堅持媒體經營的正確導向

魏遵明

如何在媒體經營工作中始終把堅持正確導向擺在首位，講導向不含糊、抓導向不放松，已經成為經營人員必須認真思考的時代課題。

一、媒體經營離不開導向引領

媒體兼具文化屬性和經濟屬性。其文化屬性，強調的是媒體作為社會意識形態重要部門的“事業性”，它是精神財富的創造者和體現者；其經濟屬性，強調的是媒體作為一個生產性行業，它又具有產業和商品的特點，在創造精神財富的同時能夠通過提供信息服務獲得經濟上的收益。

新聞媒體的文化屬性決定了它有很強的政治性，因而不可避免地會打上一定階級的烙印，它的傳播活動必須遵守社會的政治要求，以社會效益為重。這種屬性也決定了它在謀取經濟效益時，必須承擔一系列重要的社會公共職能，而其中首要的一項就是引導輿論。當然，新聞媒體的經濟屬性又決定了它必須采用企業化的管理方式，從經營中獲得經濟收入，以補充媒體自身發展所需的經費及硬件建設上的投入，更好地發揮和強化其文化屬性的作用。

市場要服從、服務于正確的輿論導向。惟有如此，方能揚社會之善、褒正氣之舉、鞭丑惡之行，教育人、感化人、影響人，推動形成良好黨風政風民風家風，匯聚起向上向善、改革發展的強大力量，進而充分發揮新聞媒體在文化建設和經濟發展兩個方面應該起到和能夠起到的作用。

二、過分強調市場帶來的輿論風險

文化產業改革，新聞媒體轉企，極大地增強了新聞單位經營壓力。當媒體被全線推上激烈競爭的市場，意識到自己也必須像企業那樣依賴消費者生存之后，其商業功能被充分地開掘出來。媒體本身所具有的這種重要的商業價值，使它成為贊助商用來鼓動公眾的消費熱情，并且推銷自己產品的強大工具。由于贊助商可以為媒體提供其生存發展的經費，所以他們對媒體的影響是至關重要的，有時甚至是決定性的。一些媒體為了爭得相對有限的廣告資源，極力強調市場，經營人員也比以往更容易遷就贊助商的商業意圖了。

這樣的媒體帶來的負面影響及輿論風險，可謂比比皆是。概括起來講，突出表現在三個方面：一是政治上“失準”。二是文化上“失責”。有的媒體為了吸引眼球，片面迎合受眾和贊助商，刊發一些情、殺、搶的內容，致使報攤上“兇殺熱”、“色情潮”，此消彼漲；還有一些媒體大玩文字游戲，諸如涂料廣告被冠以“好色之涂”、手機廣告被冠以“我的聲色生活”等刺激性的廣告語，不一而足，并有愈演愈烈之勢。三是消費上“失信”。有的媒體為了迎合贊助商，則制造出一些虛假報道，聳人聽聞，引起轟動；還有的甚至依附不良商家，大搞“有償新聞”、“有償不聞”，對商品或服務作虛假、夸大、不實的廣告宣傳，欺騙和誤導消費者，將媒體淪為商客賺錢的工具。

如此等等，不僅污染了社會空氣，損害了讀者和受眾心靈。還喪失了社會主義新聞輿論工具正確導向的功能和作用，有的甚至直接偏離了黨和政府的公共政策及公眾的根本利益。

三、重視正確導向帶來雙贏

具有導向性錯誤的媒體廣告，對大眾的思想行為、消費行為的影響，對社會的危害是極其嚴重而不容忽視的。它不僅損害黨和政府形象、社會主義精神文明建設，對新聞媒體公信力也是極大的傷害。所以，媒體必須像重視新聞宣傳一樣高度重視經營工作的導向問題，不斷強化政治意識、責任意識、把關意識，才能帶來社會效益、經濟效益雙贏。

