從黃山徽州城市改名看城市品牌營銷的得失成敗

文/石章強 吳冰冰

從黃山徽州城市改名看城市品牌營銷的得失成敗

文/石章強 吳冰冰

“鐵法”改成“調兵山”成為城市改名的一個笑話，“蒲圻市”改成“赤壁市”卻譜寫了城市改名的一段佳話，為什么？我們熟知“三國周郎赤壁”的豪情，可有誰知“金兀術鐵法調兵遣將”？所以一個城市到底要不要改名？怎么改名？改名之后又要如何？除了借山、借水、借名人，以“借”之名發展經濟，還要如何以“干”之實打造城市品牌？

古語云：“名可名，非常名”，所以天地萬物，宇宙洪荒，其名稱都不過是暫時的一個稱謂，以暫時名稱給萬物一個歸屬而已，既然是暫時的，那又有何不可改呢？

所以一時之間，各地政府摩拳擦掌，紛紛投入城市改名熱潮當中，都希望通過改名這劑“良方”促進城市的迅速發展。吵得最熱的，當屬黃山要改回徽州一事。

中國地大物博，豐富的自然資源給予了城市賴以生存，有的放矢的品牌建設。部分城市利用當地豐富的自然資源，名勝古跡和優美風景為打造城市品牌做支撐。就如張家界、九寨溝、黃山等地，借用當地有名的山水，推動當地旅游經濟與文化的發展。

另外還有部分城市，雖然沒有著名的山水古跡，但是有豐厚的歷史文化，當地政府不斷挖掘其歷史價值、歷史故事，把當地的典故、文化融入城市品牌建設之中。如赤壁市、襄陽市都是很好的結合了歷史文化，傳承歷史精髓的城市品牌。

還有部分城市，把精力花在打造自己的絕對優勢，把當地的龍頭產業扶持上位，然后反支撐當地的經濟和文化發展。就如普洱市的城市改名，以龍頭產業帶動當地經濟的發展，利用經濟輻射區，加快城市品牌營銷。

縱觀市場，目前城市改名，大多采用的是“最便利性”原則，一般分為：借風景名勝、借歷史事件、借當地優勢資源這三點來進行城市的改名。具體如下表：

從中可以看出，我們中國大地的大江南北都不乏改名之城。同時政治家、企業家、兩岸學者，甚至普通民眾都紛紛參與其中，抒發著自己對這些改名城市的看法，或譴責，或贊賞，或不屑，或疑惑……其實，大可不必。

只是經濟行為，看清改名本質

前段時間看見一篇論述方言為何消失的文章，文中說道因為原先的社會是閉塞的，人口不流動所以形成地域語言，但后來隨著社會的開放，經濟環境也隨著開放，所以不同區域的人們需要進行貿易，所以為了達到交易成本最低，各方獲利最大，他們都遵循了經濟規律，做出了符合其的經濟行為——統一普通話。

城市改名也是一樣，只不過是遵循經濟規律做出的經濟行為。就如“大庸縣”改名為“張家界市”，就是很好的例子。改名之后，張家界因擁有世界自然遺產地質公園等豐富的旅游資源，在國內外的知名度迅速擴大，成功躍入旅游一線行列，并帶動全市經濟向前發展。

隨后福建崇安縣改名為武夷山市，更好的發揮了武夷山“雙世遺”品牌優勢，融合朱子文化、閩越文化和茶文化的精髓，整合了多種旅游要素，擴大了旅游經濟的半徑；四川灌縣改名為都江堰市，改名后被評為“中國歷史文化名城”和“中國優秀旅游城市”，成為世界著名的旅游勝地……

這些城市改名最重要的意義在于把行政區劃名稱與旅游目的地統一起來，統一口徑，形成社會共識，既有利于旅游開發的整合營銷，又能成功打造城市品牌。除了這些經濟行為的改名，還有如下緣由（如下圖）：

所以面對城市改名，大家大可不必唾沫橫飛的來批判。我們承認是不乏有些短視思維的當局者，只看到了改名的眼前利益，就盲目、機械地進行改名以來促進當地經濟的發展。但大多數城市改名的背后是與時俱進，追求精進的經濟行為。

“逐利”是市場不斷變換的根本。城市改名出發點都是為了能更好的結合當地的優勢資源，完善當地的特色服務，建立獨樹一幟的城市符號。利用這個城市符號做好城市的營銷，促進當地經濟、文化、政治的經濟利益最大值變現。

但是真的城城可改名？改名可快速促進經濟發展嗎？

名正，言順，才是改名之準則

古語又云：“名不正，則言不順！”這就說明改名的理由必須是符合正道的，符合各方利益的，符合經濟規律的才能使得改名，名正言順。一般我們的城市需要改名都是希望通過以改名之舉，使得名稱與本城的結合更密切，讓政府、公民、市場、經濟都得到最大的發展。但是卻不是“城城都可改名”，有些城市自古以來有自己深刻的文化底蘊，社會也對其有了根深蒂固的認識，這類的城市就不適合改名。

一個城市的名稱是這個城市最直接的品牌，它是這個城市的政治愿景、文化積淀、經濟目標的結合，是一座城市發展的重中之重。所以城市改名更是需要謹慎與深刻地探究分析才能決定。目前市場上，需要進行城市改名的一般分為三類（如下圖）：

