巴菲特天價午餐拍賣一次完美的事件營銷

2016-09-06 03:44:30薛麗

公關世界 2016年11期

巴菲特天價午餐拍賣一次完美的事件營銷

通過近年來“巴菲特午餐”的競拍價格，我們看到，幾乎每一次的拍賣都接近“天價”。巴菲特的天價午餐到底有何魅力，吸引著全球的商界領袖、金融精英，年復一年熱情不減。

在2016年的拍賣價格平了歷史上的最高價之后，人們眼中關注的焦點從價格、姓名、慈善等角度逐漸挪開，在這喧囂的背后，除了巴菲特本人的宣傳之外，更本質的還是它內在的營銷。

關于巴菲特午餐的事件營銷有以下幾個定律：

1.品牌化生存與名人效應

巴菲特午餐是世界上最貴的午餐。午餐就餐點是紐約的Smith&Wollensky牛排館，餐館最貴的菜是59美元的澳洲龍蝦，而巴菲特自己的午餐則非常簡單，總價不過100美元。拍賣獲勝者可帶7名朋友和巴菲特共進晚餐，不超過9人的用餐費用不會超過1000美元。

吃什么不重要，和誰吃才最重要。巴菲特貴為“股神”，曾經的世界首富，與其共進午餐，對個人及其企業的品牌提升必然助力不小，這也是一種名人效應帶來的效果。

事件營銷的真諦在于“你和誰在一起”。

就拿與巴菲特共進午餐的幾位中國“老板”來說，2006年步步高董事長段永平以62.01萬美元中標，至少也讓人們對“步步高”這個品牌印象更深刻了些，也對步步高的成功轉型有很好的幫助。

2.物以稀為貴（營銷在于制造稀缺）

那么，巴菲特午餐既然那么值錢，吸金之術那么厲害，為什么不一年舉辦多次，甚至來個“月度午餐”呢？

人們常說，物以稀為貴。營銷手段也如此，營銷的成功還在于制造稀缺。一年一次，人數還控制在不超過10人，正是這種稀缺讓人們趨之若鶩。如果每個月舉行一次，每個人都能入席巴菲特的餐桌，巴菲特午餐的價值又會在哪里？

同樣，86歲高齡、同時還身患前列腺癌的巴菲特更是加劇了這種稀缺，誰又能保證這不是巴菲特“最后的午餐”？

這些與巴菲特共進午餐的“天才們”當然很懂得利用這種稀缺。

舉個例子，2008年，趙丹陽以當時創紀錄的210萬美元競得巴菲特午餐，就餐時他向巴菲特推薦了“物美商業”，該股票也應聲大漲。不足一周，趙丹陽就大賺1.56億港元，相較而言211萬美元（約1630萬港元）的午餐競拍價真可謂九牛一毛。

憑借巴菲特午餐賺錢不足為奇，甚至有人借此求職。

泰德·韋施勒（Ted Weschler）以2010年和2011年兩次共超過500萬美元的價格競得兩次午餐機會。憑借著兩次就餐機會，韋施勒進入了巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司，負責掌管超過1100億美元的投資。

3.營銷中制造“懸念”

巴菲特天價午餐能夠成為熱門話題，還在于其中充滿了懸念、傳言、玄機。

就拿與2016年競拍價想同的2012年競拍時的例子來說，經過6天競標，巴菲特午餐塵埃落定，一如全球經濟般寒冷，此次競拍遭到了前所未有的冷遇，直至最后一天，競標價也只勉強從51萬美元漲至100萬美元，打破原有紀錄幾無可能。

當時人們紛紛預測這可能是“最后的巴菲特午餐”，詭譎的是，就在拍賣時間還剩最后1小時，三位鐵桿粉絲橫空出世，以345.6789萬美元拍得此次就餐資格，目前仍然是最高紀錄，與今年持平。

