關(guān)于我國茶葉電子商務(wù)的發(fā)展困境和應(yīng)對(duì)策略的探索

梁冰（安陽工學(xué)院，河南安陽 455000）

關(guān)于我國茶葉電子商務(wù)的發(fā)展困境和應(yīng)對(duì)策略的探索

梁冰
（安陽工學(xué)院，河南安陽 455000）

茶葉作為健康飲品，在我國具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)市場(chǎng)和文化底蘊(yùn)。隨著21世紀(jì)國際市場(chǎng)逐步開放，茶葉的需求也在進(jìn)一步增加。我國的茶葉在2000年左右融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，正式開啟了我國茶葉的電子商務(wù)時(shí)代。然而十多年的發(fā)展并不能盡如人意，尤其是在和數(shù)碼、服裝以及食品等產(chǎn)業(yè)比較之后，茶葉電子商務(wù)的發(fā)展困境進(jìn)一步暴露出來。據(jù)此，本文就我國茶葉的電子商務(wù)發(fā)展歷程和困境為切入點(diǎn)，分析了其在未來的發(fā)展趨勢(shì)和轉(zhuǎn)變方向，提出了相應(yīng)的促進(jìn)策略，希望可以幫助我國的茶葉在電子商務(wù)時(shí)代走得更加順暢。

茶葉；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；困境；策略

隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大多數(shù)國家的人民生活水平都有了極大的改善，同時(shí)也導(dǎo)致全球肥胖病例的增加。而茶葉中所富含的多種生物酸和酶可以形成一定的解脂、解油膩以及助消化的作用，能夠有效抑制肥胖的產(chǎn)生。因此，早在幾百年前就被譽(yù)為“東方健康飲品”。這也是21世紀(jì)茶葉需求迎來又一次發(fā)展浪潮的主要原因。然而，即使融合了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)，也并沒有在我國產(chǎn)生預(yù)想的發(fā)展規(guī)模，尤其是和數(shù)碼電子產(chǎn)品、服裝和食品等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的寵兒相比，這一增長(zhǎng)速率更加顯得微不足道，并沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在購買率和成交額方面的優(yōu)勢(shì)。而且茶葉電子商務(wù)在我國整體的電商銷售總額中所占的比例過低，沒有形成茶業(yè)龍頭電商企業(yè)。面對(duì)這樣的困境，我國的茶葉電子商務(wù)企業(yè)需要引起足夠的重視。

1　我國茶葉電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)平臺(tái)的建立極大地改變現(xiàn)代社會(huì)居民的生活習(xí)慣和消費(fèi)模式，這也使得各行業(yè)的營(yíng)銷模式也融合電子商務(wù)的元素。隨著電子商務(wù)平臺(tái)影響力的不斷擴(kuò)大，各行業(yè)也進(jìn)入了重要發(fā)展時(shí)期，茶葉作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表也身在其中，需要積極做出回應(yīng)。

2013年茶葉電子商務(wù)的銷售額在85億人民幣左右，而這一數(shù)值發(fā)展到2014年統(tǒng)計(jì)時(shí)，已經(jīng)突破了100億大關(guān)，約為113億左右。僅僅在2014年“雙十一”當(dāng)天，茶葉電商的交易額就超過1.52億元。具體的銷售數(shù)據(jù)來看，2011-2014年中國茶葉電商市場(chǎng)交易規(guī)模如下圖1所示（單位：億元）。

圖1　2011-2014年中國茶葉電商市場(chǎng)交易規(guī)模

而且這一火爆的趨勢(shì)在2015年也得到了延續(xù)，有接近34萬位買家通過電商渠道下單，而這一數(shù)據(jù)在2014年僅為17萬左右，增長(zhǎng)率趨近100%。從傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)的主要參與者來看，不少傳統(tǒng)的知名品牌來開始大力投入電商產(chǎn)業(yè)，尤其是大益和八馬兩大品牌，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)茶商對(duì)網(wǎng)絡(luò)新貴的反超，勇奪冠軍和季軍兩席。從行業(yè)發(fā)展來看，茶葉電商保持了一個(gè)比較快的發(fā)展勢(shì)頭，但是也存在一定的問題，發(fā)展?jié)摿τ写M(jìn)一步挖掘。

