2015中國央企海外形象調查

黃傳斌

總體上看，中國中央企業的海外形象受到普遍認可。“一帶一路”沿線相關國家受訪民眾普遍看好中國經濟未來發展趨勢，對未來十年中國經濟發展走勢呈現積極評價。

為了更加科學、準確、客觀地評價中國中央企業在海外的整體形象，為央企國際化經營及國家“走出去”戰略提供更具針對性的參考，《中國央企海外形象調查報告（2015“一帶一路”版）》去年12月在北京發布。《報告》由中國外文局中國報道雜志社、中國外文局對外傳播研究中心和零點國際發展研究院共同負責，重點調研中國中央企業的海外形象，通過對中國央企相關數據進行分析，了解央企在海外投資和運營中遇到的問題和解決方案，以及海外民眾對央企“走出去”的看法。

本次《報告》的調查范圍為“一帶一路”沿線相關國家。根據研究的需要，分為“絲綢之路經濟帶”沿線相關國家五個：哈薩克斯坦、俄羅斯、沙特阿拉伯、土耳其、荷蘭；“21世紀海上絲綢之路”沿線相關國家七個：泰國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、印度、埃及、意大利。調查由GMO E-lab Marketing Research 實施，采用在線調查的方式。調查樣本從GMO全球樣本庫中篩選。選擇標準為對中國企業有一定了解的18至55歲當地居民。每個國家樣本不少于10人，共計1493人。

中國央企海外形象更受認可

《報告》總體調查顯示，中國央企“走出去”前景廣闊，其海外形象總體較好。“一帶一路”沿線相關國家受訪民眾普遍看好中國經濟未來發展趨勢，對未來十年中國經濟發展走勢呈現積極評價，認為中國經濟將繼續保持增長。多數受訪的海外民眾認可中國經濟發展對本國經濟的推動作用。超過六成的“一帶一路”沿線相關國家受訪者對中國央企在社會責任、公共關系、本土化、透明度和合規性等五個維度的表現給予積極認可。其中，俄羅斯、印度和印度尼西亞三個與中國經貿往來較多的周邊國家受訪民眾，對中國央企的正面評價和了解程度相比其他國家更高。

調查顯示，中國央企海外形象高于其他中國企業，“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”沿線國家受訪者對中國央企的評價普遍高于其他中國企業。相比其他企業，海外民眾對中國央企的評價明顯更加正面。在12個受訪國家民眾中，平均有60.28%的受訪者對中國央企海外形象五維度表現表示認可，比對其他中國企業五維度表現高8.8個百分點。從子維度上看，中國央企都高于其他企業近10個百分點。即便在差距最小的社會責任方面，中國央企也高于其他企業8個百分點。

海外基礎設施建設獲高分

在中國企業的社會責任表現方面，海外民眾肯定中國央企在推動本國基礎設施建設方面的努力，但在環境保護方面認可度較低。“絲綢之路經濟帶”沿線相關國家對中國央企社會責任總體評價最高的是俄羅斯，有78.2%的受訪者認可中國央企的表現。評價最低的是土耳其和荷蘭受訪者，分別有13.1%和14.7%的受訪者給出負面評價。“21世紀海上絲綢之路”沿線相關國家中，印度對中國央企社會責任總體評價最高，有76.5%的受訪者給出正面評價。評價最低的是新加坡，只有36.5%的受訪者認同中國央企的表現，而有21.6%的受訪者作出負面評價。

調查結果顯示，“絲綢之路經濟帶”沿線相關國家受訪者普遍認為中國央企在基礎設施建設方面表現最為突出，除沙特阿拉伯之外，其余國家都對基礎設施建設子維度打分最高。而多數國家民眾認為中國央企在環境保護方面表現不力，土耳其和荷蘭民眾給出60分以下的低分。值得指出的是，荷蘭之外的四國受訪者較為認可中國央企提供安全工作環境，而荷蘭受訪者表達出不同意見，對該子維度打分為57.3分。相對而言，荷蘭民眾更加認可中國央企在公共教育和災害援助方面的表現。

