中國互聯網品牌國際化的劣勢與機遇

喬宇

（武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072）

●中國經濟新常態

中國互聯網品牌國際化的劣勢與機遇

喬宇

（武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072）

文章基于中國互聯網品牌國際化的發展歷程和特點，在對互聯網品牌國際化模式分析的基礎上，指出了中國互聯網品牌國際化的劣勢，并基于PEST理論分析了其發展機遇。最后，給出了中國互聯網品牌國際化應轉變企業品牌經營觀念、構建創新生態系統、加快推進整合營銷和構建公平競爭平臺等對策建議。

互聯網品牌；國際化；劣勢和機遇

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.06.008

在市場經濟高速發展的今天，品牌已經成為企業發展核心競爭力之一。伴隨著全球經濟一體化進程的加速發展，中國互聯網品牌國際化的進程雖已啟動，但從國際視角來看，與國際互聯網品牌的差距仍然存在。如何通過互聯網品牌國際化來謀求更大的發展空間，為中國經濟乃至世界經濟提供更強大的推動力，已經成為當下亟待解決的問題。

一、中國互聯網品牌國際化發展的歷程、特點及模式分析

（一）中國互聯網品牌國際化的發展歷程

從歷史上看，中國互聯網品牌的發展可以分為三個階段：萌芽期（1990-1998年）。這段時間國家注重扶持互聯網的發展，但我國電子商務企業并沒有快速發展起來［1］。第二階段為雛形期（1999-2005年）。1999年5月，王峻濤先生創立了8848網店，這標志著中國的互聯網品牌正式創牌。同年，馬云建立了阿里巴巴電子商務企業，而后通過品牌的國際化參與全球市場競爭，從而誕生了一個具有傳奇色彩的中國式的互聯網品牌。2000年，我國互聯網品牌在數量上、規模上都進入了高度膨脹時期，僅網絡購物的網站數量就超過2 500家，尤其網上交易類（B2C）超過1 500家［2］。在B2C商業模式發展速度快的背景下，各種電子商務模式和提法層出不窮，例如B2B、C2C、C2B等。同時，這一階段互聯網的相關產業也開始發展，如1998年招商等銀行開始試行網上支付，并在后一年開始了多元化應用，客觀上為互聯網經濟的發展提供支撐［2］。

2004年，全球B2C巨頭——亞馬遜通過收購我國本土電子商務公司卓越網來進入中國市場，帶來的好處是促使本國電子商務企業開始把眼光放在“外面”了，開始了國際化這一發展趨勢，如阿里巴巴收購外資雅虎中國。

然而，我國互聯網品牌國際化的進程在這一階段的發展并非一帆風順，除了外部的互聯網泡沫經濟崩潰帶來的挑戰，大部分的互聯網企業和品牌都主要依靠外來資本注入，因而面臨著嚴重的生存挑戰。

第三階段為發展期（2006年至今）。2008年，受全球金融海嘯影響，國內部分互聯網企業和品牌出現了倒閉的現象。在擴大內需的宏觀政策導向下，隨著國際資金的進一步加入，較多的風險投資（VC）開始注意我國的一些互聯網品牌，一些傳統行業也紛紛涉水，開始構建自己的互聯網品牌。

2007年11月6日，中國電子商務企業代表阿里巴巴在港交所上市，加快了自身國際化的進程，超過半數的資金被投入到阿里巴巴的國際化建設當中［3］。2014年，阿里巴巴在美國上市，創造了美國歷史上最大規模的首次公開募股（IPO），使得這一中國互聯網品牌在美國市場乃至全球贏得很高的認知度。

