社交營銷正當時 創新方式搶先機中國社交網絡創新營銷研究分析

本刊記者_韓蕊/文圖整理 艾瑞咨詢/數據來源及分析

社交營銷正當時 創新方式搶先機中國社交網絡創新營銷研究分析

本刊記者_韓蕊/文圖整理 艾瑞咨詢/數據來源及分析

中國網絡營銷現狀及趨勢

社交廣告價值不斷凸顯

2015年，中國網絡廣告市場規模達到2093.7億元，同比增長36.0%，增速較2014年有所下降，但整體增速相較于傳統媒體廣告收入增速依然保持較快增長。當前市場整體規模已超2000億元，開始逐漸步入成熟期，預計未來增速將有所放緩。預計到2018年，網絡廣告市場規模將突破4000億元。

艾瑞最新數據顯示，2015年，移動廣告市場規模在900億元以上，預計到2018年突破3000億元。移動端廣告增速遠超網絡廣告增速，在整體互聯網廣告中的占比將持續增大，網絡廣告將繼續向移動端遷移，新投入也將進一步增長。

同時，2015年，中國社交廣告規模為138.2億元，預計到2018年將接近400億元。中國及全球的社交網絡營銷整體均呈現快速增長的趨勢，廣告價值不斷凸顯。無論是Facebook、Twitter，還是微博、QQ空間、微信朋友圈，社交廣告的發展仍具有較大空間。

2014~2018年中國社交廣告規模及預測

根據艾瑞整理Digiday數據顯示，2015年，美國61%的企業對社交營銷中的原生廣告與內容營銷極為看重。微博數據也顯示，2015年，微博認證企業用戶近百萬。社交網絡營銷得到了越來越多企業的重視和認可。

中國社交網絡營銷前景

用戶規模保持高位 活躍度較高

艾瑞監測數據顯示，2015年3月～2016年3月，中國社交網絡PC端月度覆蓋人數近5億，移動端月度覆蓋人數超過3億，均保持在較高水平。中國社交網絡營銷具有良好的用戶基礎。

用戶黏性向移動端深度轉移

2016年，社交APP在月度覆蓋人數、使用次數及時長方面均有所增長，用戶注意力正向移動端深度轉移。艾瑞分析認為，隨著智能手機的普及，社交產品不斷增多，玩法不斷升級，移動端社交產品的用戶黏性將繼續增強。社交網絡營銷在移動端的創新將成為大勢所趨。

移動社交應用呈階梯式發展

2016年3月，中國各社交APP中，新浪微博與QQ空間的月度活躍用戶規模超過1億，為第一梯隊。而可監測到的月度活躍用戶在1萬至100萬之間的社交類APP共有400余個，長尾效應明顯。

2016年3月中國社交APP月度覆蓋人數分布

中國社交網絡營銷現狀

從媒體平臺到營銷平臺

從企業運營的角度來看，中國社交網絡營銷自發展以來主要經歷了3個階段：從社交平臺僅僅作為新的傳播渠道，到增加互動反饋、形成粉絲經濟與文化，再到通過技術手段精準投放、有效觸達。企業對社交網絡營銷的需求越來越大，社交網絡參與到品牌營銷的程度逐步加深，社交網絡營銷價值也得到了更多的體現。在此過程中，企業與品牌形象也變得越來越貼近用戶、越來越具有個性。

中國社交網絡營銷發展三階段

中國社交網絡營銷核心價值

解決廣告主痛點 帶入用戶情感

品牌積累與互聯網如何深度融合？廣告主在傳統領域積累的優質營銷勢能，如何在數字渠道上進一步整合發酵成為關鍵點。

用戶情感營銷如何提升品牌溫度？消費者行為受到人際關系、感覺、信念與態度等心理因素的影響，品牌需要有效融入消費者情感。

互動效果如何有效轉化形成良性循環？廣告點擊、互動效果如何更好形成轉化仍對廣告主形成困擾,從曝光到交易的營銷閉環成為剛需。

如何全面追蹤營銷效果達到品效合一？品效合一是廣告主的最根本追求，完成全面的效果統計，對營銷效果的全鏈條追蹤是行業的共同關注點。

針對以上廣告主痛點，社交網絡營銷的優勢就在于具有個性化、社交化、精準化、整合化的特點，通過“產品/品牌+用戶情感+良好體驗”，塑造個性而深刻的品牌形象。

中國社交網絡平臺分類及發展

綜合社交為營銷主要渠道

中國社交網絡主要分為綜合社交、興趣社交、同性交友、婚戀交友、母嬰社區、校園社交、圖片社交、陌生人社交、商務社交等主要類型。其中，綜合社交為目前社交網絡營銷的主要渠道。隨著移動互聯網的發展，垂直社交也有較多精準受眾，也將成為必不可少的渠道。同時，社交屬性也與多個領域交叉，產生了多種帶有社交屬性的外延應用類型。

