□　李儒俊　劉陽

微信公眾號的運營現狀及對策研究

□李儒俊劉陽

微信公眾號因其精確的推送、點對點的傳播等優勢，成為各行業拓展用戶的新陣地。微信公眾號上線至今，已經走過了近4個年頭。從新興的自媒體平臺，到現在企業、品牌、商家以及個人重視的營銷平臺，公眾號的運營面臨著諸多問題與挑戰。本文通過研究微信平臺的特性以及用戶群體，分析微信公眾號的類別以及傳播特性，并為微信公眾號的運營提出合理的建議。

微信公眾號；運營；盈利模式

自Web2.0以來，微信公眾號聚集著各種形式的自媒體。如何利用好平臺實現公眾號的用戶轉化以及內容變現，成為平臺運營者面臨的問題。微信公眾號一對一推送，針對性強、碎片化閱讀，迎合受眾了閱讀習慣；信息傳播方式裂變化、服務人性化，具備很強的互動、交流功能。2013 年8月，微信5.0發布，微信公眾平臺升級，分為服務號、訂閱號。服務號主要為用戶提供服務，例如招商銀行、當當網等。訂閱號主要為用戶提供資訊以及信息，例如視覺志、毒舌電影等。企業及個人都可以申請自己的公眾號，可以群發文章、視頻、圖片、圖文、語音五種類型的消息。

一、微信公眾號運營現狀分析

（一）微信公眾號的發展現狀

截止到2015年8月，微信公眾平臺已超過1000萬，公眾號日提交超過70萬群發消息，企業賬號已達到65萬。據中國電子商務研究中心發布的《中國微信公眾平臺發展現狀的報告》顯示，公眾號行業包括電商、餐飲、金融、旅游等，地域則集中在一線城市。根據企鵝智酷《首份微信平臺數據化研究報告》顯示，80%微信用戶關注了公眾賬號，其中，媒體和企業類公眾號是主要關注的對象，占比達到了73.4%。

（二）微信公眾號的類別

根據運營主體的不同，一般把公眾號分為媒體類、品牌客服類、公共服務類以及電子商務類。四類的區別如表1所示。

表1　微信公眾號的類別及區別

（三）微信公眾號的運營優勢

1.與傳統媒體平臺相比，微信公眾號明顯順應用戶的閱讀習慣，將圖文畫音相結合，以碎片化的信息傳遞給用戶；信息易獲取，成本低廉；雙向互動，反饋迅速。

2.與微博相比，微信公眾號依托微信龐大及活躍的用戶，微博卻存在很大部分僵尸粉，擾亂生態。微信公眾號的運營價值更高，信息傳輸即時，到達率高。微信公眾號傳播模式一對一，即使信息送達后會收錄至訂閱號收藏夾；而微博發布的信息很容易被其他賬號所淹沒。微信公眾號都有著相對具體的內容導向，面向特定的粉絲群體。而微博充斥著海量信息，滋生大量段子手以及廣告信息。微信公眾號基于強關系網傳播，信息可信程度高，私密程度高；而基于弱關系建立的微博，個體的影響力相對較弱。

（四）微信公眾號的主要盈利模式

1.廣告收益。微信公眾號上的廣告，俗稱“軟文”，是微信公眾號最普遍的一種盈利模式。根據新榜調查顯示，超過15%的公眾號，都曾經通過軟廣獲利。

2.原創打賞。2015年初，微信官方向一些原創賬號發放“原創標識”，大部分原創類公眾號都可開通贊賞功能，接受用戶的贊賞，可直接完成內容變現。例如papi醬、槽邊往事等。原創自媒體贊賞通常成為盈利的來源。

3.電商模式。微信公眾號接入電商，將公眾號上的粉絲當做目標消費者，在微信接入外鏈例如“有贊商城”的電商平臺，一對一地售賣其產品，也是公眾號盈利的方式之一。公眾號粉絲群體因為公眾號的內容而聚集，自然會對公眾號售賣的商品感興趣，從而促成購買行為。微信公眾號粉絲數最早突破千萬的“一條”，也外鏈了生活館。每日活躍粉絲已達到150萬的日食記，自定義菜單也有“我家店鋪”類別。定位為精致生活，擁有200萬粉絲的“物道”，也在微信上外鏈了“物道生活”電商平臺。

4.接入騰訊廣點通。微信公眾號開設的廣點通，是一個流量聚集交易平臺。通過閱讀頁面下方的廣點通，微信公眾號可獲得廣告分成收入。一個擁有百萬粉絲的公眾號，每月可獲得10萬元左右的收入，例如“桃桃淘電影”“誰最中國”“時光印記”等公眾號。

5.會員制。成為會員后，可以享受包括使用“會員討論區”功能在內的多種特權。第一個采用會員制的公眾號是明星陳坤的公眾號，根據時間的長短收取金額不等的會員費。公眾號“羅輯思維”也推出過付費會員制。5000個普通會員：200元；500個鐵桿會員：1200元。成為會員的，可優先參加“羅輯思維”各種線下活動。通過會員制盈利的公眾號，大多是社會有一定影響力的人或者提供專業知識的公眾號，這類公眾號相對較少，絕大部分公眾號不因此盈利。