城市的改名不是拍腦袋想出來的，是需要經過大量的分析論證并結合本城市的特點去專業打造出來的。一個城市名稱的好壞是這個城市品牌營銷的關鍵因素。

看清“拿破侖緊身褲”后的城市品牌營銷三式

大家應該都聽過一個笑話說拿破侖之所以在滑鐵盧戰敗是因為他穿了緊身褲，緊身褲導致拿破侖得了痔瘡。痔瘡導致他在戰斗的關鍵時刻未能居中指揮……這就是連鎖反應。所以政府在進行城市改名時，也要想到每一環上可能出現的連鎖反應。

第一式：2000萬買到差異化城市定位，值！

有人算了一筆賬，說一個150萬左右的人口的城市改名后，僅辦理一個二代身份證就需要花費2000萬，更別提因一個市的名稱涉及到社會各界和國計民生的方方面面。比如，世界地圖、中國地圖、省、市、縣、區地圖的改版重印；以及所有本市名稱的行政機關、企事業單位名稱，所有標記、公章、證明、證件、出版物等的變更都廢棄重印，這其中需要浪費多少的社會資源！

但是，現如今區域競爭已是一個不爭的事實。各區域、城市都在吸引一些公司總部招商引資，吸引一些有發展潛力的產業，吸引著名公司，吸引旅游者等等，逐步在建立一個城市的品牌特色。

每一個城市在旅游、文化、景觀上都有它獨到的地方。我們的城市管理者已經不滿足于過去千篇一律、千孔一面的城市宣傳方式，而是結合本城市的傳統文化、產業特色、名人軼事、旅游資源、發展前景等發展要素，做好城市品牌的營銷，盡可能體現城市的特色，達到城市差異化發展戰略。

城市改名就是為了更好地突出當地的優勢資源，吸引投資者，旅游者、公司總部等經濟資源來促進城市的發展。我們再判斷一個城市改名是在浪費資源還是在吸引資源，需要計算它的改名成本與城市收獲之間的比例。就如四川南坪縣改名為九寨溝縣，打造“國家旅游勝地”的城市形象之后，實現全縣生產總值146100萬元，人均生產總值18000元，完成全社會固定資產投資25.5億元，實現社會消費品零售總額63000萬元。

第二式：對于文化，我們不切斷只融合

“一生癡絕處，無夢到徽州”是令很多人為之向往的美麗文化，后以黃山山名取代了徽州地名，成為了“黃山市”，把中國地圖上的一座歷史名城給抹掉了，就有人驚呼“可惜從此無徽州！”但是，消失的只是地圖上的徽州。徽州文化依然活在每個徽州人的血液里，徽派建筑到現在還存在于每一個徽州的街頭巷陌；徽州美食，到現在依然出現在每一個徽州家庭的宴席茶飯中；徽州民俗依然鮮活地在每一個節日生動演繹……我們沒有讓歷史文化淹沒在城市改名中，更沒有想要切斷歷史，否認曾經。

從資源層面來看，文化具有傳承的特點，城市風格是地域文化形成的，只有把文化傳承下去，才能保留這座城市獨一無二的品牌形象。目前的城市改名都是在自己的優勢資源上，通過不斷地挖掘當地區域文化核心價值，進行深層次城市品牌營銷。但要注意“拿來主義”和“顧此失彼”。

四川省的灌縣改為都江堰市。歷史悠久聞名天下的著名水利工程都江堰快速推動了當地旅游經濟的發展。然而，改名都江堰市以后，轄域內另一知名資源青城山沒有得到展示。青城山作為中國道教的發祥地之一，其道家思想、音樂、武術、飲食和養生之道等都有著十分豐富而獨特的文化內涵。這叫得之易失之易——按下葫蘆又起瓢，顧了這頭丟那頭，此起彼落。亡羊補牢，都江堰市采取補救措施，將著名學者余秋雨先生在游覽都江堰、青城山后留下的墨寶“拜水都江堰問道青城山”作為最新的旅游宣傳口號，在央視長期滾動播出，加之都江堰離中心城市很近，慶幸保住了青城山這個金字招牌。

第三式：集約化、精簡化才是城市營銷的未來

營銷歸其本質只是一種手段。城市品牌營銷是在城市整體戰略的基礎上在政治、經濟、社會等方面采取的競爭手段，城市改名又是城市品牌營銷上濃墨重彩的一筆。

一個城市的名稱往往是這個城市以及這個區域經濟發展需求、資源競爭優勢、政治發展目標的縮影。通過一個城市的名稱就能確定這個城市的發展戰略，通過滿足投資者、旅游者、公司總部、既定居民等多方利益來實現自己長遠的發展，為城市的發展提供堅實的基礎。

城市品牌營銷需要認清營銷的本質，注意到它與城市治理、城市文化、城市品牌、城市形象、城市戰略等之間的互動關系，以及城市營銷對區域經濟的發展。

我們再做城市改名時需要，緊貼尊重歷史、計算好“沉沒成本”、尊重文化三個原則（如下圖）。以城市符號為中心，連接城市文化、城市形象、城市品牌等做好城市營銷，做好城市經濟、文化、政治集約化、精簡化的建設。

石章強認為，在一個正確的城市品牌形象下，整個城市可以朝著一個有序的方向發展，不容易出現一朝天子一個令，城市的發展隨著政府行政更迭出現明顯的變化。利用城市改名這樣一個好的契機和鮮明的城市符號，無縫對接城市發展資源，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會資源，來推動城市良性發展，滿足城市人民物質文化生活需求，形成集約化，精細化發展。

（石章強，錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。）