2　我國茶葉電子商務(wù)的發(fā)展困難

在2015年，我國的茶葉產(chǎn)量約為227.8萬噸，相比于2014年的209萬噸有了一定程度的提升。然而，當(dāng)年的國內(nèi)消費(fèi)量?jī)H為139.4萬噸，出口量雖然沒有確切的數(shù)據(jù)，但是估計(jì)會(huì)在38.7萬噸左右。這也就說明，我國的茶葉供需缺口會(huì)在40萬噸左右。

而從2015年的茶葉電商運(yùn)營(yíng)總體情況來看，雖然銷售量得到了不少的增長(zhǎng)，但是銷售總額并沒有得到相應(yīng)的提升。這主要由于總體售價(jià)下降了30%左右，一方面是電商渠道減少了中間過程導(dǎo)致售價(jià)降低，另一方面也是由于茶葉電商的銷量主力軍仍以中低端產(chǎn)品為主。綜合來看，兩者都制約了茶葉電商的進(jìn)一步發(fā)展，前者在高昂的店鋪構(gòu)建、營(yíng)銷以及推廣等成本下不堪重負(fù)，更受到價(jià)格戰(zhàn)的影響；后者則影響企業(yè)品牌的高端產(chǎn)品形象被拉低。除此之外，還有不少的問題制約著茶葉電子商務(wù)的發(fā)展，主要包括了以下幾個(gè)方面：

2.1缺乏清晰的電商運(yùn)營(yíng)模式

現(xiàn)階段，我國從事電子商務(wù)的茶葉公司較多，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展較快。但是總體運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)單一，沒有形成體系的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣模式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍舊以惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主。各企業(yè)并沒有形成特有的競(jìng)爭(zhēng)模式和優(yōu)勢(shì)，也沒有意識(shí)去進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的形象樹立。這樣一來，整個(gè)茶葉電子商務(wù)市場(chǎng)就變得十分混亂，茶葉市場(chǎng)價(jià)格體系失衡，尤其是新茶價(jià)格往往讓普通消費(fèi)者望而卻步，以至于潛在消費(fèi)者的挖掘相對(duì)困難，客戶對(duì)企業(yè)的信任度和品牌忠誠度都難以建立。

2.2沒有健全的人才梯隊(duì)，營(yíng)銷成本較高

從根本上來看，我國茶葉電子商務(wù)營(yíng)銷思路的難以打開，導(dǎo)致營(yíng)銷成本被進(jìn)一步加大。這一方面是由于我國的專業(yè)化人才往往缺乏對(duì)茶葉知識(shí)的了解，導(dǎo)致不少的營(yíng)銷策略缺乏實(shí)踐能力，預(yù)期成效難以實(shí)現(xiàn)，另一方面也說明了人才的不夠完整。

2.3缺乏專業(yè)的客服人員對(duì)茶文化需求型客戶進(jìn)行深度挖掘

目前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍大多是年輕人，80后和90后占據(jù)了較多的比例。然而這部分人群由于社會(huì)閱歷的限制，其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)文化中的茶文化和茶葉鑒別并不了解，大多數(shù)的購買目的都是作為贈(zèng)送親戚朋友的禮物，其中的保健功效更是其購買行為的主要驅(qū)動(dòng)力。而目前的賣家專業(yè)服務(wù)人員卻難以達(dá)到這樣的要求，缺乏將茶葉電子商務(wù)和茶葉文化融合的有效措施，導(dǎo)致這部分消費(fèi)者一直難以真正被發(fā)掘。

2.4缺乏完善的電子商務(wù)法律制度

電子商務(wù)是近些年發(fā)展壯大的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，其運(yùn)行模式和商業(yè)特點(diǎn)都存在較大的獨(dú)特性，這也使得對(duì)電子商務(wù)的法制規(guī)范受到了極大的考驗(yàn)。需要相應(yīng)的立法部門加快對(duì)電子商務(wù)的研究和規(guī)范立法。但是，現(xiàn)有的商務(wù)貿(mào)易規(guī)范不能適應(yīng)急速發(fā)展的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)了，這也使得不少的人通過其中的漏洞非法牟利，同時(shí)這也加重茶葉企業(yè)在拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。