這一階段，中國的互聯網品牌成長環境進一步完善，在本土化取得極大成功的基礎上，在全球資本的推動下，已經有了邁向國際化的實質性動作和舉措。

（二）中國互聯網品牌國際化發展的特點

通過梳理我國互聯網企業的品牌全球化進程，不難得出“起步較晚，發展較快”這一基本論斷。從整體的發展歷程來看，可看出以下的特點。

1.資本國際化

資本的國際化一直伴隨著中國互聯網品牌國際化的全過程，這是全球資本市場的必然選擇，同時也是中國互聯網品牌國際化的必然選擇。以阿里巴巴為例（見表1），1999年成立初期，就由高盛牽頭，引入了500萬美元的風投。2000年，更是吸納了日本軟銀2 000萬美元的投資，同時還有富達、匯亞資金、TDF、瑞典投資等五家VC，在隨后的四輪融資過程中，都有國際資本的加入。2014年阿里巴巴美股發行時，日本軟銀是阿里巴巴最大股東，持股占比34.4%。

表1　1999-2012年阿里巴巴集團主要融資情況匯總

同樣的歷程，在百度、騰訊、京東等互聯網品牌身上也有體現，資本的國際化運作造就了品牌國際化的根基，為品牌的國際化提供了強大的資金保障。

2.人才國際化

隨著資本的國際化，中國的互聯網品牌在人才的選擇上，也從國內邁向了國際。國際化人才的引入，為中國互聯網品牌的國際化奠定了堅實的人力資源保障。

在阿里巴巴公司內部，耶魯法學院畢業的首席財務官蔡崇信是管理團隊中唯一一位在西方接受教育的成員。阿里巴巴早期得到的外部融資大部分是蔡崇信牽頭進行談判的，這其中就包括來自軟銀的2 000萬美元投資。此外，他還監督指導了大量并購交易的開展。

在美國上市之前，阿里巴巴還進一步推動了管理層的國際化。美國前財長的幕僚長吉姆·威爾金森被招至麾下負責組建和領導國際企業事務部。該部門主要是和華爾街的承銷商們以及監管層溝通聯絡法律和財務的信息。這位掌握大量人脈資源、縱橫美國政商兩界的公關老手為阿里在美上市鋪平道路。2013年，阿里巴巴挖來Facebook公司資深公關阿什利·贊迪。這位美女高管在企業傳播方面十分專業和資深，尤其擅長科技、傳媒和通信行業（TMT）的企業財務關系、投資者關系和危機公關事務。

在阿里上市時的8名特殊的敲鐘人中，有一位就是來自美國的農場主彼得·威爾伯格。2013年他的水果公司參加了天貓美國的預售活動，短短十余天時間網店累計賣出108噸車厘子，創下中美電商貿易史上最大單筆水果訂單。

正如馬云所說，“在美國上市后，我們面臨的是國際化人才的挑戰，這永遠都是最重要的。我覺得不能把美國的錢都拿到中國去，可以把錢花在海外多一些。我們不能把全世界的錢搜集起來拿到自己家，而是要像美國一樣，吸引你們家的人才，買你們家的公司。”［4］

從實踐來看，騰訊于2011年高薪聘請Mitchell James加盟并擔任公司首席戰略官，承擔公司長遠規劃的制定和實施以及投資和業務管理等工作。由于James原來在國際投行高盛擔任要職，擁有豐富的國際投資和戰略管理經驗，因而騰訊的行為被社會各界公認為是進一步拓展國際市場和打造國際品牌的重要決策。

3.思維國際化

我國互聯網公司在推進品牌國際化的進程中，最重要的是從思想上對這一戰略進行全新詮釋和定位。阿里巴巴集團主席馬云就指出，中國目前的互聯網企業，有不少已經在日常經營中參與到國際業務中，然而這些企業中具有國際化戰略思想的卻為數不多。也就是說，對于一個企業的品牌國際化建設，最核心的是從思想上構建戰略藍圖，而不能僅僅關注業務上是否拓展到國外等表面現象。他還強調，企業的品牌國際化建設應該是系統化、全面化的思想轉變，包括在長遠規劃、發展理念、管理機制、隊伍建設等不同方面的思想觀念更新。同時，互聯網下的國際化商業邏輯和流程模式也有所不同，是由通用標準和本地化兩部分構成的，在此基礎上產生了國際化進程層次。

