“出奇”方能“制勝”

文/聶艷玲

“出奇”方能“制勝”

文/聶艷玲

近年來，湖南衛視圍繞“中國最具活力的電視娛樂品牌”目標，秉持“快樂中國”的核心理念，運用系列公關手段，逐步在公眾心目中樹立了良好的組織形象。

一、創新節目，以質取勝

1997年，湖南衛視上星播出之后，推出了《快樂大本營》《玫瑰之約》《天天向上》《變形記》《我是歌手》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《金鷹獨播劇場》等一系列名牌欄目，一時間風靡大江南北，在全國產生了廣泛影響，確立了頻道強勢品牌地位。

當今在競爭越來越激烈的娛樂電視節目市場環境下，電視臺為追求短期的收視效果，往往選擇抄襲和模仿已有的成功電視娛樂節目樣式和內容，只要一種節目樣式受到觀眾歡迎，馬上會引發其它電視臺的跟風，這導致了我國電視娛樂節目的“同質化”現象非常嚴重，既浪費人力物力，也使中國娛樂電視節目市場整體呈現出一片浮躁與喧鬧，給觀眾視覺疲勞，嚴重制約了我國娛樂電視節目的發展，而湖南衛視在這方面卻給我們帶來了很多啟示和思路。

湖南衛視的《爸爸去哪兒》和《我是歌手》都屬于引進節目，但湖南電視臺娛樂節目制作人從自身和兄弟媒體身上吸取經驗和教訓，在娛樂節目的模仿和引進上越來越注意本土化的改進和創新思維的引入。如娛樂節目《爸爸去哪兒》雖然在節目的流程設置和游戲環節等方面與韓國版的《爸爸！我們去哪兒》基本一致，但在引進過程中湖南衛視又對這個節目進行了靈活的加工和處理，如敘事節奏更快、戲劇沖突更多、增加了片頭曲片尾曲、為爸爸錄制“內心話”、將四男一女的組合改為三男二女組合等等，使得這檔節目更符合中國觀眾的收視習慣和收視心理。

娛樂節目的創新要貼近市場和需求。在新媒體的劇烈沖擊下，電視娛樂節目的制作人應當面對當前的現實，對現在的社情、民情，進行深入分析和研究，分析電視觀眾到底需要什么，這個社會需要什么，才能知道什么樣的內容最能抓住觀眾的內心。中國新一代的娛樂節目一定要率先突破明星娛樂大眾和草根娛樂大眾的傳統模式，推出一批貼近時代情感、緊扣受眾需求、與高科技對接、與現代傳播方式互動體驗對接，并能引爆新媒體互動傳播的第三代內容產品新品牌，主動搶占行業競爭的戰略制高點。湖南衛視無疑是這方面的先行者。

二、定位獨特，差異競爭

湖南衛視推出“快樂中國”的頻道核心理念，圍繞這一理念對欄目進行重新編排，《快樂大本營》《超級女聲》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等欄目，去除嚴肅，增加娛樂，凸顯了快樂理念，在當今人們工作壓力普遍較大背景下，滿足了人們減壓、快樂的內在需求，節目被接受便是自然的事情。

