烏云裝扮者：公眾號的煩惱

烏云裝扮者

即使在類似“新榜”這樣的自媒體服務平臺上，你也不可能看到太多關于公眾號閱讀量的好消息。這種事態從去年底就已經顯現出來，當時，“網紅產業一年掙的比中國電影票房還高”，而同一時間里你也能看到“16萬個微信自媒體，過去一個月的總閱讀數降了17億”這樣的消息。如今，哪個公眾號融資了，哪個公眾號一夜爆紅了，哪篇文章爆款了……這些新聞已經逐漸淡出大眾視野。

雖然閱讀率整體下降已經不是什么秘密，甚至讓很多運營公眾號的人習以為常，但是從我了解到的情況來看，讓公眾號煩惱的不只是日漸下降的閱讀量。

融資之后的公眾號并沒有把精力放在內容的搭建上。我有個朋友運營一個和男性話題相關的網站拿到一筆投資，此后開始把工作重心轉移到搭建自己的電商平臺上。擁有—個小而美的男性電商平臺本來不是什么壞事，但這并不是他拿手的，準備庫房和產品花費了他大量的精力，反而讓他對公眾號失去了興趣。

我們之所以稱之為“閱讀量”而不是“點擊量”，因為閱讀是用戶基本的動機。然而，經營公眾號是不太可能讓你有時間“鉆研寫作”的。社交網絡既不是嚴肅文學的陣地，也沒有人希望從你的文章里學到寫作的技巧。更多的時候，公眾號只是用戶在社交軟件中打發時間的、可有可無的選擇，公眾號寫作的最終目的，是盡可能獲取（耽誤）讀者更長的時間，這更像是—種需要勤加練習的互聯網技術，而不太需要天賦。

但天賦是最迷人的。個人公眾號之所以能在一開始俘獲大量讀者，更突出的原因是他們（通過語言或者圖像展現出來）的個人魅力。

即使個人魅力猶在，但讀者未必長情。這就好像兩個人談戀愛，待膩了然后就分手了，除非你的人生獲得了明顯的突破。也就是說，除非你的公眾號發生巨大的、成功的轉變，否則沒有人會對你保持長期的興趣。從這個意義上說，我的視線范圍里，沒有看到哪個公眾號做過類似的調整。

我最新的煩惱是，遇到了不太專業的公關公司。我已經向公關說明，我將在稿件中突出采訪問答，并獲得通過。但是成稿后獲得的反饋是，客戶不喜歡采訪問答，“我以為你只會放一點點兒，沒想到全是”。

世界上很多問題的根源就是“我以為”。

只要有一點點兒成績的公眾號，總會遇到需要你的客戶。這樣，你就從一個創作者，變成了一個不只需要懂一點兒創作，還需要懂一點兒客戶關系的人——所以自媒體和傳統媒體人的最大區別，可能是身兼數職，變成了個人廣告公司。問題在于，廣告客戶通常不會直接和公眾號聯系，他們中間需要—個公關公司或者投放經紀人，雙方的溝通經常因為公關公司的不專業產生問題。而我們不得不面對的事實是，許多新媒體領域的公關甚至沒有過足夠的（至少一年的）專業培訓。

朋友圈已經不太可能出現爆款文章，一個重要的原因是，在社交網絡中，重要事件的發生地，又返回到了微博。這是非常明顯的：盛會的直播，藝人的生死，娛樂圈的對罵，將第一時間在微博——更快速的社交平臺上——傳播，形成事件。這導致很多八卦類微信公眾號的文章主體都變成了微博截圖。

讀者經過長年累月的自我教育，已經發現互聯網最有吸引力的地方是快速，而不是專注。僅僅在“速度”這件事情上，公眾號就已經顯得不酷了。一個好玩的現象是，正因為如此，微信公眾號變成了一個“追”熱點的內容平臺。它自身并不是創造熱點的平臺。