強生強硬回應爽身粉致癌門危機公關新模式

強生強硬回應爽身粉致癌門危機公關新模式

危機公關是現代企業必修課，它幾乎是大公司們不可避免遇到的難題，比如最近的強生。其實強生在上個世紀80年代因“泰萊諾爾”藥物中毒事件的反應成為危機公關的經典案例，被寫進教科書。然而在最近一場新的公關危機中，強生表現的卻一反親民誠懇的常態，高舉科學依據大旗拒不認錯。不禁讓人好奇，是現代危機公關的處理方式變了還是那個善于處理危機公關的強生一去不復返了呢？

近日，強生公司在美國密蘇里州被判賠償7200萬美元（4.7億元人民幣）。起因是一名62歲女子在去年死于卵巢癌，據稱與她使用強生的嬰兒爽身粉（Baby Powder）長達30多年有關。強生嬰兒爽身粉含滑石粉，滑石粉中常含有石棉成分。石棉是一級致癌物，但滑石本身在歐美并沒有被列入已知或可能致癌物里。

強生爽身粉

CBS節目“60分鐘”對Lumber Liquidators的報道

隨后，強生發布一篇文章申明滑石安全問題。該文援引CDC（疾病預防控制中心）以及另外兩家研究機構Nurses' Health Study 和Women's Health Initiative Observational Cohort，證明滑石和卵巢癌并無直接關系，并稱他們正在考慮上訴。

非但沒有馬上認錯還要上訴，這與強生一貫的做法大相徑庭。與此形成鮮明對比的是另外一家同樣陷入“致癌門”的硬木地板零售商Lumber Liquidators。2015年3月，哥倫比亞廣播公司（CBS）在節目中指出其部分產品含有過量的致癌物質甲醛后，公司隨即停止被訴木板的銷售，為購買這些木板的消費者提供免費空氣質檢測試，同時CEO辭職。2016年2月，CDC發布報告，稱木地板致癌機率增加。隨后Lumber Liquidators發布致讀者信，表示不再出售報告中提及木地板，繼續提供免費空氣質檢，同時還深情說道：“您的生活依賴于我們的木地板，對此我們銘記于心。在過去的20年，您相信我們的價值。我們萬分珍視您的信賴。”

這也是大多數公司在遇到產品安全危機的應對方式。比如前年的福喜“黑心肉”事件，剛開始選擇沉默的麥當勞受到的公眾和媒體的壓力越來愈大，最終麥當勞選擇拋棄這家供應商，并向公眾道歉。而強生一反這慣用的處理方式，試圖用高深的科學知識來反駁消費者的起訴，這在業界引來了不少的爭議。

來自公關公司5W Public Relations的高級副總裁Juda Engelmayer認為強生在這場危機公關的回應既不溫暖也不開放。他說：“消費者不是律師，是有孩子的父母。強生大費周章解釋滑石的使用歷史和安全性，完全忽視了千千萬萬個父母的強大力量。”

同樣批評強生的還有危機公關公司Communications Counsel的創始人Mark Weaver，他說強生的反應就像是律師團害怕給未來同類案件留下把柄而起草的文件。“聰明的公司應當記著，法庭上也許有一個法官，但在民意的輿論場上有數以百萬的法官。”

有分析指出，對于強生這樣的大公司，爽身粉的危機并不算什么，畢竟強生全球共有250多家分公司，一個支線產品的污點并不足以抹黑整個品牌。2015年，強生非處方兒童口服液，包括兒童泰諾和美林曾因被發現顆粒而罰款2500萬美元（1.6億人民幣），然而之后泰諾銷量依舊保持強勁。

話雖如此，危機公關公司Group Gordon總裁Michael Gordon認為強生忽視了長期品牌效應。盡管爽身粉在強生集團眾多產品中的所占比重僅為滄海一粟，但爽身粉作為強生的標志性產品，一旦出錯將對強生產生致命打擊。

兒童泰諾

對于公司來說，最關鍵的是民意。目前，已經有消費者對強生產生質疑，甚至有人開始呼吁抵制使用強生產品。雖然也有個別消費者力挺強生，表示這種涉及7200萬美元的致癌案件，就應當以科學嚴謹的態度對待，溫情牌行不通，必須拿科學說話，不過強生的那封科學解釋信又有多少消費者能看懂呢？

不管強生的強勢回應和上訴是否真的有著實的科學依據，一個對強生十分不利的事件是原告律師有證據顯示，強生早在1980年代就知曉這一風險，但一直選擇“欺騙公眾和監管機構”。據美聯社報道，目前有1200多樁涉及強生嬰兒爽身粉致癌的案件至今懸而未決。

一場強生的“致癌門”似乎已經演變成關于危機公關的“羅生門”。事態究竟會如何發酵也只能拭目以待。如果強生能再次贏得民意，那又將改寫危機公關的教科書，成為新型回應方式的典范。

借鑒：強生成功公關案例——1982年“泰萊諾爾”藥物中毒事件

“泰萊諾爾”（Tylenol）是美國強生公司在70年代末80年代的拳頭產品。“泰萊諾爾”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰萊諾爾”已占據在了止痛藥零售市場的35.3%的份額，在競爭激烈的止痛藥市場上獨領風騷。就強生公司來講，“泰萊諾爾”的銷售額和利潤占強生公司總銷售額和總利潤的比率分別達到8%和17%，然而，就在此時，災難降臨了。

1982年9月底，美國芝加哥地區連續發生了7人因使用強生公司生產的含有劇毒的氰化物的“泰萊諾爾”止痛膠囊而中毒。消息一經報道，一下子成了全國性新聞，強生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰萊諾爾”避而惟恐不及。

中毒事件發生后，強生公司立即擬定了一項重振計劃：首先弄清事件真相和原因，并估計該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢重新贏得市場。

強生公司在搜集相關資料的同時，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰萊諾爾”膠囊。全美所有藥店和超級市場都把“泰萊諾爾”膠囊從貨架上撤下來。

后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰萊諾爾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。據強生公司在事件發生一個月后的民意調查顯示：94%的消費者認為“泰萊諾爾”與中毒事件有關。雖然他們中87%的人知道“泰萊諾爾”的制造商對致死事件沒有責任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰萊諾爾”膠囊了。

在弄清氰化物不是在生產過程中被投入膠囊這一事實后，為了阻止“泰萊諾爾”膠囊恐慌情緒蔓延，強生公司除了配合媒體向公眾提供及時準備的信息以外，還在全國范圍內回收并處置了所有進入市場的“泰萊諾爾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。強生公司還向各個醫院、診所和藥店等拍發了50萬份電報、電傳（耗資50多萬美元），同時借助媒體，一方面提醒有關醫生、醫院和經銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時將“泰萊諾爾”膠囊生產改為藥片生產，并以優惠價鼓勵消費者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰萊諾爾”品牌重建工作的重點首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強生公司通過電視廣告聲稱它會不惜一切代價捍衛“泰萊諾爾”的榮譽，期盼老顧客繼續信任“泰萊諾爾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰萊諾爾”膠囊設計了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強力膠緊緊粘住，打開時得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。

強國生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產品重新獲得公眾信任。1983 年5月，“泰萊諾爾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35%。“泰萊諾爾”擺脫了危機，走出了困境。