“互聯網+”之華山論劍

主 持 人：周春燕特邀專家：柏 龑 王新業

“互聯網+”之華山論劍

主 持 人：周春燕
特邀專家：柏 龑 王新業

通俗地說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”；但是這又并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。這是一個新的社會形態，又是一個新的時代，更是一個全新的比武大賽。

華山論劍就是一場內容為王的營銷會議，讓我們來盤點一下“互聯網+”的主要運營模式，其規律何在？我們要從哪個維度去觀察？它們是否有遵守的定律？

移動互聯網時代商業模式的多樣性、方便性，已讓多數網民改變了自己的消費習慣。但我們如何去看待這些商業模式，又能在這些商業模式中找到些什么規律呢？

“互聯網+”的四大維度

文 ｜ 柏 龑

2016年1月22日中國互聯網絡信息中心發布《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，手機網民規模達6.20億，微信營銷推廣使用率達75.3%，在開展過互聯網營銷的企業中，35.5%通過移動互聯網進行了營銷推廣，網上支付用戶規模達4.16億，其中手機網上支付用戶規模達3.58億，增長率為64.5% 。最新消息顯示，滴滴預計將于2018年下半年在美國上市，屆時估值將達800億——1000億美元；小米的估值也已達到400億美元，中國的網民數量和互聯網商業均已達到一個新的高度。我們就從數據傳輸方式、用戶心理需求和資源配置幾個角度去分析一下中國互聯網商業模式發展的規律和未來的可能性。

維度一：數據傳輸方式

從數據傳輸方式來看，互聯網商業模式可以分扇形傳輸、圓形傳輸和網形傳輸三個階段，從技術發展的角度來看，多維的數據傳輸系統將在未來的商業領域帶來更多機會。

扇形傳輸結構。用平臺或者工具為用戶提供點對點的數據傳輸。如門戶網站新浪，搜索引擎百度，殺毒軟件360，網站導航hao123、淘寶等。這些模式的特點是把大量的數據整合在一起，它們大多是互聯網早期，用戶需要信息或者工具的時期。這些模式的顯著特點就是流量的廣告變現。我們可以把這種數據傳輸方式看作1.0時代，這種商業模式主要是建立在信息不對稱上面，用戶需要方便、快速地了解相關信息，這種模式準確意義來說并沒有創造新的需求，只是把原來就有的東西互聯網化了，讓用戶更方便而已。

圓形傳輸結構。以某一工具為連接點的多對多連接方式，這種傳輸方式就像是一個圓形，穿過圓心的直線可以有N條。圓心就是平臺或者工具，圓周就是所有的用戶。現在的滴滴出行、微信、QQ等都是這種商業模式，它們能有效地將個人用戶數據進行實時連接，它們的信息傳遞更快捷、更便利，覆蓋的面更廣，很大程度上改變了用戶的生活方式，這種商業模式的收入特點主要來自用戶的增值服務。這種傳輸方式有一個固定的連接點，并沒有完全去中心化，數據還是有中心的，

網形傳輸結構。多個信息連接點的網狀結構。這種模式要基于未來的技術創新，真正地去中心化，每個終端都是一個數據處理中心，是基于智能化的數據處理中心，具有學習能力，會更多地減少用戶的使用難度。從科技未來的發展方向來看，應該是更快、更智能，這個趨勢主要是看技術發展的速度，如果沒有互聯網技術開發能力的企業，這個就只能被動地去學習和選擇。

維度二：用戶需求角度

從用戶需求角度來看，互聯網用戶群的需求完全符合馬斯洛需求理論，在不同的階段有著明顯的階段性需求變化。消費者在滿足了基本的生理需求后，產生了進一步的需求，而互聯網的商業模式是從消費者的安全需求開始的。

安全需求。如果從消費者在互聯網的需求角度出發，我們應該把消費者的安全需求理解得更寬泛一些。安全需求最直接的就是了解世界、了解社會，所以信息很重要，這個階段的互聯網更多的是媒體屬性。這個階段的互聯網知名企業基本上是這些領域的。三大門戶網站、各種論壇，基本上都是這種屬性的。基礎的社交也是滿足消費者的安全需求的一種形式，最早的社交也都是基于信息傳遞的，例如騰訊早期的功能。這種基于相對低層次需求的商業模式并不會太多，因為這種需求面比較窄，更多只是一種過渡的需求，這些商業模式的收入來源相對簡單，贏利模式與傳統的商業模式差別并不太大，只是換了一個應用場景而已。隨著消費的進步，這種市場會越來越小。

