高校宣傳媒介的轉(zhuǎn)型和應對

文/李訓一

高校宣傳媒介的轉(zhuǎn)型和應對

文/李訓一

近年來，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，不但促進了科學技術(shù)的進步，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新與變革。新一代年輕大學生群體，站在新興科技接受和體驗的前沿，不僅將新媒體科技運用到日常學習和工作中，甚至使高校的整個媒體環(huán)境和品牌傳播方式也與時俱進的產(chǎn)生了重大改變。其中，以手機、微博、微信為代表的新型媒體逐漸取代了傳統(tǒng)媒體在學校宣傳中的地位。

把握高校媒介宣傳新特點

在我國，高校的傳統(tǒng)宣傳媒介主要包括報紙、雜志、廣播和電視這4大媒介，這當中，最具有代表性的當屬校報、校刊和校園廣播。

高校的校報校刊是高校黨委宣傳部發(fā)布的機關(guān)報，屬于校園內(nèi)部報紙，其主要功能便是負責內(nèi)外新聞宣傳和校園輿論引導。校刊一般每月會有一期，發(fā)行后基本可保證人手一份，不過對學生而言，由于學校官方動態(tài)和學校領(lǐng)導會議占據(jù)了其內(nèi)容的大半篇幅，很少能有人坐下來細細品讀，因而造成覆蓋面廣，但吸引力弱的浪費。

多數(shù)高校除了校報，還有自己的校刊。校刊內(nèi)容相對豐富，主要面向大學生群體、反映大學生的精神面貌和校園生活，同時，也承擔著向?qū)W生進行文化宣傳、精神指導和信息傳播的重要功能。按照內(nèi)容不同，校刊也有不同類型，如綜合刊物、學術(shù)刊物、就業(yè)刊物、時政刊物等。校刊在學生中相對更受歡迎，不僅能夠反映學生自身動態(tài)，引起學生共鳴，還成為學生抒發(fā)自我、展示自我的平臺，但由于校刊的成本較高，往往存在發(fā)行周期長，覆蓋率較低的局面。

在高校傳統(tǒng)宣傳媒介中，校園廣播是效果最直接的一種手段。其跨時空性、及時性以及易接受性在宣傳學校政策，引導校園輿論的同時還可以傳達人文精神陶冶學生情操，豐富學生的校園生活。除以上3大主體外，校園黑板報、海報張貼等形式在學校舉行第二課堂活動時，也常常見到。

通過簡單分析，不難看出，傳統(tǒng)的宣傳媒介在今時今日已跟不上高校的宣傳要求，很難達到理想的宣傳效果。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，宣傳主體和接受主體之間的地位是不對等的，宣傳主體通過媒體發(fā)布信息，掌握信息傳播的主動權(quán)；接受主體由于接觸信息的渠道較少，因而選擇面窄。同時，宣傳方式更傾向于單向的灌輸宣傳，大多數(shù)情況下其信息內(nèi)容都是受宣傳主體所控制，主觀強制性灌輸給受眾的，很少考慮到接受主體的需求性，而傳統(tǒng)的媒介受到自身和時空的局限，與接受主體也缺乏實時對話和信息回饋，因而很難與受眾進行及時有效的溝通，很大程度上減弱了信息宣傳的效果，因此，新媒體宣傳方式和陣地應運而生，高校宣傳媒介也面臨著不小的轉(zhuǎn)型。

高校宣傳向新媒體的轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面，信息發(fā)布陣地由紙質(zhì)媒體向手機、平板電腦等移動新媒體轉(zhuǎn)移；另一方面，信息傳播途徑由校園廣播、校報發(fā)表、海報張貼等向微博、微信、微幫、貼吧、微主頁等為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體轉(zhuǎn)移。

新媒體對高校宣傳產(chǎn)生的三大優(yōu)勢

信息傳遞的及時性有利于提高宣傳效果。校報校刊等傳統(tǒng)的宣傳媒介受自身和時空的限制，而新媒體的及時性和無界性則提高了信息傳播的時間和范圍。例如招生信息，高校在新媒體平臺發(fā)布后，可以引來眾人的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，短時間便可以大范圍擴散開宣傳內(nèi)容，使受眾加深了對宣傳對象的認知和印象，極大提升了宣傳效果。

