好產(chǎn)品一定要克制？

湯子楠

當(dāng)大家都去挖金子的時候，你可以去賣點水，賣個鏟子，或是提供安保服務(wù)，這就是2B生意。它被稱為“下一個萬億元級市場”。創(chuàng)業(yè)者和資本已經(jīng)奔走在路上。不過，2B和2C的策略大相徑庭，當(dāng)你一往無前的時候，要留心2C時積累的那一點經(jīng)驗可能是一堆絆腳石。

今天跟大家探討一些關(guān)于企業(yè)級產(chǎn)品的話題，以2C市場做對比，談?wù)勥M(jìn)入2B市場時，要注意什么陷阱，有什么應(yīng)對之策。

運(yùn)營：促成購買VS關(guān)注使用

運(yùn)營的四個基本活動包括：拉新、轉(zhuǎn)化、留存和促活。

淘寶系的運(yùn)營，80%的精力放在前兩項的工作上。促活和留存通常只在增長乏力的時候進(jìn)入視野。這是2C很常見的思路—增長變緩時，才要開始做深耕。但是到了企業(yè)級市場，需要扭轉(zhuǎn)思路。

舉個例子，當(dāng)你到淘寶的時候，帶著的問題是買什么，所以首次需求的匹配度很關(guān)鍵。但是到阿里云網(wǎng)站的時候，客戶需求非常清晰：解決什么問題。這意味著買到商品只是解決問題的開始，所有的問題都是在后面。

也就是對于2C而言，促成購買很重要;對于2B而言，關(guān)注使用很重要。區(qū)別具體體現(xiàn)在以下三個方面：

第一，運(yùn)營的轉(zhuǎn)化。在淘寶系，用戶下單之后，基本運(yùn)營活動就結(jié)束了。但是在阿里云，下單之后運(yùn)營才剛開始。

因為企業(yè)購買之前需要花大量的時間驗證你的產(chǎn)品是否有效，甚至要通過競標(biāo)的方式?jīng)Q定。當(dāng)用戶剛剛開始采用你的服務(wù)時，一定會遇到相當(dāng)多的問題。運(yùn)轉(zhuǎn)了一段時間，已經(jīng)把這個產(chǎn)品跟業(yè)務(wù)流程結(jié)合到一起后，才能變成只需要常規(guī)維護(hù)的過程。

第二，購買的連續(xù)性。淘寶系的購買不太容易有連續(xù)性，看到京東便宜，我就去京東了。但是企業(yè)不一樣。企業(yè)是連續(xù)購買，背后實際上是企業(yè)業(yè)務(wù)不斷升級的訴求。只要客戶還活著，他還在不斷地發(fā)展，就一定會有不斷購買的需求。

所以，對于2C的用戶，你要讓他在你這邊產(chǎn)生持續(xù)消費;對于2B，你要去關(guān)注他在使用你產(chǎn)品的過程中，他的業(yè)務(wù)跟你產(chǎn)品之間，是否在一個正向的曲線上。

第三，非理性的用戶消費和理性的企業(yè)采購。

電商里面有一個常用的策略，叫做捆綁銷售。比如說我要賣的爆品是鍋，搭配一個炒勺一起，給你打八折。雖然炒勺不是你想買的，但是用得上而且便宜，你還是會買。

但是企業(yè)級產(chǎn)品如果打包賣，客戶是不買賬的。因為企業(yè)每一次購買背后都有非常明確的需求。你如果想促成企業(yè)的購買，必須非常了解它業(yè)務(wù)的需求，這也就意味著傳統(tǒng)的促銷方式會失效，因此所有的問題都回到出發(fā)點，買什么不重要，怎么去使用它才是2B運(yùn)營需要關(guān)注的重點。

商業(yè)模式：百米跑VS 馬拉松

很多2C公司在創(chuàng)立的時候，并沒有想清楚商業(yè)模式，因為只要做得足夠大，最后一定可以找到掙錢的方式。但是這個模式對于2B企業(yè)很難實現(xiàn)，一個很關(guān)鍵的原因是，2B的企業(yè)每年能夠保持100%的增長率已經(jīng)很了不起了，很難達(dá)到2C企業(yè)爆炸式的增長。