社會需求。消費者社會化需求表現為精神生活的多樣化。娛樂（愛奇藝、優酷）、購物（京東、阿里、淘寶、美麗說、唯品會），這些都是精神生活升級的結果。雖然說京東和阿里更像一類，美麗說、唯品會更像一類，但是從用戶需求這個角度來說，其實沒有太大的區別，它們想解決的都是購物便利性的問題，阿里和京東是讓用戶有更多的選擇，而唯品會和美麗說則是讓客戶有更方便的選擇。以滴滴出行為代表的各種O2O的模式也都是考慮用戶的便利性。這個階段的社會化需求解決的是用戶的痛點，滴滴解決的是出行難題，攜程解決的是旅游難題。符合這類需求的商業模式更多元化，收入來源也更細微化。這類商業模式關注共性的東西大于個性的東西，解決某一大類的痛點是商業模式能持續發展的前提。

自尊需求。自媒體、內容成為這個階段互聯網商業模式的重點。微博、微信公眾號、今日頭條、美拍等成為這個階段關注的重點。個人自我意識的展現成為趨勢，人人都希望把自己的特點、生活展現出來，以簡單的文字、圖片、視頻在朋友圈或者微博中進行展示。這個時候商業模式就是看誰能很好地把用戶自己展現出來，個性化是這個階段的重點。個人自尊需求也有一個發展的過程，最開始的時候是文字（博客、微博），然后是圖片，現在是視頻，個性化內容的展現手段越來越多樣化，方式也越來越簡單化。滿足這類需求的商業模式主要收益來自單個個體的增值服務，這種商業模式不僅要滿足某一大類別的特征，更需要了解個體的需求，在共性中展現出個性的東西。

自我實現需求。這個階段的用戶需求不只是展現自己，而是分享，并產生價值，價值的體現是這個階段的重點。對價值進行評估可能會成為一個重要的商業模式。其實淘寶的評論，以及其他各大網站的打分是一種類似的評估系統，但是這個比較初級，評估的內容非常簡單，且無法量化。個人的信用評估也是一種，這是一種價值的評估還不太具體，事實上產生實際價值的可能性還是比較小，更多的價值來自商業活動用于參考的要素。筆者認為這種商業模式并不會從現在的信用評估和淘寶信譽中產生，這需要一個全新的思維模式，要能很好地解決虛擬和現實方面結合的問題。

維度三：資源配置角度

從資源配置角度來看，商業模式的變化是從解決產品過剩，到綜合成本降低，再到實現最優配置的過程。

富余分流。從最早的阿里巴巴、慧聰網等商業模式來看，它們主要為了解決生產商找不到客戶的問題，也就是產品過剩的問題，這時候因為信息的不對等，大量企業產品無法消化，急需拓展更多的銷售渠道，所以順其自然，出現了阿里巴巴和慧聰網等商業模式。而淘寶網處于大量的大學畢業生就業率低，中國城市化進程快的前提下，大量的富余勞動力難以得到很好的安置，過剩的勞動力變成個體商家，也是解決了富余資源分流的問題。這算是第一代的互聯網商業模式。

成本最低。這里的成本最低并不是指直接的產品成本最低，而是指綜合成本最低。這個綜合成本包含直接的財務成本和與此相關的機會成本。這個時候O2O成為這個階段的主流，滴滴、美團、餓了么都是這種商業模式的代表，用戶不用在路邊等車，提前叫好，到門口上車就行；中午太熱，用美團叫個外賣，送上來就行。這個財務成本有高有低，但是綜合考慮機會成本，用戶就劃算多了。其實直接的財務成本好計算，這個也簡單，但是對用戶來說，降低他們的機會成本，會更有競爭力。

最優配置。資源配置的第三個階段是實現最優的配置結果。這個暫時不太容易實現，但是未來方向應該是這樣的。從社會可持續發展的角度來看，最優的配置是零資源浪費。當然這個不太可能完全實現，但是在發現的過程中，通過云計算、大數據，我們的互聯網商業模式和線下的商業模式將會完全融合，那個時候并不會有線上線下的區別，多數資源都在一個大的數據庫中根據個人的習慣需求進行分配，這樣可以逐漸實現最優的資源配置。

維度四：商業模式的生態

從商業模式的生態來看，我們所經歷的互聯網商業模式變化是大而全、小而美、生態共贏的過程。

第一代互聯網商業生態模式的特點是大。這個時候的商業模式基本上是企圖把能想到的用戶需求都給滿足了，例如當時幾個門戶網站的功能都差不多，什么都有，新聞、游戲、郵箱、論壇等，能有的互聯網功能應有盡有。這個時候的模式要盡量把客戶留在自己的地盤上，希望盡可能地把自己的圈子封閉起來，實現客戶價值的最大化。