（三）中國互聯網品牌國際化的模式分析

通過系統分析我國互聯網企業的國際化實踐，可以看出它們在此過程中主要采取5種途徑實現品牌國際化：一是出口；二是特許經營；三是在海外建立獨立投資的子公司；四是和海外知名公司成立合資公司；五是與海外知名企業合并。

（1）出口。這是公司實現國家化運營的最常見方式，它是指將產品送至海外，通過當地的商家完成銷售，在整個出口期間產品品牌始終與國內一致。采取這種方式的最大好處在于投資小、安全性高；而它的劣勢也較顯著，主要表現在品牌推廣和市場占有上具有一定難度。

（2）特許經營。此模式的顯著特點是具有統一標準和規范，易于在國際市場迅速推廣和復制；采取這種方式，可以大大調動相關人員的主動性，促進公司快速壯大。但缺點也很明顯：管理幅度較大，加盟商在執行上往往不易到位，從而會對品牌造成負面影響。

（3）在海外建立獨立投資的子公司。對于新成立的海外公司來說，其投資全部來自國內公司，因而可以有效掌控子公司在國外運作情況，這有利于從企業全局和長遠角度出發，構建和發展企業的國際品牌。

（4）合資公司。它是指對于兩個或多個企業而言，由于各自具有不同優勢和不足，以實現揚長避短為目的，共同出資構建的合作發展模式。借助這種方式，可以有效集合各方優點，形成更強的競爭力，推動企業品牌在全球競爭中占據優勢地位。

（5）并購。它是指一家公司以現金或有價證券的方式，對別的公司實施資產或股權收購，進而贏得相應的企業經營控制權。

從中國互聯網品牌國際化的進程來看，并購是較為常見的一種手段。2005年4月，阿里巴巴以10億美元全資收購了雅虎中國，震撼了整個互聯網，也開始了阿里巴巴加速并購的腳步。2014年上半年阿里巴巴大動作不斷：62.44億港元控股文化中國、53.7億港元投資銀泰商業、32.99億元全資收購恒生電子、入股華數傳媒、12.2億美元投資優酷土豆、2.49億美元投資新加坡郵政……近期又出跨界大招：12億元注資廣州恒大足球俱樂部，恒大淘寶隊閃亮登場。

從品牌國際化的五種模式來看，出口、特許經營基本是以傳統商品的品牌為主，互聯網品牌主要提供的是高新技術專利或平臺，而獨資公司因其成本高、速度慢、范圍小的劣勢，也不是中國互聯網品牌的最優選擇。從目前的理論分析和實際操作來看，中國互聯網品牌國際化的模式主要為合資與并購。

結合成本、國際化速度、影響范圍、企業管理和企業發展等綜合要素分析，互聯網品牌國際化的5種方式具有各自的優勢和不足，具體見表2所列。

表2　5種品牌國際化模式的優勢和不足

二、中國互聯網品牌國際化發展劣勢分析

雖然中國互聯網品牌已經邁出了國際化的腳步，但是應該清晰地看到，中國互聯網品牌的國際化與中國經濟發展的步伐、與中國經濟大國的地位是不相稱的。要想最快速、最有效地解決這一進程中的各種難題，需要采取針對性的措施；所以，這就要求正確認識我國互聯網企業在品牌國際化進程中的不足指出。

（一）品牌意識淡薄

在企業的經營發展過程中，品牌意識不強通常表現為兩點：其一，對于品牌建設的重要性缺乏正確認識；其二，對于現有品牌缺少相應的保護措施。綜合來看，當前中國大多數互聯網公司將發展重點放在隊伍建設、技術研發、產品更新和市場拓展等方面，而對品牌建設和國際化發展沒有足夠重視。

