“復仇”微信，微博辦得到嗎？

張寒客

高達516%的凈利潤增長幅度，嚇了投資者、分析師和互聯網觀察者一跳。

日前，新浪旗下社交媒體平臺微博公司發布2016年第二季度財務業績，顯示這家納斯達克上市公司按美國公認會計原則計算的凈利潤達2586萬美元，較上年同期的420萬美元大幅度提升。

但利潤波動大，不一定反映一家成長期互聯網企業的已有規模和長遠盈利能力。比如2013年第四季度，彼時還沒有上市的微博就曾實現利潤2156萬美元，與如今的水平相去不遠，但隨后一個季度，由于負債公允價值變動等原因，該公司賬上出現了4738萬美元的巨虧。

所以，二季度的利潤數字只是一個引子，促使我們去重新關注已經被冷落多時的微博，看看它是不是真的已經咸魚翻身，向當初冷嘲熱諷的人們甩去響亮的耳光。

“咸魚翻身”是錯覺？

幾年前，受打擊謠言行動的影響，一些紅極一時的時政和社會類賬號被迫或自愿離開，加之微信公眾號的出現，又從微博分流了內容制作者和用戶停留時間。熱鬧的微博，好像變得冷清起來。

當時，微博的商業化也沒有做出什么成績。收費會員等增值服務收效甚微，廣告收入也不及預期。所以阿里巴巴入股新浪微博被視為輸血。2013年4月，阿里巴巴和新浪微博達成戰略合作協議，阿里巴巴以5.86億美元購入新浪微博公司18%左右的股份。此后三年協議期，阿里巴巴通過投放廣告，每個季度給微博貢獻了數千萬美元的收入。

從更能反映企業規模的指標來看，微博的體量今非昔比。2016年第二季度，微博凈收入1.47億美元，超過上市前夕的兩倍，接近阿里巴巴輸血前夕的6倍。在被媒體和投資者冷落的這幾年，微博的收入一直保持高速增長，并且這種持續的高增長并非完全依靠阿里巴巴的扶持。

2016年1月戰略合作協議到期，之后兩個季度阿里巴巴在微博上的廣告投入驟降，但對微博整體收入的影響已經不是很大，說明微博已經擺脫對阿里巴巴的依賴。

月活躍用戶數量和平均日活躍用戶數量的增長也沒有間斷，上市以來一直維持30%以上的同比增幅，到今年第二季度分別達到2.82億和1.26億。

所以從量化指標來看，微博沒有衰落，也未曾衰落，而是保持了持續穩定的增長，“咸魚翻身”只是一種錯覺。

如果你也對微博今年以來的業績感到驚訝，那不過是因為你沒有看到微博的變現努力，更沒有看到它如何通過不斷融入新的傳播技術，從一個服務于精英的輿論平臺變成一個服務于大眾的內容消費平臺。

而這個過程，又與教科書上講述的傳媒發展史何其相似。傳統文字媒體的發展經歷過政論報刊和政黨報刊的階段，是新興資產階級在革命期間以及革命成功之后發表政見、影響政治進程的工具。這些報刊以觀點為主，消息反倒是為觀點服務。

微博這個平臺上，也曾出現類似的風景。上線之后不久，微博很快聚集了一大批知識分子、律師、記者、商人以及熱衷時政的普通人。他們討論中國的前途、揭露腐敗現象，并參與具體的維權行動。門戶網站出身的新浪微博也捧紅了不少發表時事評論的賬號。“微博改變中國”，一度成為響亮的宣言。

這樣的情景曾讓不少人心潮澎湃、浮想聯翩，但它畢竟只是微博發展早期階段的一個形態。就像傳媒在商業邏輯推動下不斷成長變化一樣，微博在追求利潤的過程中也早已改變了面目。

同樣，工業革命之后報業的發展，至少包含了兩條線索，一是受眾群體的擴大和下沉，一是內容的娛樂化和多樣化。

從改變中國到吃喝玩樂

微博的發展也沒有離開這兩條線索。

政治類報刊的讀者較少，比如美國政黨報刊發行量往往只有一千份左右，最高的也不超過五千份。隨著城市的興起、國民識字率的提高，報業受眾面大大拓寬。

到19世紀末20世紀初，部分報刊發行量達到上百萬的數量級，成為名副其實的大眾媒體。報刊的內容，也不單單是政論和新聞，更包括了漫畫、插圖、體育報道、文學小品、戀愛婚姻特稿等。