宣傳內(nèi)容的個性化有利于體現(xiàn)高校自身特色。在新媒體時代，受眾逆襲，掌握了信息接收的選擇權(quán)，他們根據(jù)自己的需求搜索、選擇和定制信息。反轉(zhuǎn)的情形勢必導致特色不明顯的宣傳內(nèi)容在信息大軍中被淹沒，這就要求高校在立足自身特色的基礎(chǔ)上，結(jié)合青年學生的思想特點，制作學生群體喜聞樂見，易于接受，獨具風格的宣傳內(nèi)容，通過個性化的設(shè)置，更直觀的體現(xiàn)學校特色和創(chuàng)造力。

參與受眾的互動性有利于高校品牌的推廣。新媒體的發(fā)展為廣大受眾提供了一個交流互動的平臺，在這個平臺中每個人都具有話語權(quán)，都可以對信息內(nèi)容進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)。高校新媒體平臺聚集的是新媒體使用者的最核心主體——青年學生，他們不僅是龐大的使用群體，還是最活躍的參與群體，一條宣傳消息做得好，會很快在學生的評論、轉(zhuǎn)發(fā)的過程中吸引更多的關(guān)注，從而大大擴大了高校的知名度。

做好新的宣傳媒介平衡

提升高校對宣傳媒介轉(zhuǎn)型的認識。在新媒體對公眾影響力不斷提升的背景下，一些高校對宣傳媒介的轉(zhuǎn)型依然沒有充分的認識，有的老師不了解甚至不會使用新媒體，認為其與傳統(tǒng)媒體沒有太大差別。高校宣傳媒介的使用，不僅關(guān)系到學校品牌的提升，更重要的是肩負著學生思想政治教育的作用，與學生需求、喜好脫節(jié)的宣傳方式，是難以承擔此重任的。高校應建立起“大學生在哪里，大學生的思想陣地就建在哪里”的宣傳思路，主動融合新媒體帶來的不同思想、不同習慣，跟上時代步伐，走在宣傳媒介變化的前列。

提升新媒體平臺的使用效率和使用質(zhì)量。當前很多學校對新的宣傳媒介進行了不同程度的整合，開通了新媒體平臺，但很多新建平臺運行效率低，甚至開通后便被束之高閣，有的新媒體平臺或是欄目設(shè)置不合理，或是信息發(fā)布反饋不及時，或是互動功能不完善等，這些新媒體平臺的低使用率，都影響著高校對校園輿請的引導和掌控，同時造成高校資源的浪費。新媒體時代，高校要充分掌控校園輿情，占領(lǐng)輿論思想政治教育制高點，不僅要提高，還要善于運用新媒體平臺，主動及時發(fā)布重要、權(quán)威信息，構(gòu)建正確的媒體輿論場，通過發(fā)揮新媒體平臺的力量，去引導和影響青年學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。

建立全面立體的新媒體宣傳體系。除了高校本身，還應倡導各條學生工作戰(zhàn)線上的任課教師、輔導員、學生骨干開通個人微信主頁和微博，一方面督促師生自身主動關(guān)懷國內(nèi)外時事、關(guān)心學校建設(shè)、關(guān)注自身學習工作得失，并定期寫成日志、博文，談談心得，聊聊感想。同時在學校新媒體平臺領(lǐng)導下，通過個人情感抒發(fā)，進一步拉近與學生距離，提供學生更多信息宣傳的選擇，形成綜合立體全方位的新媒體宣傳體系，更好的組織青年、引導青年、服務青年。

建立網(wǎng)絡(luò)宣傳隊伍和平臺監(jiān)測預警機制。選拔一批具有較高思想覺悟的學生干部和黨員組成網(wǎng)絡(luò)宣傳隊伍，確保新媒體平臺的健康運轉(zhuǎn)。對于違反國家方針政策和學校規(guī)章制度的錯誤信息，要及時予以屏蔽或刪除；做好信息安全過濾，防范不良思想和腐朽生活方式的侵蝕；發(fā)布健康向上的、弘揚青春正能量的帖子。

建立健全新媒體平臺監(jiān)測預警機制。適時進行監(jiān)測，以便能及時準確地了解各種情況，關(guān)注各種新媒體言論，及時批駁謠言、向公眾說明真相，并鎖定散布虛假信息的對象身份，以便有關(guān)部門進行調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，做好應對各種突發(fā)事件的準備，盡可能把各種問題和矛盾消滅在萌芽中，以維護校園的安全和穩(wěn)定。

高校宣傳媒介的轉(zhuǎn)型既是一項迫切的工作，也是一項長期的工作，只有與時俱進，認真探索新媒體的發(fā)展規(guī)律，才能把握科學的應對措施，發(fā)揮新媒體平臺最大的宣傳作用。