事實上，對于任何一個互聯網企業來說，品牌具有極其重要的地位和作用，它有別于人們常見的固定資產，它是企業難得的無形財富。簡單地講，品牌是對企業整體形象的綜合提煉和評價，涉及產品質量、文化理念、人員素質等多方面。從消費市場的角度分析，好的品牌能增加顧客的信任度和認可度，從而幫助產品占領市場；同時，品牌也是對公司形象的綜合反映，具有良好的廣告推廣效應。此外，在市場經濟發展日益成熟的背景下，很多企業都采取到正規部門注冊的方式，實現對企業自主品牌的保護。

2014年10月，阿里巴巴搶注“雙十一”商標并發出《通告函》，稱其他電商使用“雙十一”商標都是侵權行為，引得京東、蘇寧等知名電商紛紛回應，拉開了“雙十一究竟是誰的”口水大戰［5］。隨后的2015年，阿里巴巴將“海淘”這一商標進行了搶注，通過初審并且于5月20日進入公示期，有競爭對手已提出了異議。如果阿里注冊成功，對跨境電商的競爭對手，包括京東、唯品會、聚美、亞馬遜來說，都將帶來不小的打擊。這一實例從另外一個層面反映出中國互聯網品牌意識的淡薄。

2016年2月15日，香港媒體曝出，此前有媒體報道“微信”雙拼域名“weixin.com”被非騰訊公司搶注。近日一份仲裁文件顯示，騰訊已申請該域名仲裁成功，獲得域名“weixin.com”所有權。但騰訊“搶回”這一域名的過程也是一波三折：雖然經過亞洲域名爭議解決中心香港秘書處專家組研究并最終判定騰訊申請仲裁成功，但三人專家組中也有一名專家提出反對意見，其認為本案存在諸多特殊點，在裁定時不應當脫離有爭議事實，傾向于駁回騰訊投訴。

（二）技術創新能力不足

一說到中國互聯網，聯想到最多的詞就是模仿、拷貝、抄襲，例如新浪、搜狐模仿雅虎，百度模仿谷歌，淘寶模仿ebay，微博模仿Twitter，開心網、人人網模仿Facebook，優酷、愛奇藝模仿YouTube等。《商業周刊》也指出，我國互聯網行業在發展中面臨的棘手問題包括幾個方面：其一，抄襲復制行為普遍；其二，行業競爭缺乏監管，不當行為屢有發生；其三，缺乏有效的品牌和版權保護，擾亂產品市場。這些困境對我國互聯網品牌國際化建設具有深層次影響，體現在很多公司雖然從自身規模和業務上來看，已經達到了國際化要求，然而沒有核心技術、過硬質量和人性化服務等，難以贏得全球化的口碑和榮譽。近年來這種情況雖然有所改善，但還遠遠不夠。

從我國互聯網企業的發展趨勢和發展要求分析，推行品牌國際化戰略是與國家經濟規劃相適應的重要使命，它對于提升企業綜合實力具有諸多現實意義，能幫助企業贏得國際市場、改善企業經營格局、獲得更多經濟利益、實現技術創新和突破等。然而，從權威統計資料來看，當前我國的企業在國際化進程中所處形勢不容樂觀，其中在國外市場能獲得盈利的企業約為55%，而高達17%的企業在虧本運營，其余28%的企業基本保持不虧不盈的狀態［6］。

（三）品牌國際影響力匱乏

近些年來，中國的互聯網行業取得了飛速發展，以互聯網為核心的企業數量和規模都呈現明顯上升趨勢，一些企業在發展中也積累了較好的品牌聲譽。然而從整個國際市場看，中國互聯網企業整體上國際化品牌影響力不強，其中最重要的一點是這些企業以為建立國際化品牌就是突出宣傳，而在宣傳方式上也趨于傳統化，進而出現大量缺乏創意和內涵的廣告，不僅難以凸顯企業品牌，甚至會給消費者帶來誤解，產生相應的負面效應。通過深入分析，不難發現我國大多數互聯網公司對于品牌建設缺乏正確認識，以為提升企業的名氣就等于成功打造了品牌；而事實上，品牌更深層次反映了企業相關產品的高質量以及給企業帶來的高收益。