中國社交網絡平臺分類

艾瑞監測數據顯示，2015年，社交APP各細分領域中，綜合社交與陌生人社交的用戶規模大且黏性較高，但增速放緩；同性交友、母嬰社區、校園社交的用戶規模較小，但用戶黏性增長較快。

中國社交網絡營銷策略分析

創新投放方式促進效果升級

當前，企業的社交網絡營銷趨勢以整合營銷與深度互動為主。社交網絡平臺針對廣告主的不同需求，提供了更加靈活的廣告表現形式與廣告售賣方式，多種方式的結合將助力社交網絡營銷的效果升級。營銷趨勢包括，移動端整合營銷受關注，網絡營銷投入持續增加，品牌與效果兼重，深度互動為主。

社交廣告主要投放方式

企業對于網絡營銷的投入持續增加，需求不斷深入。基于品牌和產品的營銷需求，社交網絡營銷主要從內容營銷、精準營銷、整合營銷3個方面為企業制定個性化營銷策略。與傳統網絡營銷相比，社交網絡營銷更具有話題性，多種手段的合理運用助力企業玩轉營銷。

內容營銷方面，主要實現方式包括“話題+活動+原生廣告”，玩轉內容，抓住用戶，形成粉絲效應。精準營銷方面，主要實現方式包括“大數據+定向投放”，有效觸達，精細運營，提高效果和轉化。整合營銷方面，主要實現方式包括“多屏定位+整體策劃”，評估效果，迭代優化，延續營銷效應。

社交網絡創新營銷主要形式

多終端多維度玩轉營銷

與其他網絡廣告相比，我國社交網絡營銷目前最主要的創新營銷形式分為企業獨立社交賬號、信息流原生廣告、社交平臺廣告投放平臺、整體營銷解決方案4種形式。

企業獨立社交賬號：企業通過獨立社交賬號向粉絲傳播企業信息和產品信息，發放粉絲福利，構建企業形象，塑造品牌文化，進行企業公關等。

信息流原生廣告：企業在社交媒體中投放的、出現在用戶好友動態中的廣告，用戶對其接受度更高，體驗更好。

廣告投放平臺：社交平臺建立自身廣告平臺，為企業和產品的不同需求與營銷階段提供更加豐富的廣告展示形式及更好的服務。

整體營銷解決方案：社交平臺基于自身多樣廣告形式，為企業品牌及產品推廣提供定制化的整體解決方案，并進行廣告效果的追蹤與評估。

中國社交網絡創新營銷新趨勢

內容：形式更多元 廣告內容即傳播

廣告形式豐富度提升。2015年，QQ空間與微博先后推出信息流視頻廣告，廣告時長不超過10～15秒，只在WiFi條件下自動播放，以確保用戶體驗。隨著4G、WiFi的普及，廣告的體驗性大大增強，除了文本、圖片之外，視頻將成為社交廣告全新的更具魅力的展現方式。

廣告植入帶入感提升。隨著VR技術的發展，可植入化/可身臨其境的廣告形式將成為社交廣告的未來發展方向之一。

原生廣告使用率提升。原生廣告為社交廣告的主要特征，原生廣告使廣告體驗更自然、互動更便捷，用戶對于廣告內容的評論、轉發即為廣告的傳播。2016年，原生廣告仍將是社交廣告的發力重點。

技術：大數據助力精準營銷新發展

社交網絡天然的興趣導向將社交用戶從多個維度劃分為不同的群組，社交網絡平臺擁有的大量用戶屬性數據及用戶行為數據在觸達用戶方面具有巨大優勢，隨著大數據、物聯網等技術發展，用戶數據維度更全面更及時，大數據的合理與充分利用將成為助力社交廣告精準營銷的重要趨勢。

用戶數據精準化四個維度

致力于精準化廣告投放，可以滿足各大細分行業的廣告需求，大大提升廣告效果。充足的數據支撐和先進的大數據技術將進一步助力網絡營銷。

企業：社交營銷成商業閉環強入口

未來的社交營銷不僅僅是連接企業與用戶的平臺，更是企業了解用戶、與自身后臺客服和管理相連接的工具。社交平臺與企業合作的SCRM系統，將打通企業從營銷到轉化到再決策的過程，成為企業商業閉環的強入口。

首先，社交廣告能夠幫助企業收集用戶線索，可以實現數據挖掘，并從用戶的反饋和互動中獲得有價值的信息，助力產品的研發和營銷的策劃；其次，社交廣告能夠幫助企業直接實現銷售；第三，企業可以結合社交數據分析輿情、制定營銷策略、提高廣告投放精準性和銷售轉化率。

對于企業來說，社交平臺與社交網絡營銷，在產品研發、營銷、銷售、客服等很多環節連接起用戶與企業。社交平臺可以成為助力企業轉型升級的重要引擎。