買斷制：從抗拒到接受

楊直

曾幾何時，買斷制被國內玩家深惡痛絕。特別是競技游戲玩家，普遍認為花錢玩游戲是一種愚蠢的行為，時至今日仍然有很多粉絲對買斷制持保守或反對的意見。這固然和早期的競技游戲星際和魔獸在國內盜版橫行有關，但也反映出那時大家對于買斷制的不接受。這種情況既發生在暗黑3即將開放國服時，同樣也發生在守望先鋒即將進入國內時。

之前所有的預測都認為買斷制會是守望先鋒的一個致命缺點。然而從目前的狀況來看，買斷制并沒成為守望先鋒的阿喀琉斯之踵。

僅僅有“試穿”是不夠的

讓玩家從抗拒買斷制到接受買斷制，起莫大的作用是這兩年才火起來的新生事物——直播平臺。

買斷制最被人詬病的一點是：如果我買完發現不好玩怎么辦？即便是廠商在游戲推出之始進行大量宣傳，放出大量的CG，玩家得到的信息也只是這款游戲的畫面是否精美，游戲大致的玩法。對于到底是不是喜歡玩這個游戲，僅憑宣傳的隔岸觀花難以有一個清晰直觀的認識。而只有參與到游戲的過程，才能讓玩家真正體驗一款游戲并做出購買與否的決定。就像買衣服之前要試穿一樣，不試穿萬一買小了怎么辦？其實反映出的是同樣的道理。

所以針對“試穿”，游戲廠商便推出了公測階段。不管是暗黑3這種單機游戲，還是守望先鋒這種網絡游戲，公測都可以讓玩家進入到游戲中，實際地操作一番，從而對一款游戲有一個深入的了解。但短短的公測階段不可能讓一個玩家體驗到游戲中的方方面面，總會有玩家因為對游戲的某些方面不滿意而選擇AFK。更遑論公測的版本是一個尚不完整、充滿BUG的版本。同時，對于一些輕度玩家而言，很有可能因為各種原因錯過公測階段，或者在公測時體驗不到游戲深度樂趣甚至干脆就因為版本的不成熟而不想參加公測，這都使得公測的作用大大減少。

從“試穿”到看別人“試穿”

相信有很多人讀大學的時候都有過和室友共享衣服的經歷。兩個身材品味都相近的人自然可以共享同一件衣服。既然不能親自“試穿”，那可不可以找一個興趣相近的人替我“試穿”呢？

直播平臺做的就是這件事。

從用戶的角度看，大量觀眾觀看一款新游戲，一方面觀眾自己可以直觀的接收自己想要得到的信息。另一方面，觀后的談論也可以在不同的人之間傳播關于游戲的信息。兩方面結合在一起就可以提高關于游戲內容的信息在用戶之間的傳播效率。

從主播角度看，一名大神級主播，可以在短時間內對游戲進行深度挖掘，而多名主播則可以在同一時間對游戲內的方方面面進行探索，比如有人播PVE，有人播PVP，有人探索交易系統，有人探索養成系統等等。這樣就會給觀眾提供全方位的更多更有價值的關于游戲本身的信息。綜合公測和直播，用戶對游戲會有一個直觀全面又不失深度的認識，自然也就有了決定消費或者不消費的基礎。

其實說了這么多，買斷制之前的困境所反映出的就是用戶和廠商之間的信息不對稱。廠商縱然掌握了關于游戲的全部信息，但是除了讓玩家玩游戲之外，廠商并沒有更好地傳達這些信息的途徑。而用戶也只有在他認為自己充分了解了關于這個游戲的信息之后，才會做出是否購買的決定。因此，宣傳推廣+公測+直播，實際上在廠商和用戶之間構建了一個完美的信息流通的通道，使得用戶與廠商之間趨向于信息同質化。這種良性變化既得益于了廠商這些年經營策略的變化，也得益于技術進步帶來的新傳播途徑---直播平臺。

“越來越低”的價格與“越來越高”的收入

讓我們看一下電競用戶的主力群體，基本上包含了85后之后的所有人。這些人中的相當一部分人已經工作，具有自主消費的能力。因此當上面提到的信息不對稱問題被解決時，這些人就可能購買游戲。當然，這里面我們不能忽略的一點是，隨著人均收入水平的提高，買斷制的價格顯得不再高冷。相比于2000年平均工資1000多2000多時，99塊的買斷價格，198的買斷價格對于平均工資6000多，甚至7000多的用戶群體來說顯得太便宜。即便是一些不具備自主消費能力的低領玩家，電競近幾年的火熱發展使得社會逐漸改變了游戲是洪水猛獸的觀念，花200塊為孩子買一款游戲對于家長來說變得稀松平常，就像買一款玩具或者一個電子產品一樣。因此可以看到，整個游戲市場的消費能力隨著觀念的轉變，用戶收入的增加而上升，這一點從很多專業咨詢機構近兩年關于游戲行業的報告中都可以看出來。

被養成的消費習慣

最后，近年來隨著互聯網浪潮的侵襲，用戶逐漸習慣了快速消費。快速消費本身與買斷制沒有太大的聯系，但是快速消費這一趨勢被游戲廠商利用，通過游戲內容快速推進推行了眾多的虛擬變現手段。這種情況培養了用戶的消費習慣，為游戲花錢不再被視為腦殘和浪費，而是一種正常的行為。回想一下早些年間，在騰訊成立的初期，通過與短信捆綁收費才使得騰訊從虧損做到了盈利。而現在，打開QQ，各種會員彩色字體閃爍。網絡游戲的發展使得大家對于充點卡，花錢買裝備這些事變得習以為常。LOL和DOTA2的成功運營，又讓大家接受了花錢買一些皮膚，在不影響競技性的情況下，既突出了個性，也達到了炫的目的。這種消費習慣的養成，使大家從根本上改變了對買斷制的看法。“就當我一次性買了7張魔獸點卡”---也許這是最普遍的心境了。

看一下守望先鋒的價格，最便宜的要198。對比LOL的皮膚，活動充值等等，這一部分一勞永逸的錢，顯得太少。其實可以總結出這樣一個概念，即游戲花費/玩家的游戲壽命，這個值既在一定程度上代表了一款游戲的盈利能力，另一方面也可以衡量對于“游戲花費”的定價是否合理，也就是用戶是否會接受這種“長久性價格”。得益于LOL和DOTA2的成功運作，這個值在近兩年可以說一直呈上升態勢，因此對于買斷制玩家也就顯得不再拒絕。

所以，買斷制被接受并不是一個簡單的過程，而是用戶群體偏中齡化使得用戶群體具備了自主消費的能力、合理的買斷制價格、消費習慣的養成等眾多因素共同作用的結果。其實不止是守望先鋒，暗黑3、CS：GO相比于前輩們的良好發展都要得益于買斷制不再是這幾款游戲的運營桎梏。當然CS：GO可能要更有優勢一些，因為一方面Steam用戶的消費習慣要更為穩定一些，CS：GO的玩家群體年齡偏大，自主消費能力更強，另一方面低廉的價格也使得CS：GO的買斷更容易被接受。可能CS：GO唯一的缺點是Steam付款不支持支付寶，在支付寶收購Wirecard股份之后，也許Steam的這一決策會是一個敗筆，關于這一點也只能留給時間來驗證。