《世界品牌500強》是目前全球最具權威性的企業品牌公布平臺，品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。就品牌影響力的三項關鍵指標（市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力）來說，中國互聯網企業往往只是片面地關注品牌知名度這一品牌識別的最低層次。

（四）缺乏國際規劃與視角

首先是缺乏國際化的視野，造成了品牌傳播上的困難。2015年6月，在世界品牌實驗室的“2015年（第十二屆）《中國500最具價值品牌》排行榜”發布會上，法國著名管理學專家瓊·克勞德·拉里齊（Jean-ClaudeLarreche）指出，企業在實現全球化運營過程中，國際品牌的建立雖然受到東西方文化背景和文字語言的差異化影響，然而從實踐來分析，這一問題能夠得到很好解決。以日本為例，即便存在文化語言不同，但該國的一些企業已經成為全球知名品牌，例如汽車制造領域的豐田、尼桑等，相機制造領域的佳能、尼康等，這是因為這些企業在進行品牌建設時，根據不同語言的發音情況設計了好的品牌名。所以，中國企業在走向國外的過程中，同樣需要以適宜的品牌名為前提［7］。

同時，中國的互聯網企業在成長的過程中，經常可以看見國際資本的身影，而且在品牌國際化的進程中，手段較為單一，多以資金并購為主，這雖然能解決互聯網品牌的業務擴張需求，但也埋下了日后對企業實際經營控制權爭奪糾紛的隱患。2015年，馬云以76億美元的價格回購50%雅虎所持的阿里巴巴股份，方才重新掌握阿里集團控股權。

另外，中國互聯網品牌的戰略布局往往相近，不利于品牌的國際化發展。以阿里巴巴與騰訊集團為例，作為中國著名的兩大互聯網企業，在很多方面二者有著相似的戰略布局，導致雙方競爭異常激烈，最終兩敗俱傷。其中最明顯的一個案例就是在運營打車業務中，快的和滴滴為吸引顧客，不斷增加對乘客和司機的優惠補貼，形成惡性競爭的結局［8］。

三、中國互聯網品牌國際化發展的機遇與對策

對于我國互聯網企業的國際化品牌建設來說，即便存在各種問題和不足，但辯證地看，仍然有諸多機遇，為此本文嘗試利用PEST模型加以分析。PEST分析是指宏觀環境的分析，即對中國互聯網品牌國際化發展的政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）、技術（Technological）環境加以分析。

（一）中國互聯網品牌國際發展的機遇分析

1.政治因素

從政治視角分析，國際政治環境整體向好，在當前和未來一個時期里，和平是時代發展的主流。因此，國家為加快推動中國互聯網產業發展步伐，一方面積極鼓勵國際知名互聯網企業進入中國市場，以投資、并購和合資等模式在我國開展互聯網業務；另一方面，也倡導中國的互聯網企業要具有全球化視野，我國很多互聯網品牌也因此不斷走出國門，走向世界。

同時，國內知識產權相關法規的健全，為互聯網品牌國際化建設提供了有力的保障。以知識產權為核心的網絡娛樂產業鏈在2015年展現出巨大商業價值，由熱門網絡文學作品改編的影視作品和游戲均取得成功，這又進一步推動網絡文學本身的發展，促使其商業模式由單純向用戶收費轉變為利用免費模式擴大受眾群體進而培養優質IP（Intellectual Proper?ty，知識產權）。與此同時，隨著視頻直播業務的發展，網絡音樂節目的視頻直播成為一種正在探索的新商業模式，在吸引用戶的同時為音樂從業者提供了新的發展機會［9］。