“21世紀海上絲綢之路”沿線相關國家同樣對中國央企的基礎設施建設評價最高，對環境保護的評價最低。具體來看，各國受訪者對基礎設施建設子維度打分都在60分以上。而對環境保護子維度，新加坡受訪者給出54.1分的低分。另外，印度和泰國民眾對中國央企提供安全工作環境方面的評價較高。

品牌本土化程度被肯定

在中國央企海外形象表現的五個維度中，國際社會最為認可的是本土化表現，受訪者積極評價比例高達64.7%，特別是在品牌本土化、雇傭本地員工、采購本地原材料和融入本地文化方面認可度都較高。

在評價中國央企本土化表現方面，“絲綢之路經濟帶”沿線相關國家中，俄羅斯、哈薩克斯坦和荷蘭受訪者認為中國央企在品牌本土化方面表現最好；沙特阿拉伯受訪者最認同中國央企融入本地文化方面的表現；而土耳其受訪者對雇傭本地員工、采購本地原材料和融入本地文化三方面評分相當。

“21世紀海上絲綢之路”沿線相關國家中，泰國、馬來西亞和印度尼西亞受訪者同樣最認可中國央企在品牌本土化方面的表現，印度受訪者對本土化五個子維度的打分都較高。相對而言，新加坡對中國央企本土化表現的打分較低。

透明度塑造仍需努力

相對而言，盡管中國央企海外形象整體認可度較高，但是海外民眾對中國央企的透明度表現認可度最低，特別是在內部管理透明、業績透明、公司治理透明方面認為中國央企還需進一步努力。

“絲綢之路經濟帶”沿線相關國家民眾對中國央企透明度子維度表現沒有統一看法。俄羅斯受訪者對業績透明和財務透明兩個子維度打分最高，得分分別為74.5分和73.9分。哈薩克斯坦受訪者最認可中國央企的財務透明，而荷蘭受訪者認為中國央企在商業計劃方面最透明。沙特阿拉伯受訪者對中國央企內部管理透明評價最高，對業績透明打分最低。

“21世紀海上絲綢之路”沿線相關國家民眾總體認為中國央企在商業計劃透明方面表現最好。印度尼西亞受訪者對業績透明子維度打分最高，而意大利受訪者對財務透明打分最高。馬來西亞受訪者對五個維度的評價較為接近，打分均為65分左右。新加坡受訪者對中國央企整體打分最低，在子維度中對財務透明最不滿意。

需重視媒體傳播作用

調查顯示，互聯網、電視、報紙、廣播等媒體類渠道是“一帶一路”沿線相關國家受訪民眾獲取中國央企信息的主要渠道。特別是互聯網，已成為海外民眾獲取中國央企信息的最主要選擇，平均76%的受訪者通過互聯網了解中國央企，比例最低的新加坡也達到61%。此外，沙特阿拉伯、俄羅斯、新加坡和印度受訪者均有三成以上通過和他人聊天了解中國央企。使用中國央企產品也是部分受訪者了解中國央企的方式，平均有26%的人選擇這個渠道。而通過商業合作、到中國旅游出差等方式直接了解中國央企的受訪者占比較少。

“絲綢之路經濟帶”沿線相關國家受訪者普遍認為本國媒體對中國央企報道比較正面或較為中立。平均有33%的受訪者認為中國央企在報道中總體形象正面，有28%認為報道較為中立，另有20%認為報道較為負面，其中俄羅斯民眾高達六成認為正面報道較多。沙特阿拉伯和土耳其受訪者分別有26%和22%認為負面報道較多，值得注意的是，哈薩克斯坦有22%的民眾認為“相關報道很少”。

“21世紀海上絲綢之路”沿線相關國家受訪者多數認為本國媒體對中國央企報道較為中立，人數占比達到37%，認為報道偏向負面的只有12%。從國家來看，新加坡和印度受訪者認為本國報道最為客觀，比例分別為50%和47%。印度尼西亞受訪者觀點出現兩極分化，有46%認為報道偏向正面，16%認為報道偏向負面。而意大利受訪者有高達30%認為報道整體形象負面。

因此，在海外民眾較為認可本國媒體對中國央企報道的基礎上，通過媒體特別是新媒體多展示中國央企在本國的貢獻，尤其是在環境保護和知識產權保護方面所做的努力，可以有效改善海外民眾對中國央企的認知。