不靠網紅的跨境購物直播

朱曉培

創業的“水深火熱”，張振棟都趕上過。想起2010年12月的那個晚上，張振棟依舊覺得“真的是很冷很冷”。

2005年，張振棟賣了一套房子湊了300萬元，通過MBO（管理層收購，Management Buy-Outs），脫離了前東家、日本最大手機郵件提供商Net Village，創建了安卓市場聯盟UUCUN（悠悠村），并很快做到了行業第一。然而，2010年因為一次廣告業務觸礁，導致網站被封，公安工商又不斷找上門來，員工也陸續辭職。

但磨難并沒有就此結束，先是因為一位同事吸煙，造成辦公室火災，接著重新裝修時噴淋頭漏水，又造成了水災。這三件事情都發生在一個月里。

“真的非常絕望，覺得老天對自己很不公平。但你是CEO，是創始人，所有的郁悶、孤獨只能你一個人承受。今天晚上再絕望，明天太陽升起的時候你還得照樣戰斗。”張振棟對《財經天下》周刊說，正是因為經歷過這一段艱難時期，再次創業做波羅蜜后，遇到再多的困難，都是“小case”。

二次創業

2013年7月，百度出資6000萬美元收購了悠悠村，張振棟家里又添了一對雙胞胎。財務自由，生活美滿，他想過做做投資，過簡單舒服的日子，但射手座的骨子里流著不安分的血液，“閑了蛋疼，還是希望有一個新的想法去做”。

2015年3月，張振棟去了一趟日本，發現幾乎每個當地的中國人都在做代購。張振棟通過洋碼頭約了十多個買手當面交流。一聊，“就覺得這個事情好像不對呀，風口很大，但里面好像又有很多痛點”。

“他們在松本清藥妝店買一瓶眼藥水，再賣到中國，基本上能賺50%的毛利，我覺得這不合理，信息又不透明。”張振棟對《財經天下》周刊說。他看到各種各樣的海淘平臺如雨后春筍般生長出來，也注意到針對各平臺貨源真實性的質疑此起彼伏，“所以，我在想，是否能做一個最真的跨境電商”。

從日本回來的第二天，成為資本的執行董事沙燁約張振棟吃飯。成為資本此前更偏向中后期，也是優酷的大股東。沙燁問張振棟近期有沒有什么想法，張振棟就提到想做海淘。既然照片也能PS，干脆照片也不拍了，直接做直播，把商品包括價格直播給用戶看。

“如果你準備做了，我們就給你300萬美元，也不做什么盡職調查了，就信你這個人跟這個方向。”沙燁說。飯吃完了，天使投資就敲定了。

因為想還原一個最真實的跨境購物場景，張振棟想到了周星馳在《大話西游》里的那個能讓時光倒流的口訣，“波羅波羅蜜”，于是公司就起名波羅蜜。

“現在所有跨境電商都表示自己是正品，但消費者卻總是持懷疑態度，而波羅蜜通過現場視頻，可以提升消費者的信任。”LB投資中國區合伙人Tony Park說。

LB也是悠悠村的投資人，投資悠悠村不到半年，便因為百度的收購而退出，大賺了一筆。2015年4月，LB得知張振棟有新的創業項目后，決定投1000萬美元給他。

波羅蜜聯合創始人、COO潘自強技術出身，加入公司時是CTO。2014年，潘自強離開百度創業，知道張振棟出售悠悠村手里有錢，就找到張振棟希望能投資自己。“反正非常不靠譜的一個項目，跟我說了一個小時我都沒聽懂，所以我就勸他不要做。”張振棟對《財經天下》周刊說，“但這哥們兒，不但很努力，還非常work smart，很理想化，不論對自己還是招人，要求很高。”正是這種執著專業打動了張振棟，當有了創業做直播形式的跨境電商的想法后，張振棟就邀請潘自強加入。

經過4個多月的準備，2015年7月，波羅蜜正式上線。但準備的過程并不輕松。“我們所要的就是‘真，但‘真這個字，我要為它付出很大的代價。”張振棟說。

直播進化

要把當地價格暴露出來，還要以同樣的價格賣到中國，自己又沒有供應商，該怎么做？有一條捷徑擺在張振棟面前——可以在中國找一些批發商或者是小的供應商供貨。但如果這么做，本質上又變成了一個分銷渠道。

“我就應該跟他們（日本的零售商）一樣，他們賣給日本人、韓國人什么價格，我賣給中國人就是什么價格。”張振棟決定不從國內進一分錢的貨，全部百分之百從源頭進貨。但一開始他們在日本沒人、沒供應鏈，“真的是一瓶水從店里面買進來一百塊錢，就賣給中國人一百塊錢，就死扛”。