近年來，襄陽日報傳媒集團在媒體轉制改革中，嚴格按照中央和省里的要求，實行采編經營兩分開，主動將日報、晚報的廣告信息部業務合并，更名為品牌傳播中心。同時，成立歸口編輯部管理的廣告發稿中心，負責審核各類廣告稿件。今年，他們又在媒體融合改革中，在日報、晚報均設置隸屬于編輯部的周刊、專刊部，編輯品牌傳播中心的經營類版面，保持采編業務的相對獨立性，防止受經營部門商業意圖的影響。在此基礎上，還在采編部門和經營部門之間建立了一種新型的互通合作，避免“兩分開”變成“兩張皮”。這種合作通過“中央廚房”指揮平臺進行協調和統籌。對外有靈活的市場化運作機制，對內有履行社會責任的防火墻設置，既堅守公共利益、突出導向意識，又求得更加有效的市場引導、拓展市場，實現良好的經濟效益。

今年5月上旬，《襄陽日報》結合全省縣域經濟工作會在襄陽召開這一重大新聞事件，品牌傳播中心集合專業團隊超前策劃。在與日報編輯部、新媒體部深度互動，推出20個版《全省縣域經濟特刊》特刊向讀者呈現：

天朗氣清，惠風和暢，襄陽大地生機勃發。時隔5年，從“徘徊中游”到“爭先進位”，從“發展短板”到“強力支撐”，縣域經濟發展的“襄陽現象”、“襄陽作為”、“襄陽啟示”，再次把全省的目光吸引到襄陽。5月4日，出席全省縣域經濟工作會議的代表先后到谷城縣、襄州區、高新區等處參觀考察，“零距離”檢閱“一主兩副”戰略的“襄陽實踐”，感知襄陽縣域經濟發展的有力脈動，傾聽“四個襄陽”建設奮發競進的鏗鏘足音。汽車奔馳在遼闊的襄陽大地上，目之所及，是火熱的建設場景；耳之所聞，是發展的歡聲笑語。

同時，新媒體部還量身打造“全省縣域經濟會微信公號”，通過表格等方式，精準推送服務信息和各類典型經驗資訊17萬條，不僅得到省、市領導的表揚和肯定，還實現創收近百萬元。

中高考一直都是社會關注的熱點之一。今年6月份，《襄陽晚報》抓住這一機遇，組織編輯部和專刊部合力策劃推出了56個版的《高考特刊》、36個版的《中考特刊》，為數萬家庭第一時間帶來最權威、最詳實的試卷解析和教育咨詢。同時，也為商家提供了展示形象和產品的宣傳平臺。中高考特刊較好地體現了主流媒體的社會職責與擔當，贏得了市民與商家的一致認可，并且拉動廣告收入數十萬元，點燃了紙媒廣告寒冬里的一把火。

過去，醫藥、醫療、美容類廣告一直是不少媒體廣告營收的主要來源，同時也是虛假廣告的“重災區”。新《廣告法》施行后，這些廣告受到嚴格監控，發稿量銳減。去年下半年，襄陽日報傳媒集團品牌傳播中心主動作為，策劃推出了中國襄陽首屆胸模大賽。一開始，被不知內情的受眾指責為庸俗、低俗，結果市民評委全程參與賽事，通過旗袍走秀、才藝展示、晚裝走秀和知識問答等環節，感受到的是普及推廣科學美容保健知識的鮮明主題，紛紛點贊。活動不僅拉動了相關行業的廣告營收，而且引導消費者科學認識美體美容，樹立和選擇正確的生活方式，健康消費，充分發揮了廣告的正面導向作用，也為城市增添了時尚氣息。今年第二屆大賽一經推出，便吸引了眾多商家的參與。

去年以來，襄陽日報傳媒集團所屬“兩報一網”（襄陽日報、襄陽晚報、漢江網）因為新媒體的持續沖擊，廣告經營形勢依然嚴峻。但經營理念從市場導向向導向市場的轉變，在一定意義上使黨媒的嚴肅性和權威性得到更好的維護，在讀者中強化了黨媒的品牌形象，優質的廣告客戶不降反升。2015年《襄陽日報》的廣告收入比上年度增長了12%，2016年上半年經營收入也與去年同期基本持平。這一現象有力地證明，只有堅持政治家辦報、辦臺、辦網的基本原則，才是新聞媒體經營工作良性發展的前提條件。若要確保媒體謀取利潤的行為不會以削弱甚至放棄自身所承擔的社會職能，尤其是引導輿論的職能為代價，就必須大膽創新方法、手段和體制、機制。只有敢于和善于在嚴酷的市場競爭中看清方向，才能獲得更好的社會效益和經濟效益。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（襄陽日報傳媒集團）