第二代互聯網商業生態模式的特點是小而美。這一階段互聯網商業模式主要是關注用戶痛點，簡單粗暴，單點突破，專注體驗。這一階段的代表是攜程、愛奇藝、觸寶電話、拍賣、眾籌、互聯網金融等。它們都是在某一個特定的領域深挖用戶需求，找到客戶痛點，并做大做強。這些需求大多數市場空間巨大，能支持企業進行持續的投入開發，有較大的市場發展想象空間。

第三代互聯網商業生態模式的特點是生態共贏。網絡上曾經有一句逼格很高的話，“你選擇平臺，還是頭牌，結果顯而易見，當然是平臺，有了平臺就可以擁有資源，就可以壟斷”。前一段時間，《他只改了2個字，讓騰訊避免了滅頂之災，市值從400億美元飆升到2000億美元》這篇文章得到了大量微信公眾號的轉載。這兩個字就是開放，就是生態，騰訊封閉時的市值是400億美元，而開放后卻升到了2000億美元。開放才是未來的出路，以后小規模的互聯網公司都會聚集在一些平臺企業中，形成一種商業生態，可以自我循環，自我修復，自我生長。

從不同維度去看互聯網的商業模式，會有一些共性的東西，也會有一些個性的東西。事實上多維度看互聯網更多也只是讓我們可以多方面去了解互聯網的發展，互聯網用戶的需求變化，讓我們現有的企業提前預知行業的變化，讓創業企業找到更佳的創業方向，但是這個并不能確保一定會成功。所有成功的企業，都不僅是抓住了市場的機會，而且是歷經了多重生死存亡，大浪淘沙留下來的才是精英。我們看到的一切也都是它們光鮮亮麗的一面，每一個成功的企業背后都會有成千上萬個失敗的案例，但是這就是一個進化的過程，只有適應了環境的變化，原始人類才能變成人，企業只有適應了社會趨勢的變化，不犯致命的錯誤，才能走向成功的頂峰。

無論什么樣的爭論一定要符合事物本身發展的規律，按規矩辦事，有的放矢，踏實地做工作，最后才能到達理想的彼岸。所以說，“互聯網+”背景下的三大定律，我們不得不提。

“互聯網+”的三大定律

文 ｜ 王新業

峭壁峻嶺上，迎著初升的朝暉泰然靜坐，幽谷險道間，一個個風度翩翩、威風凜凜的俠客，徜徉徘徊在盤曲的山路上。路上擺滿了棋局、美酒，漸漸涌起的云海將大俠們包圍在重巒疊嶂的華山絕頂之上，空氣中時刻彌漫著刺骨的殺機。一場驚心動魄的“華山論劍”就這樣開始了。此間，掌門也好，幫主也罷，誰都得使出渾身解數，憑借真才實學與光明磊落的比試去贏得滿堂喝彩。

對機遇與挑戰并存的互聯網世界而言，華山論劍的理解境界有著巨大的比照作用。從騰訊阿里大戰，到3Q大戰；從優酷土豆訴百度盜版，到金山起訴360惡意卸載金山毒霸……

互聯網江湖亦如武俠江湖般紛爭不斷，競爭固然有風險，但沒有規矩卻不成方圓。而全國性的武林大會“華山論劍”，之所以連開三次，還不出現一點潑婦罵街般的不良問題，就是因為東邪、西毒、南帝、北丐、中神通各路大俠愛憎分明，守規矩，懂禮數，不使詐，更不搞虛假行為。

其實，無論什么樣的爭論一定要符合事物本身發展的規律，按規矩辦事，有的放矢，踏實地做工作，最后才能到達理想的彼岸。所以說，“互聯網+”背景下的三大定律，我們不得不提。

麥特卡夫定律：審時度勢，價值才匹配

互聯網時代，任何企業的發展都面臨著激烈競爭，它們成敗的關鍵在于面對不斷變化的環境和尋求成長的對手。企業的投資者又要求企業投身于行業競爭環境之中，以提高企業網絡價值，提高行業競爭能力。這可以從麥特卡夫定律的思考中得到相應啟發。

作為“IT界三大定律”之一的麥特卡夫定律說：網絡價值同網絡用戶數量的平方成正比，即N個聯結能創造N2的效益。如果將機器聯成一個網絡，在網絡上，每一個人都可以看到其他人的內容，100人每人能看到100人的內容，所以效率是104，104人的效率就是108。