2.經濟因素

從宏觀上看，中國的“十三五”規劃已明確提出，我國整體經濟形勢將持續向好，保持較高水平的發展速度，預計從2010年到2020年的十年間，GDP和人均城鄉收入將實現翻番。國家領導人習近平和李克強均強調，在2016-2020年的5年，中國經濟增速至少要保持在6.5%以上，這也是全面建成小康社會的前提條件。

中國宏觀經濟的良好發展形勢，為互聯網產業發展提供了契機，中國互聯網品牌的國際化不再是緣木求魚。

從微觀上，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯網企業，已經在國內形成了相當的集群優勢，并且通過多輪的融資，品牌國際化已經具備了一定的資金儲備。

以2015年為例，三家公司均有非凡表現，其中阿里耗資約四十億美金，用于十多起投資項目；騰訊積極拓展市場范疇，大力發展娛樂、保健等產業；百度也不斷優化業務機構和資金預算，采取多種措施占領市場，形成了品牌國際化浪潮。

3.社會因素

一是人口因素。龐大的用戶基礎，為中國互聯網企業的生存和發展提供了良好的土壤，也為中國互聯網品牌的國際化提供了基礎。權威數據表明，截至2015年，中國網民數量近6.9億人，比上年增加近0.4億；按照這一數據推算，超過5成的民眾已將互聯網融入日常生活，比上年同期增加2.4%［9］。

二是生活方式。2015年，互聯網對個人生活方式的影響進一步深化，融入教育、醫療、交通等民生服務中。調查結果顯示，在線教育、互聯網醫療、網絡約租車等公共服務類應用的用戶規模均在1億以上，用戶習慣逐漸養成［9］。互聯網的快速發展，已經深入到了每個人的日常生活，這一點尤其是以移動互聯網更為突出。表3反映的是2014-2015年中國網民各類互聯網應用的使用率。

表3　2014-2015年互聯網應用的使用率

4.技術因素

首先，新技術的興起。隨著移動互聯網新技術的興起，從某種意義上，中外互聯網品牌拋棄了過去互聯網發展過程中的不對稱地位，又站在了同一起跑線上。特別是在移動互聯網領域取得傲人的成績：獵豹移動的Cleanmaster和CMsecurity在2014年3 月GooglePlay的全球下載榜當中分列一二位；名片全能王在美國、日本、韓國三個市場都是AppStore商務類應用第一；觸控科技維護的Cocos2d-x游戲引擎在日本、韓國、美國市場都是排名前二的移動游戲引擎；IGG在2013年10月超過Zygna成為美國區GooglePlay收入排名前10的企業；獵豹移動、久邦數碼、IGG、博雅、艾維邑動等數家中國互聯網品牌依靠海外移動互聯網市場上市。其次，國家對互聯網經濟的態度。中國的“十三五”規劃建議中明確提出了要實施網絡強國戰略，加快構建高速、移動、安全、泛在的新一代信息基礎設施，超前布局下一代互聯網。同時，隨著工業4.0的信息化、智能化不斷發展，互聯網將成為實現傳統工業轉型升級的核心和基礎，成為破解技術革新、產品流通、市場營銷等現實困境的重要途徑。

另外，技術轉移和技術商品化的速度。互聯網技術本身就具有天然的國際化特征，在互聯互通的基礎上，無論是蘋果還是安卓手機，都有應用商店，而商店模式在給各類創業者公平自由競爭機會的同時，也使得移動互聯網自然具備了國際化特點。因此，互聯網品牌開展移動互聯網業務創新本身就是在國際化。

移動互聯網應用需求全球同一化。目前移動互聯網應用需求的主要驅動力來自于工具類和娛樂類等領域，這些領域的需求在文化差異、本地化等方面的要求不是十分明顯，這無疑降低了中國互聯網品牌國際化的難度。

