次于世界杯和奧運會的世界第三大賽事。2016歐洲杯電視轉播覆蓋全球230多個國家和地區，平均每場直播觀眾超過1.5億，累計觀眾突破70億，僅中國就有超過12億人次收看。歐洲杯本來是品牌營銷的絕佳平臺，但這兩個事件無疑給彪馬和阿迪達斯蒙上了陰影。

在這樣大的舞臺上犯這種產品質量錯誤，相信它們的競品都在偷著樂呢吧？同時也為中國的紡織服裝制造和品牌企業提了個醒：產品質量永遠是品牌的根基。

既然說到中國品牌了，那就不能不說海信了。海信是誰？如果你發出這樣的疑問，記者基本確認，本屆比賽你一場都沒看。作為歐洲杯歷史上首個出現的中國贊助商，來自青島的中國家電企業海信集團一炮走紅，不僅是因為幾十億觀眾見證了全部51場比賽現場的碩大廣告板，更多的焦點來自“海信電視 中國第一”的廣告標語明目張膽地違反中國廣告法。此舉動也在中國社交媒體上引發了廣泛爭議。

事實上，通過歐洲杯獲得的巨大曝光量正在轉化為海信產品在全球的強勁銷量。歐洲區域，2016年上半年海信電視銷售額同比增長60%。據法國權威媒體《回聲報》報道，自歐洲杯開賽以來，海信產品在法國市場的銷售量增長了3倍，并稱贊海信此次贊助歐洲杯，又叫好又叫座。

最大贏家非她莫屬，挑戰廣告法成了“大網紅”

記者點評：在爭論中，海信成了名副其實的“大網紅”。與之前中國英利（光伏產業）牽手南非世界杯不同，海信作為消費品形象出現在歐洲杯上，這預示著中國企業不僅能提供制造，自主產品及品牌一樣可以占據國外市場。在Y-3、三宅一生、M2M等日韓品牌擴張世界市場版圖之時，國內波司登、江南布衣正逐步走進歐美國家，設計師計文波、女裝品牌歌力思也都挺進了四大時裝周。如何利用好跨界營銷走向世界，中國時尚力量應該更加大膽嘗試。畢竟此前李寧、七匹狼都有過成功的經歷。

體育營銷你得學，借勢埋伏有門道

海信牽手歐洲杯的確“高大上”，據說今年的歐洲杯贊助入門門檻在4000萬歐元以上，而入門費只是企業投入的基礎數值。一般來說，企業總投入要達到入門費的6～8倍、甚至更高，而世界杯、奧運會、歐洲杯、英超、NBA等重磅IP，搶的人多，付出的成本大。

海信算是幸運者，據一家名為Radium One的營銷公司報告，許多與歐洲杯關聯度很高的品牌其實根本不是贊助商。該公司訪問了1000名英國足球愛好者，在前10位的品牌名單中，非贊助商以6比4力壓歐洲杯的正式贊助商。耐克、萬事達卡、Visa卡、喜力啤酒、巴克萊銀行和百威啤酒，這些被人們認為與歐洲杯有贊助關系的品牌其實都不是歐洲杯的贊助商，但卻進入了被調研者心中的前十名。

其中，排在前兩位的可口可樂（12%）和阿迪達斯（11%）的確是官方贊助商。然而，這并不能掩蓋馬牌輪胎、現代起亞、Orange法國電信運營商等官方贊助商的無奈。因為這些官方贊助品牌在被調研者的認知中，合計連1%的品牌識別度都沒有達到。

記者點評：企業押注體育看似有打水漂的風險，畢竟海信的成功屬于個案，但只有賽事贊助這一條路可以走嗎？事實上，借勢營銷是非常具有性價比的。此方法被稱之為埋伏營銷（Ambush Marketing），指的是利用大型活動，在不直接贊助的情況下，用其他營銷方式起到類似贊助的效果。

中國服裝行業埋伏營銷最經典的案例，則屬2008北京奧運會開幕式上李寧的一飛沖天。特步、安踏與匹克等體育用品品牌，也都通過贊助知名國家隊、潛力球星等形式，在世界體育舞臺上玩轉埋伏營銷。

此外，今年入圍中國服裝品牌大獎的雷迪波爾通過贊助山東魯能俱樂部，南山紡織服飾贊助中國高爾夫球國家隊，VASTO贊助廣州恒大俱樂部，威達體育牽手校園足球系列活動等案例，都在中國乃至全球市場取得了良好的營銷效果。