“做這個東西，第一天我們壓力就很大，量做得越大，虧得就越多。”張振棟說，成本壓力逼著波羅蜜在第一天就開始尋找供應鏈，供應鏈毛利也開始慢慢上升，從最初的0利潤，到5個點、10個點、22個點，到今天商品毛利已經超過40%，有一些商品到80%左右。

在表現形式上，張振棟一開始就想到了直播。然而，直播并不容易做。一開始，波羅蜜的直播形式很單一，就是進店拍攝商品、貨架和價格標簽，每天觀看直播的用戶不超過100個。“因為你會覺得很無聊，每天看店頭采購的過程沒有內容化，沒有意義。我們發現，這能夠迅速幫我們提高轉化率，但是留存、復購并不是特別好，后來我們想了第二個版本。”

波羅蜜直播的第二個版本，跟今天的網紅模式很像，請一些日韓比較帥的男主播做直播。這個模式做了一個多月，張振棟就感覺到，這個模式波羅蜜并沒有優勢。“國內找一大堆網紅就行了，我在海外搭這個團隊干嘛呢？”張振棟說。而且，小網紅帶來不了流量，大網紅的薪水又水漲船高，賣掉的貨物還覆蓋不了成本。

張振棟感到焦慮的時候，日本的文化面膜公司Pure Smile突然邀請波羅蜜去他們公司做場直播。當時看完這個直播，張振棟感覺很興奮，他決定以后的直播就跟波羅蜜的日韓BD（品牌推廣）走一條線，跟品牌方共同做。

“我覺得，大棟（張振棟）是一個永遠有危機意識，能不斷產生新點子的人。”波羅蜜聯合創始人水野對《財經天下》周刊說。

在悠悠村的時候，水野是張振棟的助理，兩個人一起共事10年多，目前主要負責波羅蜜的采購工作。水野認為，張振棟之前的創業經歷強化了這一點，他給所有機會的嘗試時間都是有限的，如果在一定時間內沒有效果，那么立刻換下一個點子繼續試。“大棟不是那種少年得志一飛沖天的創業者，是扎實的互聯網老兵。”

不過，品牌直播也不能一蹴而就。因為要一家一家地跟品牌簽約，一開始根本不能做到每天一場直播。

張振棟去了一次日本，見三浦浩之。三浦是Net Village的創業合伙人兼CEO，也是張振棟曾經的老板。2011年，三浦退出公司后，在很多日本中小企業擔任顧問。

“我在日本需要一個幫手，你能幫我嗎。”張振棟直接問三浦。三浦特別興奮，說等你創業等了很多年了。2015年10月，三浦正式加入波羅蜜。

負責韓國事務的東殷，則是投資人Tony Park介紹的，之前在CJ做電視購物，對直播和品牌，也很有一套。

三浦和東殷執行力非常強，人脈也很廣。在兩個人的努力下，品牌直播從一周一場、一周3場、一周5場，到現在一周7場，簽約的品牌方已經排隊到9月中旬。

落子無悔

2月底，波羅蜜把中日韓三個國家的員工都聚到了上海，開了一次國際化的年會。“我們是個國際化團隊嘛，讓他們先看一下中國本部是什么樣子的。”每一句話，都需要被翻譯三遍，中文說一遍，日語說一遍，韓文說一遍，一場年會開了9個小時。那個時候，公司大約有170名員工，現在已經增長到了230人。

“我們周年慶的直播有多少人觀看了？”張振棟問身邊的同事，對方回答，80萬。

“很多直播平臺都會宣傳自己的數據，但我不看這些數據（同時在線人數），因為這些數據對波羅蜜來說沒有意義。今天波羅蜜不是UGC，不是做網紅電商。”張振棟說，成為一個直播平臺之后，如果只直播45分鐘，那46分鐘后就沒有了，波羅蜜嗑下一家品牌，通過直播讓這個品牌在波羅蜜的平臺上長期賣得好才有意義。所以，直播內容會在兩天后，通過剪輯以一個精選視頻的形式長期存留在波羅蜜的平臺上。

“長期賣得好是我的邏輯，比如1月份直播銷售額一百多萬，到5月份我們還有60萬，這個邏輯我覺得非常順。”根據統計，在波羅蜜，直播5個月以后，銷售額還可以達到直播當月銷售額的60%。

隨著資本寒冬言論的盛行，投資人比以前更謹慎了。“這一輪的投資人，基本上更關心什么時候有利潤。” 張振棟說，作為初創團隊，波羅蜜還存在很大的變數，“很多時候，我今天想做的事情，不要說下個月，可能明后天就會變，所以對投資人的要求就是，不需要太過于控制，而且要相信這個團隊。”至于戰略投資還是財務投資，張振棟反而沒有那么關心，畢竟，錢還是錢。

當年賣掉悠悠村后，張振棟報了長江商學院的創業營，和一群創業者天天在一起，3個月后，公司的利潤增長了80倍。有那么一剎那，張振棟也想，如果公司沒賣掉多好。但是，“人生如棋，落子無悔”。