（五）微信公眾號運營存在的問題

1.定位混亂。這是當下公眾號運營面臨的最普遍的問題之一。如一些定位養生的公眾號，時不時更新服裝搭配的信息；而有些定位科技的公眾號，卻更新娛樂新聞；又些地域號，卻推送其他城市的信息。這種定位錯亂的情況，導致用戶數量起伏大，掉粉速度遠高于漲粉。

2.訂閱號打開率低，閱讀數據存在虛假。訂閱號被收錄至收藏夾內，大部分用戶不會主動打開，閱讀通常在朋友圈進行。騰訊曾公布微信公眾號的平均打開率低于2%，所以朋友圈閱讀、轉發閱讀是獲得閱讀量的關鍵。

3.將微信號做成產品，重營銷輕運營。根據iiMedia Research調查數據，曾經取消關注微信公眾號的用戶占比70.8%，比例最大的取關原因是廣告、軟文太多。企鵝智酷《2016微信影響力報告中》顯示，84.7%的運營者使用公眾號的主要用途是信息發布、營銷宣傳和客戶互動。

4.運營投入成本加大。企鵝智酷發表的《2016年微信影響力報告》數據顯示，64%的運營者有投資，高于上年53%的比例。一方面體現著企業對這個平臺的重視，另一方面，也反映出微信公號想脫穎而出變得越來越困難，需要投入比之前更多的資金。

5.對用戶數據的深度挖掘不夠。由于微信的私密性程度高，公眾號運營者只能獲取到用戶的性別以及地域等信息，相較于微博的開放程度，微信公眾號后臺只能獲取用戶的基本資料。對于用戶喜好、性格等深度的數據挖掘力度不夠。

6.大部分微信公眾號變現困難。《南方都市報》2015年4月的報道稱：“真正盈利好的公眾號不到十萬個，不足微信公號總數的百分之一。”iiMedia Research數據顯示，57.1%的微信用戶表示會考慮“贊賞”。但數據同時顯示使用過“贊賞”功能的用戶小于1%。公眾號在建設前期，要達到穩定增粉需要投入很大的資金。除此之外，公眾號的用戶積累要經歷很長的過程。尤其在沒有質量高的內容的支撐下，要獲得盈利的過程更加漫長，很多在沒有獲得盈利的情況下，就放棄運營了。

三、微信公眾號運營對策及發展趨勢

（一）微信公眾號運營對策研究

1.明確定位，打造公眾號愿景。一個清晰明確的定位，不僅能規劃賬號的發展方向，還能為公眾號吸引更精準的粉絲群體。作為中國微信前10強的“十點讀書”，倡導“深夜陪你讀書”的生活方式。很多賬號都強調情懷，但卻沒有給用戶提供一個相對清晰的定位和愿景，這也是“十點讀書”“為你寫詩”這類公眾號脫穎而出的原因。

2.內容為王，注重用戶體驗。大部分公眾號用戶閱讀習慣仍然是碎片化、快餐化，在明確定位后，下一步就應該把內容質量提上去，要明白自己的目標受眾是一群什么樣的人，他們需要的是什么內容，什么內容會引起二次傳播。在文章排版上，注重用戶體驗，盡量少用長句，多用短句，注意圖文結合，優化信息的呈現形式，減少用戶閱讀的壓力，以吸引用戶的關注和主動訂閱。

3.形成獨特的風格。微信公眾號從2013年開創以來，各種標榜原創的公眾號不斷涌現，但是發展至今同質化卻很嚴重，沒有形成賬號特有的風格，很容易被淘汰。“咪蒙”的風格是辣雞湯，文風犀利幽默；“毒舌電影”的風格顧名思義，以獨到甚至毒舌的眼光評判電影，已成為用戶觀影的重要的風向標。

4.場景化互動，提高用戶活躍度。利用公眾號留言板及后臺回復等功能，結合場景化互動思維，把公眾號當做形象塑造的平臺而非產品營銷的途徑，深入了解用戶所需所想，進一步拉近與用戶的距離。

5.全媒體平臺覆蓋，為公眾號引流。一個好的微信公眾號，不應只局限于微信。利用社會化全媒體平臺進行公眾號導流，也會為公眾號吸引一大批用戶。微信號“papi”是2016年第一網紅papi醬的公眾號，她不僅在微信上更新視頻文字信息，還在微博、優酷、騰訊、A站、B站、頭條號、豆瓣等平臺同時上線，形成更廣范圍的傳播。

6.線上建立粉絲群，將用戶矩陣化。微信公眾號與用戶的互動，大多集中在留言區或者發放福利的時候，而建立粉絲微信群、QQ群來發布原創號的活動消息也應成為新的互動方式。一方面，可以調動粉絲積極性，持續關注該公眾號；另一方面，通過粉絲群不斷邀請好友的方式，使得公眾號影響力逐步擴大。