和報刊的這條演變之路相似，微博通過打敗競爭對手成為中文世界獨大的社交媒體平臺，匯聚各種各樣內容的生產者和消費者，也承載了當代中國人內容消費的演變過程。

首先是內容消費群體越來越龐大。2016年6月份月活躍用戶達2.82億人，接近微博上市前夕2014年3月份月活躍用戶的兩倍。之前幾年，數十家微博客應用展開激烈競爭，騰訊、搜狐、網易等競爭對手紛紛出局，使得新浪微博成為網民唯一可選的微博客應用。微博與國產手機廠商和運營商合作預裝應用軟件，也是用戶數量、特別是移動端用戶數量增長的一個重要推動力。

更重要的是，微博用戶消費的內容已經面目一新（這也是吸引更多用戶、實現用戶數量增長的一個重要原因）。微博仍然是公眾討論時事的第一平臺，各類重大新聞事件一般都是微博首發。但從2013年以來，微博已經從一個以實時信息為重的社交網絡轉變成一個以個人興趣為主的社交媒體平臺。微博熱門話題排行榜上，基本上已經沒有時政內容，用戶更加關注的，或者說是微博運營方更希望用戶關注的，是明星、財經、汽車、旅行、影視等細分話題，用業內的話來講，就是“垂直”領域，即在廣大受眾當中選取與自己距離最近的一個細分市場建立聯系，這種聯系便與受眾平面構成了線與面之間的垂直關系。

在時政領域意見領袖離場之后，微博有意識地培養上述幾方面的內容生產者，具體措施包括推銷各個垂直領域的網絡“紅人”，與紅人經紀機構建立合作關系等。

這種變化引起一些人的哀嘆。其實，面對媒介娛樂化的趨勢，幾十年前的美國也曾有人發出同樣的哀嘆。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書里說：“當一個民族分心于瑣事，當文化生活被重新定義為一波永恒的娛樂，當嚴肅的公共對話變成咿呀學語，簡而言之，當一個民族變成觀眾，當他們的公共事務變成雜耍，那么一個民族就有了危險，文化死亡成為一種顯而易見的可能。”

這從反面說明，微博風格的變化不是偶然現象，而是遵循了內容消費的一般規律，即從面向少數人轉向迎合多數人，從嚴肅地討論轉向通俗的娛樂，從一般新聞轉向更加小眾的消費資訊。如果你還在嘆息微博已不是當初的微博，那么你應該知道，你已經不是微博用戶的主流。

微博內容的悄然轉變，正是它回歸利潤主導，實現持續增長、帶給股東回報的必經之路。如果像曾經的模仿對象Twitter那樣過度追求商業之外的東西，而失策于吸引新用戶和提高用戶活躍度，微博能不能夠生存下去恐怕都是問題。

2016年第2季度，Twitter平均月活躍用戶3.13億，同比僅增3%。證券公司Wedbush分析師邁克爾·帕赫特（Michael Pachter）說，“Twitter管理層似乎自滿于現狀，不把用戶增長乏力的事情放在心上”。難怪投資者都在猜測Twitter被收購的可能性，只是還沒有哪一家公司表現出收購興趣。

從文字到視頻

媒介發展史上，技術的革新不只從量上改變傳播速度和規模，還從質的角度重新定義傳播方式，帶來新形態的內容。

比如電視的誕生，是對內容消費行為的重新定義。其特性是看，不是讀，相比文字，它不需要觀眾進行深入的思考和透徹的理解。波茲曼如此形容電視：“電視為觀眾帶來各種各樣的主題，只需要用很少的技能去理解，且主要是以情緒上的滿足為目標。”