這個定律是基于以太網提出的網絡技術發展規律，對于普通消費者來說，共享利益大于獨占利益，對于企業來說參與人員越多，獲得的收益就越大。互聯網環境下企業的管理者理應認識到它的可用性，即網絡價值隨著網絡用戶數量的增加而更快速地增加。因為互聯網企業自身的經營環境不一，導致它們在選擇競爭戰略時會有不同的考慮。它們分析自身的強項與弱項、機會與威脅，并通過了解自身關鍵實施者的個人價值及廣泛的社會期望，然后從網絡經濟規律這一角度出發，以達到增加企業網絡用戶數量為目的。

麥特卡夫本人是以太網之父，3COM創始人，是一位見多識廣的博學者，還是業內著名的會議主辦人。作為網絡界老炮兒，麥特卡夫當然不能擺脫“老油條”的強勢，那就是除了對業界指手畫腳，還喜好預言，而且每次都語不驚人死不休。即使結局有時獲勝，有時鎩羽，也依然阻擋不了他霸氣十足、傲骨迎風的心。

這好似在第二次華山論劍時，年少成名的郭靖敢接黃藥師、洪七公三百招不敗，黃藥師、洪七公便默認郭靖天下第一。事實上，郭靖在這之前已是武林中的大V了，而且粉絲眾多，有一定影響力。加之他是非分明，心存公正，保護良善，渴望勝利，自然“大師”的地位唾手可得。可以說，身份上獲認證的郭靖，儼然提早擁有了成為天下第一高手的硬件基礎，即郭靖的網絡價值同網絡用戶數量的平方是成正比的。

不過，麥特卡夫定律看起來沒什么問題，但這并不意味著人人都擁有網絡提供的公平的機會。上網的人太多了，互相會分散注意力，反而會淹沒主題，虛假、有害和垃圾等信息的泛濫也會損害網絡的價值。這也告誡企業決策者不應只是盲目追求網絡用戶數量的增加，以網絡有效使用用戶數量的提高為目的，進行企業競爭戰略選擇才更為重要。

數一數二定律：不求最大，但求最好

杰克·韋爾奇認為，在全球競爭激烈的市場中，只有領先對手才能立于不敗之地，任何事業部門存在的條件就是在市場上“數一數二”，否則就要被砍掉、整頓、關閉或出售。在2016中國互聯網大會上，德國互聯網之父Werner Zorn也表達了同樣的觀點：“互聯網總是會有利于那些最好的服務供應商以及一些主要的企業，實際上起到了壟斷的地位。”

經過數年發展，偌大的中國互聯網市場，似乎規模大的就那么幾家。在細分行業中，搜索引擎、電子商務、社交網絡和網絡視頻均形成了市場壟斷的格局，且各有各的特色：有以平臺為中心，通過維護平臺的流量間接獲得廣告、增值服務等收入的；有以提供信箱、游戲等產品為主要贏利手段的；有以通過社區、即時通訊工具綁定客戶獲得贏利的；有以視頻生產線為依托，打造全生態產業鏈為贏利方式的等等，不一而足。比如，在BAT當中，騰訊在龐大的用戶基礎之上，不斷復制市場上成功的商業模式和產品，往往都能后來居上，讓起大早趕晚集的對手切齒不已；阿里巴巴則不惜重金入股或收購，從UC瀏覽器到優酷土豆，從新浪微博到高德地圖，從文化中國到恒大足球；百度同樣依靠自家搜索吸引了不少流量……

那么，壟斷是不是會阻礙行業的發展？未必！壟斷本身具有雙面性，利弊判斷需具體問題具體分析。一方面，壟斷尤其技術壟斷作為當代企業競爭的一個有力武器，可保證企業在市場中占據有利地位，給企業帶來巨大的經濟效益。而且爭取技術壟斷、謀求高額利潤，也是企業不斷地進行技術創新、追求技術領先地位的一個重要驅動力。另一方面，技術壟斷帶來的巨額利潤會引發更加激烈的競爭，給企業造成很多隱患，而且科學技術日新月異，如果固守已有的技術優勢不思進取，企業必將陷入技術落后、競爭被動的地步。

兩相對比，斟酌剖析，在當下中國的互聯網市場，不正當競爭才是真正阻礙行業發展的最終殺手。由于身處江湖行業管理較弱，缺少行業秩序，中國互聯網行業自然充斥密密麻麻的叢林規則。

正如在一場針對不正當競爭案件的最終判決上，最高人民法院如此說道：“競爭自由和創新自由必須以不侵犯他人合法權益為邊界，互聯網的健康發展需要有序的市場環境和明確的市場競爭規則作為保障。是否屬于互聯網精神鼓勵的自由競爭和創新，仍然需要以是否有利于建立平等公平的競爭秩序、是否符合消費者的一般利益和社會公共利益為標準來進行判斷，而不是僅有某些技術上的進步即應認為屬于自由競爭和創新。否則，任何人均可以技術進步為借口，對他人的技術產品或者服務進行任意干涉，就將導致借技術進步、創新之名，而行‘叢林法則'之實。”