3　我國茶葉電子商務(wù)的發(fā)展策略

3.1樹立良好的茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形象

首先，需要目前的茶葉電商營(yíng)銷渠道進(jìn)行規(guī)范，減少來自于低價(jià)低質(zhì)茶葉在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易所帶來的沖擊，突出高品質(zhì)和高信譽(yù)的茶企在市場(chǎng)中的引導(dǎo)地位，在保障性價(jià)比的同時(shí)，也要突出茶葉的品牌效益和產(chǎn)品形象。除此之外，還需要對(duì)部分下級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行規(guī)范，減少其在網(wǎng)上利用品牌營(yíng)銷茶葉所造成的沖擊，因?yàn)檫@樣不僅影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常體系，也對(duì)實(shí)體店價(jià)格體系造成了充分影響。此外，茶葉企業(yè)還需要堅(jiān)持誠信原則，減少對(duì)客戶的誤導(dǎo)，著眼于未來的發(fā)展，減少給整個(gè)行業(yè)帶來的負(fù)面影響。在市場(chǎng)拓展的過程中，尤其需要注意度的把握，不要讓目標(biāo)客戶感受到厭煩情緒。換句話說，應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的行業(yè)自律能力，具備一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德，減少營(yíng)銷活動(dòng)所造成的不良印象，樹立起茶葉企業(yè)的正面形象。

3.2強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拓展?fàn)I銷渠道

茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最佳手段，因此，不僅僅需要強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象樹立，還需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣，尤其是對(duì)部分客戶和網(wǎng)民進(jìn)行定向宣傳。例如：利用門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微信訂閱號(hào)以及微博等等渠道，都會(huì)收獲不小的成效。

從具體的舉措來看，在利用搜索引擎進(jìn)行推送時(shí)，通過百度、谷歌、搜狗以及360搜索為主的平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名推送。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索“茶葉”、“茶”、“保健禮品”以及某種茶葉等相關(guān)詞條時(shí)，該公司的網(wǎng)站就會(huì)出現(xiàn)在搜索詞條匹配的最前一頁，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)或是行業(yè)的推廣，提升品牌效應(yīng)。

而微信和微博的渠道可歸為自媒體一類，主要是通過受到微信或微博用戶廣泛關(guān)注的賬戶來進(jìn)行宣傳。除此之外，還可以通過冠名球隊(duì)、門戶網(wǎng)站廣告以及配合淘寶京東等進(jìn)行節(jié)日促銷來提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)業(yè)額和影響力。

3.3強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的人才培養(yǎng)機(jī)制，結(jié)合人才引進(jìn)措施

目前，我國茶葉電子商務(wù)的開展不僅需要從業(yè)掌握電子商務(wù)的相關(guān)知識(shí)，需要這類人才對(duì)茶葉文化和歷史有不少的了解，這也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)復(fù)合型人才的要求。因此，茶葉企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力進(jìn)行強(qiáng)化，開展相應(yīng)的培訓(xùn)和提升活動(dòng)，除了強(qiáng)化電子商務(wù)專業(yè)上的技能水準(zhǔn)，更重要的是融合相應(yīng)的茶文化知識(shí)，結(jié)合一些消費(fèi)者心理學(xué)和市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)等等。除此之外，還可以引進(jìn)符合要求的高端人才，來對(duì)企業(yè)運(yùn)用中的電子商務(wù)模式進(jìn)行優(yōu)化，不斷提升模式運(yùn)行的效率，推進(jìn)企業(yè)茶葉電子商務(wù)的發(fā)展，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4　結(jié)束語

我國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，尤其是第一產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)思維的融合取得了突破性的發(fā)展。茶葉電子商務(wù)在這一階段也有不俗的表現(xiàn)，但是相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)來看，卻有待進(jìn)一步強(qiáng)化。首先，需要強(qiáng)化茶葉電子商務(wù)和茶文化的融合，樹立并堅(jiān)定自身的品牌文化；其次，需要構(gòu)建完整的人才梯隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)專業(yè)性，制定清晰的電商營(yíng)銷思路，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；最后還需要來自于國家的政策和法制保障，確保茶葉電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)可以得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

河南省教育廳人文社科研究項(xiàng)目：“產(chǎn)業(yè)鏈視角下河南省在線旅游服務(wù)提供商發(fā)展策略”，課題編號(hào)：2012852

梁冰（1981-），男，河南濮陽人，研究生，講師，研究方向：電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)。

［1］武咸春.我國茶葉電子商務(wù)發(fā)展存在的問題及對(duì)策［J］.甘肅科技，2011（8）：9-10.

［2］中國茶葉電子商務(wù)聯(lián)盟在新昌成立 30家茶葉電子商務(wù)簽下聯(lián)盟公約舉行茶葉電子商務(wù)高峰論壇［J］.茶博覽，2012（4）：18.