微博的短視頻和直播功能本質上是視頻，是加入了新型互動方式的電視。微博這個社交網絡加入視頻，相當于一個習慣于每天閱讀報紙的家庭買了一臺電視機。

微博公司CEO王高飛曾對媒體說：“對普通人來講，視頻是接受信息最自然的形式，文字的東西用戶看完之后還要再去理解。”他認為，文字這種傳播形態的產生是因為傳輸介質的限制，而當視頻內容可以隨時隨地廣泛傳播的時候，讓用戶把看到的東西轉換成文字再傳播出去、并把看到的文字想象成視頻，已經沒有必要。這些話與波茲曼的說法異曲同工。

另外，如果說傳統電視節目的制作成本大大超過文字內容的生產成本，那么在互聯網社交時代，這個關系剛好反過來。寫一篇2000字的長微博再快也得兩三個小時，拍一段兩分鐘的視頻只要兩分鐘。但長微博的傳播效果和潛在商業價值很有可能不如視頻。

互聯網視頻已經存在很久，但真正嵌入微博成為微博一個有機組成部分的，是2013年微博聯合炫一下科技推出的輕量化短視頻應用“秒拍”。視頻的魔力乘以微博的流量，使秒拍很快成為爆款產品。據微博公司數據，二季度微博短視頻日均播放量達15.7億，較上一季度增長235%。這些數據并不包括秒拍獨立應用軟件的播放量。

直播是視頻的一種新玩法，特別適合明星、紅人面向粉絲聊天，微博上擁有眾多粉絲的明星、網紅都是潛在的內容生產者。你可以想象，當你一直追逐的明星像微信視頻聊天一樣出現在自己的手機屏幕上，會是怎樣一種感覺。所以“一直播”5月13日推出之后，很快又成為微博與炫一下科技合作的又一個爆款。據財報數據，微博直播二季度直播場次超過1000萬。

“一直播”很火，但對于微博這個內容消費平臺而言，它只是視頻的一種形式，對微博的顛覆意義不及“秒拍”的誕生。直播的普及潛力可能也不如短視頻，因為它不像短視頻那樣隨時播放、很快看完。

傳播學者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）說，媒介即訊息。視頻技術的融入，給微博的內容和傳播方式都帶來了根本性的變化。利潤、收入、用戶數量等外在指標的增長幅度再大，也僅僅是一種量變。傳播方式的革命，是質的不同。

借助于強勁的財務數據，這些質的不同終于引起資本市場的注意。摩根士丹利等券商紛紛上調了微博的目標股價。8月16日，納斯達克交易的微博美國存托憑證收于43.19美元，市值向100億美元的關口逼近。

能否“復仇”微信？

討論微博的前途，不得不談的就是騰訊的微信。

微信曾給微博造成沖擊。它的部分功能與微博重疊，搶走了不少內容生產者和消費者。這種沖擊，新浪和微博的管理層也曾承認，所以曾采取添加私人分享功能等措施加以應對。

但到目前，微博好像不再害怕微信的競爭。微博董事長曹國偉上半年說，微博與微信競爭最激烈的時期已經過去，并且兩者的屬性完全不一樣，可以共同發展。

根據中國互聯網絡信息中心2016年4月份公布的調查結果，人們使用微信的最主要目的是“和朋友互動，增進和朋友之間的感情”，有80.3%的用戶將這一條列為他們使用微信的目的之一；微博的這個比例不到一半，只有38.3%。使用微博的最主要目的是“及時了解新聞熱點”、“關注感興趣的內容”。

微信與微博之間的疆界，是激烈競爭之后逐漸明晰起來，似乎也是管理者有意引導的結果。王高飛在接受媒體采訪時闡述過微博定位的變化。他說，在剛開始興起的三年，微博的“社交”內容多于“媒體”內容，但從長遠來看，“媒體”內容將會多于“社交”內容。好友之間的溝通會分流到即時通訊，開放的“媒體”部分將會占據更大比例。

微信是熟人之間的封閉型溝通網絡，公眾號等媒體內容常常成為活絡社交行為的談資。微博是開放型的媒體平臺，轉發、評論、點贊、私信等社交行為是消費內容的一種方式。如果不擔心失之于過度概括，不妨把微信說成是媒體化的社交網絡，把微博說成是社交化的媒體平臺。從這一角度觀察，微博和微信各自在中國以及世界互聯網版圖中的位置，似乎漸趨明朗。