總之，全球移動互聯網產業整體還不完善，受技術和理念限制，一些國外的互聯網品牌在發展中依然存在很多不足；而國內一些品牌通過大膽嘗試和積極突破，在一些方面已經取得顯著成效。

對于中國移動互聯網市場來說，上下游產業優勢明顯。這一優勢能有效推動產業整體進步，主要表現為：我國的移動互聯網消費群體龐大，幾大移動運營企業實力雄厚，致力于開發移動軟件的公司數量多且后勁足，這些優勢資源彼此聯系、相互促進，營造了良好的發展空間。

（二）中國互聯網品牌國際發展的對策建議

1.轉變企業品牌經營觀念

要從互聯網企業的長遠發展出發，高度重視品牌建設這一戰略要求。而要實現品牌國際化目標，就要以改變傳統經營理念為切入點。要認識到品牌作為企業產品和企業形象的象征，是連接企業與消費者的橋梁。中國的互聯網企業，只有構建了過硬的國際化品牌，才能在全球市場中贏得更多消費者的青睞，從而快速占領市場，并不斷積累品牌價值，使其成為企業長期健康發展的動力。

需要強調的是，品牌的根本在于產品和產品提供過程中的服務。中國互聯網品牌在國際化的過程中，就要時刻關注產品的質量和服務的體驗，以防因產品的質量和服務的體驗而造成品牌負面影響。

同時，要注重自有品牌的建設和培育。由于中國推行市場經濟的時間較短，經濟與技術發展水平較低，企業制度不夠完善，品牌國際化意識和理念尚在形成之中。在品牌國際化進程中，出現了許多不利于提升品牌形象的行為和做法，OEM方式的廣泛采用，在品牌上刻意模仿跟隨，不重視知識產權保護，輕視產品品質和質量，注重低價競銷。這些行為不僅沒能形成鮮明的品牌形象，在國際市場上還對我國互聯網品牌的認知帶來極大的負面影響，致使企業品牌國際化阻力重重，嚴重制約了品牌國際化進程。中國的互聯網企業應該拋棄傳統的OEM方式和國際品牌收購的方式，應當有勇氣、有自信、有決心建設和培育自己的國際化互聯網品牌，使中國品牌的正面國際形象得到不斷提升。

2.構建創新生態系統，提升自主創新能力

早在20世紀80年代，英國經濟學者拉奧就提出了“技術地方化理論”，他認為對于很多發展中國家的跨國企業來說，存在產業規模小、投入少和人力資源豐富等特點，并借助技術創新和發展形成自身優勢［10］。這就說明，中國的企業只要在吸收國際先進技術的基礎上，實現自主創新和發展，就能提升企業的競爭力。

目前，中國互聯網企業正處于品牌平臺化和品牌國際化的過渡期，品牌的平臺化客觀地要求互聯網企業“全業務覆蓋、全入口接入、全價值鏈”的“三全”模式，這也就是為什么并購是中國互聯網企業最鐘愛的一種模式。

“三全”的戰略模式，一方面能為企業節省大量的時間，短時間內可在互聯網領域占據一席之地甚至優勢地位；但是同時也應該清醒地看到，這種模式客觀上對技術創新存在一定的風險。過度依賴并購，往往會給外界一種財大氣粗的品牌負面感知；而且并購之后，不同管理模式下的技術團隊如何協調地運轉，也是一個未知數；另外還會面臨新的結構性調整帶來的挑戰，如何有效應對這一考驗也成為一個新課題。

早在20世紀20年代初，熊彼特在其著名論著《經濟發展理論》里，通過對資本主義經濟發展狀況的研究，指出了對于企業的日常生產經營，創新有著關鍵作用，它能實現不同生產資源的有機融合，進而形成推動企業發展的合力。近100年里，各國經濟學專家也始終關注技術創新對企業經營和經濟發展的影響，特別是技術研發對于產品升級、工藝改造和市場拓展等方面具有重要意義。而技術創新并非獨立于企業的其他經濟活動，它與產品制造、市場營銷和售后保障等方面密不可分、共同作用［11］。