大俠們在華山論劍時，沒有鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴，紅旗招展，人山人海，更沒有視頻直播。那這一盛事流傳江湖，大概靠的就是江湖對俠客們人品的認可。雖然打得焦灼，拼得激烈，最好晉級決賽的人也是越來越少，可大俠們依然守著心里那條底線，不肯吃虧也不肯占便宜，在這樣的氛圍中，縱使有如裘千仞等作弊之流，自然也不足齒數矣。

通過市場化配置資源，使眾人正確進行競爭選擇，使得武林資源可以投到重點人才身上并不斷壯大。愿意擇機退出后的大俠們還可投入到下一個功夫領域，從而形成武術界發展新形態、新業態的良性循環。而良性競爭下的互聯網行業的發展本身恰恰是符合市場經濟規律的，其思想本質為市場條件下的公平競爭、擇優配置。

金線定律：貨真價實才物有所值

“金線”之上，價值連城；“金線”之下，一文不值。能在“金線”之上的人少之又少，故而內容才彌足珍貴。這段論述極具跳躍性，也極具迷惑性，乍一瞧很有道理，仔細琢磨好像又很有問題。因為從營銷的角度看，不是所有的好內容都能得到傳播，也不是所有被傳播的內容都是好內容。

“金線”之所以變成時代熱詞，馮唐居功至偉。馮唐，這個最會寫作的醫生，當年在韓寒代筆門中寫道：“文學的標準的確很難量化，但是文學的確有一條金線，一部作品達到了就是達到了，沒達到就是沒達到，對于門外人，若隱若現；對于明眼人，一清二楚，洞若觀火。‘文章千古事，得失寸心知'。雖然知道這條金線的人不多，但是還沒死絕。這條金線和銷量沒有直接正相關的關系，在某些時代，甚至負相關，這改變不了這條金線存在的事實。”這番話對韓寒無異于火上加油，網友們怎么口誅筆伐，怎么伸手點贊，姑且不管，反正馮唐這一“金線論”是一舉成名了。

新理念產生新的動力，新動力激發新的價值。2016年，互聯網行業最受矚目的關鍵詞莫過于“網紅”二字。圍繞其所產生的討論已經充斥了整個網絡。究其根源，“網紅”所產生的附加價值最終還將回歸于“內容”之上，“網紅”本質還是人們對于優質內容的追求。青年人作為互聯網內容的重要消費市場，其本身更是內容產出的重要源頭。隨著社會的進步與開放，青年群體展現出了令所有人都始料未及的創造力。互聯網為他們提供了一套全新的變現體系，而他們對行業來說，也是未來最受矚目的資源。

著名財經作家吳曉波說，內容而非偶像是核心所在，圈層之內的專業者被尊重，優質產品（無論是精神層面還是物質層面）的價值被放大，借助互聯網的工具革命，社群的擴張會驚人提速，而真實交互的邊界成本卻不會提高，這才是真正意義上的“內容者的春天”。而在內容者看來，世界是圈層的，唯“不平”才能有差異性，連接只是手段而非目的，內容的價值只有構筑城池，才會凸顯出來。對連接者的抵抗，不是再建一個連接，而是用連接營造內生的消費者關系。

華山論劍就是一場內容為王的營銷會議，論劍論的是誰武功高強誰就是武林至尊，武術功底的深厚是論劍的主要內容。其實“互聯網+”并不是“互聯網+各個傳統行業”兩者簡單相加，而是利用信息通信技術及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。是故，在媒體和信息爆炸的背景下，企業的內容營銷如果只是對路還遠遠不夠，因為那樣不能最大化享受內容營銷帶來的引爆、口碑等好處。只有把內容營銷變成藝術活兒，在策劃和執行層面體現內容營銷的高低，才算摸準了金線定律的脈搏。

一劍瀟瀟，清風寂寥；一世滔滔，浮沉逍遙。傳一曲衣襟晚照，共一生癡癡笑笑。今天我們看一個產業有沒有潛力，就要看它離互聯網有多遠。不管是來自哪個領域，能夠真正用互聯網思維重構的企業，懂得事物的發展規律，認識競爭法則的重要性，那么互聯網世界里的俠客行，任何高手都可以胸有成竹，滿懷豪情，歲月彈指風落花，鐵血丹心傲江湖。

編輯：周春燕（微信號：zhouchunyan57）