7.線下活動推廣，擴大影響力，進一步實現商業轉化。線下的推廣，一方面可以加強與線上老粉絲的互動，進一步加深對公眾號的忠誠度，另一方面也可以吸引一些新用戶進來，形成效果可觀的引流。線下活動，不僅增強了用戶的粘性，提高了微信號的影響力，也有利于微信公眾號實現商業轉化。

（二）微信公眾號運營發展趨勢展望

1.公眾號更加垂直化、地域化，草根號將逐漸淘汰

在筆者看來，領域更小眾，內容專業化的垂直化微信號在未來的發展中，由于針對性強，能得到用戶更大的青睞，而那些包羅萬象、內容膚淺的公眾號流量會下降，一些缺乏個性的草根公眾號將逐漸被市場所淘汰。另一方面，隨著公眾號內容的不斷細分，地域特性也將會進一步凸顯，服務對象將越來越明顯。

2.短視頻類微信公眾號數量將增加

自2016年2月18日微信公眾平臺內測“視頻原創”保護功能，收到視頻原創保護功能邀請的微信公眾號越來越多，速度加快。在傳播力度上，短視頻超過gif、圖片以及文字。定位為“每天一條3分鐘原創視頻”的公眾號“一條”，是最短時間內突破千萬粉絲的公眾號。根據新榜后臺統計，同樣的一個公眾號，如果文中有視頻，閱讀量普遍要高出無視頻的公眾號10%-30%。另一方面，視頻類公眾號變現方式多樣，尤其是今年短視頻“papi醬”的大火，可以預見，今后短視頻類微信公眾號的數量將會增加更多。

3.付費閱讀或將成為內容變現的一大方式

日前有消息稱微信公眾號付費閱讀已經開始內測，微信對于原創號的保護又進了一步。如今，網民的版權意識正在進一步提高，隨著音樂、電影的逐漸收費，人們開始慢慢習慣這種方式。隨著微信公眾號內容質量的不斷提高，也會有越來越多的用戶開始進行付費閱讀。

4.優質的原創號融資仍然是一大趨勢

2016年微信用戶數據報告顯示，從用戶關注公眾號的比例來看，認證媒體占比25%，企業商家占比19%，營銷推廣6%，占比最高的便是自媒體29%。隨著時間的增長，這些公眾號也只會有一部分脫穎而出，這一部分原創號擁有精準的粉絲群體和可觀的商業變現能力，自然能夠吸引資本的投資。2016年1月5日，公眾號“壹心理”宣布完成A+輪近千萬美元融資。2016年3月25日，公眾號“二更”正式對外宣布完成A輪融資。公眾號獲得融資，一方面實現了公眾號的商業轉化，另一方面也為公眾號進一步運營提供了資金保障。

5.公眾號運營趨向專業化、團隊化

運營一個原創公眾號，獲取到的信息相對閉塞。而團隊運作幾個公眾號則大有不同，不僅可以及時獲取到行業內最新資訊，而且不同賬號之間還能引流，進行良性的運作。例如，公眾號“物道”和“國館”是同一個投資人，在“物道”成立初期，“國館”為其引流過不少粉絲。抱團前進能確保微信公眾號長遠的發展。在一個賬號壯大后，能夠把資源分配到其他的賬號中，這將是未來公眾號運營的一大必然趨勢。

6.中小企業為提高其影響力，將會加大在微信公眾平臺上的投資

2015年12月份《微信公眾平臺調研》顯示，中小企業在微信公眾平臺上無資金投入占比47%。隨著新媒體市場的發展，為進一步提高自身影響力，在這些中小企業之中，有很大一部分將會投入資金，建設企業的微信公眾號。同時，近幾年的招聘網站顯示，企業新媒體人才需求激增，也從側面反映了中小企業加大微信公眾平臺投入的趨勢。

7.微信公眾號流量競爭將更加激烈

據業內人士保守估計，微信公眾號已超過1300萬，并且數量還在持續增長。今后微信公眾號的競爭，不僅會體現在用戶數量上，也會體現在流量上。用戶基數與公眾號流量的絕對關聯將被打破。

8.各內容平臺的出現及崛起，微信公眾平臺作為原創內容中心的局面將被打破

隨著新媒體的不斷發展，各類平臺不斷涌現。例如“今日頭條”“搜狐公眾平臺”“創事記”“界面新聞”等平臺，為用戶提供相對優質的內容，聚集著一大批優質原創作者，同時也吸引著大量的用戶。隨著微信公眾號的不斷發展，微信公眾號的原創資源將被分解，而它們作為原創內容中心的局面也將被打破。

1.白佳麗.自媒體時代微信公眾號的傳播特性［J］.新聞世界，2015（10）.

2.王眉.微信公眾平臺的傳播特點及趨勢分析［J］.互聯網天地，2014（05）.

3.微信公眾號“站長之家”.2016年微信公眾號運營的十六個發展趨勢.2016-03-28.

4.艾瑞咨詢.2015中國手機網民微信自媒體閱讀情況調研報告.2015-11-06.

5.企鵝智酷.2016版《微信數據化報告》.2016-03-23.

（李儒俊：東華理工大學文法學院教授，碩士生導師；劉陽：東華理工大學文法學院助教）