我們拿《快樂大本營》為例來看其品牌定位和差異化競爭。首先，在湖南衛視將自身定位于“快樂中國”后，《快樂大本營》的品牌定位也逐漸清晰和明確——“快樂大本營，天天好心情”，這既是欄目的宣傳語，也是欄目的品牌定位。其次，在品牌競爭時代，“內容為王”仍然是電視欄目競爭的不二法寶。節目問世以來，《快樂大本營》內容經歷了多次改革和創新，從早期的游戲風，到后來戶外活動策劃和觀眾海選，再到今天重新回歸“明星+游戲”的模式，《快樂大本營》的內容常變常新，但其品牌核心“堅持娛樂，創造快樂”的理念卻從未改變，健康向上的節目風格和品牌品質也從未改變，這也正是《快樂大本營》欄目歷久彌新、長盛不衰的重要原因。再次，抓住熱點和時尚。《快樂大本營》總能引領娛樂的風向標，走在娛樂時尚的前沿，最熱門的電影、最流行的電視劇中的明星大腕總能第一時間出現在《快樂大本營》的舞臺上，這也是《快樂大本營》能樹立起在電視娛樂節目中的王牌地位品牌的原因。第四，不斷制造高潮。除常規節目外，《快樂大本營》還經常在一些特別的節日策劃一些特別節目，如跨年特別節目、周年特別節目、慈善特別節目等等，這些特別節目不僅創造了欄目收視率的新高，其特別的內容和形式也給觀眾帶來了更多的驚喜，如2012年《快樂大本營》的跨年特別節目中羅志祥一改往日歌手形象變身為穿著白大褂的魔術師，給觀眾帶來了不少驚喜。

在媒介市場快速發展、媒介技術突飛猛進的今天，電視娛樂節目的競爭將越來越倚重品牌定位，今后的電視娛樂欄目必須以塑造個性欄目為突破口，打造自身核心競爭力，否則便沒有自己的生存空間。

三、整合傳播，立體互動

現在電信、電視、計算機“三網融合、三屏合一”，尤其是移動互聯網分流傳統媒體電視觀眾，已成潮流。媒體生態和傳播格局的改變，要求電視娛樂節目要堅定地完成由服務觀眾到服務用戶的轉變，整合傳播，勢屬必然。湖南衛視順勢而為，集中資源打造“芒果傳媒”， 目標是要涵蓋廣播、電視、電影、卡通、動漫、音樂、游戲等內容體系，擁有媒體零售、視頻、互聯網電視、廣告等多種業態，最終形成大數據和用戶體系，真正實現整合傳播，立體互動。例如，《爸爸去哪兒》這部親子真人秀在電視播出前進行了首映觀影禮，節目的五對親子嘉賓和全國近百家媒體參加，利用傳統媒體造勢。節目播出后觀眾的“好評”在社交網絡上快速發酵，把話題討論量一次次推向高峰，讓“小眾熱點”變成“大眾狂歡”。《爸爸去哪兒》的核心是對明星的消費，嘉賓是明星爸爸和星二代，節目滿足了觀眾的獵奇心理。節目播出后還有后續跟進的宣傳，如改編成電影。這種差異化編排、立體式傳播、融合性互動的整合傳播方式，大大提升了湖南衛視的公眾關注度。

四、經驗與啟示

湖南衛視借助持續不斷的創新、全媒體傳播，成功塑造了自己良好的組織形象。其啟示有三：

（1）獨特的組織形象定位是成功的基礎。隨著競爭的加劇，電視媒體在內的各類社會組織同質化日益嚴重，如何凸顯特色，差異競爭，就成了制勝法寶。湖南衛視抓住“快樂中國”的鮮明特色，在我國地方電視媒體中獨樹一幟，滿足了人們減壓、快樂的內在心理需求，節目自然受寵。

（2）創新是公共關系的生命。不怕做不到，就怕想不到。人們都知道世界上的最高山峰，但第二高的山峰恐怕鮮為人知。湖南衛視成功之處還在于做別人從未做過的事。《超女快男》《變形記》《爸爸去哪兒》等節目，盡管有些是引進國外版權，但是在國內都是首次有益嘗試，不斷推陳出新，避免了公眾審美疲勞，吸引公眾理所當然。這符合了公共關系的創新理論要求。

（3）整合多種媒體傳播是必然選擇。湖南衛視作為電視媒體這樣特殊的社會組織，除了發揮自身傳播功能外，依然借助其他大眾媒體、網絡媒體、人際媒體等開展立體化、整合式全媒體傳播，善于借機造勢，博取眼球。公共關系傳播手段運用得爐火純青。

（作者單位：河南科技學院經濟與管理學院）