短短1個小時的爆發讓人不得不猜測其中的微妙之處，這內中的趣味不由得不惹人咀嚼。

除此之外，關于巴菲特午餐事件營銷還有幾個特點需要淺析：

第一是搶占新聞頭條，這筆費用不亞于一筆公關費用，眼球經濟時代，事件營銷無疑對上市公司來說是一次利好消息，利于股票成長。

趙丹陽是第二位與巴菲特共進午餐的中國人，他顯然更加有備而來。作為一直推崇巴菲特投資理念，被稱為“私募教父”的赤子之心資產管理公司總經理趙丹陽，在2008年以高達211萬美元的價格中標，這個價格是之前一年成交價的3倍還多。趙丹陽當時帶了兩個問題，一是自己想清楚了但不敢下重手投資的領域，求得巴菲特的親口確認；二是對于社會上有多個解釋或說法的巴菲特投資有關的關鍵問題，求得巴菲特的親口澄清。趙丹陽也曾問巴菲特，股票估值模型的方法以及未來看好哪些行業，但巴菲特并未回答這類核心問題。

不過，并非所有與之共餐者都能帶來預期的效果。2010年，趙丹陽執掌的赤子之心自然選擇基金全年回報率為-8.26%，2011年這一虧損幅度擴大至24.79%。“取經之后”，趙丹陽沒能一帆風順，其還在今年3月就其公司旗下兩只基金產品在2015年虧損向投資者公開道歉。

不過至少讓“赤子之心中國成長投資基金”走進了公眾視野，增加了新聞曝光率，這倒是顯著的。

第二是結識世界頂級富豪這個人脈資源，以至于獲得金錢之外的投資效益，能和世界最有錢的人坐在一起吃飯，結交私人友誼，無形給個人頒發一個榮譽證書，也是世界上最昂貴的商學院“畢業證書”。

第三是能在個人投資產業上獲得股神的指點，巴菲特午餐除了不談個股外，其他的話題均可涉及，能夠讓經歷大波大浪的人為你把脈，提出一些投資意見，應該算是一種變相的咨詢問診費。

第四是情結因素，出于對巴菲特個人的偶像崇拜情結，對巴菲特事跡影響個人財富成長的一種感恩，以至于非得要一睹真容此生無憾。

第一位與巴菲特共進午餐的中國人是步步高董事長段永平。他在2006年以62.01萬美元中標，但他聲稱與巴菲特共進午餐并非出于“問計”的需要，而是出于捧場的原因。事后段永平曾對媒體表示：“我從巴菲特身上學到很多東西，因此希望有一個向他道謝的機會。”

最后，用天神娛樂董事長朱曄的話做結語：“時常有人問與巴菲特共進晚餐花幾百萬美元到底值不值，我得到的啟發挺多的。所以我說值嘛，但總有人不相信，我也沒辦法。”

至少，朱曄與巴菲特共進午餐后，天神娛樂的股價曾一度漲幅近90%，賺的何止是幾百萬美元的“飯錢”。

而“巴菲特午餐”這個無形的品牌也隨著年復一年的有效營銷得以存在、成功、壯大。或許巴菲特之后還會有其他天價午餐的出現，再次利用這一事件營銷模式而傳承。

（文章來源：中國廣告網）

展覽、發表：

1990年獲全國首屆鄭文公杯書畫大賽中國畫作品一等獎

1993年獲西北二屆青年美展佳作獎

1999年中國畫作品《醉秋》入選第九屆全國美術作品展覽

2006年中國畫《麗人行》新人新作展全國美展一等獎

2006年中國畫《在離公路不遠的地方》入選全國中國畫展

《海報設計》獲廣東省旅游業設計大賽二等獎

中國畫作品獲全國師生美術展覽銀獎

作品《鄉情》《圣地》等作品入編《當代投資與鑒賞》（人美版）

2011年作品（回家）發表于美術報

作品《深夏荷塘》《荷韻》入編“首屆中國美術教師藝術作品年度獎獲獎作品集”

《花季》入選廣東省優秀美術作品展并入編作品集

入編《當代廣東中青年畫家解讀》一書

劉新和藝術簡介

劉新和【涵木、子江】畢業于清華大學藝術設計專業，先后深造于清華大學美術學院當代藝術創作研究生班、中國藝術研究院研究生院中國畫創作研究生班，清華大學美術學院清美藝術創作研究會副會長及理事，中國美協、廣東美協會員，中國國畫家協會理事，中國畫院畫師，一級美術師，上海國畫研究院院委及研究員，香港畫院人物畫藝委會副主席，內蒙古師范大學鴻德學院客座教授，寧夏文史館研究員。師從劉文西、史國良、趙建成、包林、余潤德等先生。作品多次參加全國及省市美術展覽并獲獎。