這就說明，在中國互聯網的國際化發展道路上，要在品牌內部對技術創新系統的合作創新機制、利益分配機制、績效評估機制進行優化以及以上機制的相互融合，進而形成中國互聯網品牌自己的創新生態系統，提升自主的創新能力。

3.加快推進整合營銷

當前，全球互聯網產業競爭日益激烈，且競爭格局更加多元，其中的一個重要表現在于，原來的互聯網企業競爭主要依托各自的技術優勢，而現在決定企業成敗還要綜合考慮品牌價值和營銷模式等因素。所以，當前很多互聯網企業趨向于選擇一種全新的競爭策略——整合營銷傳播（Integrated Market?ing Communication，簡稱IMC），它將企業品牌價值及產品性能有效融入營銷過程中，大大提升企業的市場影響力。

為此，企業應當搭建適合IMC的內部組織架構，摒棄原有單一的內部結構模式。從企業整體系統管理視角出發，組建一個負責IMC業務的專門部門，為保證業務的推進和開展，要同步配備過硬的部門領導，可考慮由公司高層兼任。在日常工作運行中，要追求專業性、集中性的發展方向和目標，從而確保公司系統化、程序化地推進品牌建設和IMC相關業務。要培養有能力的IMC專業人才，例如：要從企業高管、中層領導和關鍵崗位員工入手，灌輸IMC核心理念和運營方式等內容，讓他們樹立對IMC的正確觀念；要積極引進擁有新聞、信息技術、人文歷史等教育經歷的綜合性人才，通過專業化培養讓他們能將本學科優勢融入IMC業務中，推動工作創新發展；同時，要吸納具有媒體、電子等相關領域經歷的人員，并向他們傳遞IMC工作技能。建立精確的IMC測量評估體系、提供真實有效的數據庫支持、采用有中國特色的新媒介策略，尤其是可以采用跨媒體組合傳播策略，在傳統廣告推廣模式的基礎上，大力推廣新媒體傳播模式，并借助其他傳播方式的輔助效用，實現對客戶的全方位推廣和影響。

4.構建公平競爭平臺

統籌規劃品牌國際化角色。中國自加入WTO后，在經濟國際化方面取得了長足的發展，但發達國家為維持行業領先優勢，會采取多種措施壓制其他國家的發展，包括制定苛刻的技術管理體制以及通過立法保護技術專利等。另外，這些先進國家通常也會借助自身在行業中的領導地位和話語權，設立對他們有利的體系標準。因此，政府應當在最大可能下，通過國際化的頂層設計，為中國的互聯網品牌構建出公平競爭的國際化平臺。同時，還應通過政策引導、定向扶持等手段，引導國內的互聯網品牌重新思考其戰略定位，引導其調整相互之間的品牌區隔，降低國際化過程中中國互聯網品牌之間惡性競爭的可能。

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［責任編輯：歐世平］

Disadvantages and Opportunities for Internationalization of Chinese Internet Brand

QIAOYu
（School of Economics and Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China）

This paper is based on the features and the development history of the internationalization of Chinese Internet brand.After studying the mode of Chinese Internet brand，the author lists the disadvantages of Chinese Internet brand and analyzes the opportunities according to the PEST theory.Finally，the author makes countermeasures and suggestions on the inter?nationalization of Chinese Internet brand，such as changing the concept of corporate brand management，constructing innovative ecological system，accelerating the integrated marketing and building a fair competition platform and so on.

internet brand；internationalization；disadvantages and opportunities

F272.3；F272.7

A

1007-5097（2016）06-0047-07

2016-03-26

喬宇（1969-），男，安徽蒙城人，博士研究生，研究方向：營銷管理。