2C可能是一個百米跑，而2B是馬拉松，要做一個長期的規(guī)劃。如果不想清楚商業(yè)模式，可能會死得很難看。

這里就涉及一個概念，叫做“可以復(fù)制的東西才叫做模式”。在這個問題上，很多2B企業(yè)非常容易犯錯誤。因為要賺錢養(yǎng)活自己，會搞不清楚收入跟商業(yè)模式，跟企業(yè)的長期運(yùn)營之間到底是什么關(guān)系。對于每一個2B的經(jīng)營者來講，都要很仔細(xì)地去審視每一筆收入跟企業(yè)的長期運(yùn)營之間是不是強(qiáng)相關(guān)。

舉一個做人力資源管理軟件云服務(wù)的企業(yè)例子。

早期發(fā)展客戶的時候，有大企業(yè)過來說，“你的SaaS不適合我們，我給你2 000萬元，你在我的機(jī)房里，把你的軟件給我布一套，給我提供一個定制化的服務(wù)。”

這個時候團(tuán)隊里炸鍋了：“太好了，2 000萬元的大單啊！”

產(chǎn)品經(jīng)理卻一臉無奈。因為做SaaS服務(wù)，產(chǎn)品所有的核心競爭優(yōu)勢，就在于用一套流程，去滿足客戶的通用流程，靠軟件服務(wù)的模式來取勝。一旦走向機(jī)房部署的模式，你就需要解決一系列的問題，比如說部署、運(yùn)維、升級、修Bug，最后可能需要兩個獨立的團(tuán)隊去維護(hù)。

所以這個2 000萬元的大單被拒絕了。

2C的企業(yè)很少遇到這個問題，因為他們很少在初期就考慮怎么從用戶身上收費，而且用戶量很大，也不會考慮為某一個客戶提供定制化服務(wù)。

能力：產(chǎn)品為王 VS 三管齊下

2C的企業(yè)常常“一招鮮吃遍天”。但2B公司運(yùn)轉(zhuǎn)的三個支柱——產(chǎn)品、銷售渠道和服務(wù)能力，任何一個柱子出現(xiàn)了問題，整個大廈就會轟然倒塌。

產(chǎn)品這一點上，2C市場里有一句話：天下武功，唯快不破。但這招在2B市場里面玩不轉(zhuǎn)。因為企業(yè)買你的產(chǎn)品時，是要解決問題的。你把他當(dāng)作“小白鼠”，是要出人命的。

所以做2B市場要當(dāng)一個會跳舞的大象，一方面你要滿足企業(yè)對于穩(wěn)定性、可靠性、嚴(yán)謹(jǐn)性的需求;另一方面你要有互聯(lián)網(wǎng)的特點，快速試錯和迭代。

“產(chǎn)品要克制，不要貪婪”，是最近很時髦的話題，大意是不要往產(chǎn)品上疊加太多的功能。但是，2C市場和2B市場不太一樣。對于2B的市場而言，功能往往是最好的一個護(hù)城河。

最典型的就是微軟的Office，打開軟件，上面密密麻麻的按紐，關(guān)于企業(yè)辦公協(xié)作，你基本找不到它不能做的事情。

在銷售這個問題上，2B的企業(yè)最容易犯錯。互聯(lián)網(wǎng)公司定義了一個全新的崗位叫做運(yùn)營，類似于傳統(tǒng)公司里銷售加上市場兩個部門做的事情。

很多2B的互聯(lián)網(wǎng)公司覺得，有運(yùn)營就好了，不要銷售了，采用純線上的方式就可以了。結(jié)果很快發(fā)現(xiàn)行不通，為什么呢？

因為企業(yè)的采購行為，即使總經(jīng)理拍板，都未必能夠完成，需要遵循公司非常長的流程，包括競標(biāo)及一系列的合規(guī)檢查。也就意味很多事情都不是在線上，而是在線下完成的，需要有人在線下跟客戶保持近距離的接觸，配合解決客戶在購買過程中所面臨的各種問題。

此外，線上運(yùn)營往往是對流量做運(yùn)營，很難體現(xiàn)對不同客戶的差別。

最后是服務(wù)。企業(yè)服務(wù)是一門關(guān)于信任的生意，客戶首先要信任你的品牌，才會購買你的服務(wù)，因為這個東西是跟工作的安全性相關(guān)。

比如，作為企業(yè)IT服務(wù)的采購者，他買了一個服務(wù)，如果服務(wù)出了問題，他是要承擔(dān)責(zé)任的。因為采購的軟件出了故障，被掃地出門的大有人在。也因為這個原因，企業(yè)的IT服務(wù)重機(jī)制不重體驗，它的關(guān)鍵是穩(wěn)定、可靠、可用。