鮮榨果汁進“貴圈”

向琳

一個小白領從7-Eleven買了一份12元的盒飯后，再花20元買一瓶NFC果汁搭配營養，可能嗎？

如果是5年前，顯然不能，“NFC是什么鬼”？

當老牌果汁匯源推出NFC品牌“鮮榨坊”時，“零度果坊”創始人孫雋知道：鮮榨果汁的風口真來了。

NFC是英文“Not From Concentrate”的簡稱，中文意為“非濃縮復原”，即非濃縮還原100%果汁，純鮮榨、零添加。

隨著對生活品質追求的提升，抗氧化、排毒、養顏、提高免疫力成為更多人對飲品的訴求。咖啡、碳酸飲料等傳統飲品銷量逐年下滑，年輕人將興趣投向了保質期更短、口感更佳的鮮榨飲品。

三年時間，鮮榨果汁實現末位逆襲：飲品市場占有率排名從奶茶、冰淇淋、港式甜點和鮮榨果汁，已變成了鮮榨果汁、港式甜點、奶茶和冰淇淋。

NFC果汁市場有多大？

2015年美國NFC已穩定占有全美果汁市場的60% ，人均NFC橙汁飲用量約為4升。而在市值300億元的中國果汁市場，同年中國人均NFC橙汁飲用量僅為0.01升。剛起步的中國NFC市場想象力無限。

開局者

孫雋是誤打誤撞進入NFC果汁行業的。

2011年，他在成都做原漿啤酒代理時，發現了一個可能會受年輕女性青睞的鮮榨果汁市場，于是借力一些蒙牛的渠道資源，創立“零度果坊”，推出四款產品——橙、奇異果、西柚、芒果，300毫升小瓶包裝，售價17元。

產品同質化嚴重，用戶選擇性多、忠誠度低……無論是打開，還是要占領一個市場，渠道都是關鍵點。因此，飲品行業流行這樣一句話“得渠道者得天下”。

深諳此道的孫雋選擇了“全面撒網、重點培養”的方式開局，猛攻北京、上海等一線城市，在固化的傳統飲品版圖上，為NFC果汁殺出一道口子。“只要一個地方賣得好，整個渠道跟著也就通了”。實現全國鋪貨的零度果坊，銷售最好的一年大概賣出1 000萬瓶果汁，銷售額近1億元。

但2015年11月，零度果坊與其上游生產方佳美集團發生分歧，結束合作關系。作為中國最大 NFC 鮮榨果汁供應商，佳美在保留原有餐飲、酒店等NFC果汁2B市場基礎上，主攻零售渠道，推出了自己的NFC品牌——汲自然，定位為“可以嚼著吃的果汁”。

“我們想做一個大眾品牌，不希望價格太高，把渠道做窄了。”然而，鮮榨果汁確實有無法逾越的成本紅線，“一瓶NFC果汁，工廠生產環節成本5～6元。到經銷商手中，就9元了。再由配送環節到終端，就到了13元左右。”

要想降低成本，適應大眾渠道，只能在產品上做文章。用大比例的NFC果汁，調和以小比例的蘋果濃縮汁，汲自然推出三款10元左右的低價位產品，“既有現榨果汁風味，價格又能被接受。”

半年時間，汲自然鋪入全國43個城市。

對于傳統飲品市場，大賣場、商超、校園等傳統渠道，是慣有鋪開方式。但近幾年，更重品質、有時尚感的便利店，越來越受到上班族、年輕消費者的青睞。因此，與之覆蓋同一人群的NFC果汁，自然紛紛上架便利店，將之作為新崛起的戰略渠道。

無論是全家、羅森還是 7-Eleven ，NFC果汁已經占據了冷柜 3～4 個排面的貨架。便利店們會綜合品牌、口味、流行趨勢等因素選擇上架商品，“哪個品牌賣得好，便利店是風向標。”

除了商超、便利店，NFC 果汁還有許多其他渠道可發力，比如餐飲渠道：餐飲店的果汁機只能對橙、西瓜等水果進行壓榨，無法滿足用戶的多樣化需求；采購、去皮、榨取、清洗，鮮榨果汁需要占用人力；出于對水果品質和衛生指標的考慮，很多旅游景區餐飲店被禁止售賣鮮榨果汁……

鮮榨Style

國內入局者初露端倪，在大洋彼岸的美國，主打排毒功能的鮮榨果蔬汁品牌“BlueprintCleanse”已經家喻戶曉。人字拖、牛仔褲、T恤、手持濃稠果汁……美國明星出街形象經由社交網絡傳到中國，掀起了一陣NFC果汁風。

越來越多以“果汁”英文單詞Juice命名的鮮榨果汁品牌被創立——HeyJuice、FlyJuice、JuiceUp、BonJuice、JuiceJoyce等，他們對標的公司正是BlueprintCleanse。

這一波新生力量，與從商超起步并執念于此的零度果坊不同，他們相信除了占領渠道，NFC果汁可以有更多營銷方式，比如明星代言。

2015年1月，主打健康概念的新元素餐廳宣布，正式進入NFC果汁領域，并在年底推出了NFC果汁品牌——小行星。此時，綜藝節目《奇葩說》正火，為了吸引80、90后年輕用戶，小行星請了蔡康永作代言人，并以微信推送的方式，只做線上售賣。

可以看出，在明星的選擇上，NFC果汁品牌不再走顏值的傳統路子，而是分析目標用戶群喜好，有的放矢。然而，這并不是明星代言的最高階玩法。

自2013年12月獲得數百萬元天使輪投資后，HeyJuice已完成3輪融資，已披露的股東陣容豪華，包括劉強東、江南春、聯創策源、紅杉資本、Angelababy等。

對于獲得當紅明星Angelababy投資的HeyJuice，當然不會只把她當成一個普通股東。幾乎在獲得融資的同時，HeyJuice順勢推出了“Baby款”，宣稱Angelababy作為產品經理，參與研發了這一套果汁產品。

在產品概念上，HeyJuice和另一NFC品牌維果清不再像零度果坊一樣，把自己當做純粹的鮮榨果汁飲品，而是學習美國爆款同行BlueprintCleanse，以“食譜”理念進行構建。

“核心用戶是30～60歲，有頭腦、有工作、有家庭的女性，她們首先對自己有非常高的要求；其次，她們還是家庭生活的主要決策人”。維果清的用戶中70%～80%是女性，針對這些對生活、對自身有高追求的群體，果汁“食譜”是一個有誘惑力的選擇。

所謂“食譜”，就是將18瓶果汁打包成一個套裝，果汁瓶身標注序號和飲用時間。消費者每天按序號和時間喝完6瓶，每月連續飲用3天。HeyJuice套餐定價為490元，維果清套餐定價為900元。

除此之外，維果清還主打輕斷食理念，一方面在北京、上海等地嘗試小規模實體店，另一方面利用自身官網以及微信渠道，完成向C端的產品發售。

資本、明星、曝光，幾乎在2015年底，NFC果汁成了香餑餑。2015 年 9 月，匯源果汁旗下的 NFC 產品“鮮榨坊”果汁系列陸續在全國各地上市；2016 年 1 月底，農夫山泉出品的 NFC 果汁 17.5°宣布在京東首發。兩大巨頭的加入，無疑向行業宣告了 NFC 果汁品類蘊含的巨大市場潛力。

“小清新”門檻高

鮮榨果汁不是“小清新”，它并非“新鮮水果+榨汁機”這樣簡單。一旦進入標準化工業生產，其背后就涉及到復雜的試錯過程。

比如HeyJuice是混合果蔬汁，同時又強調顏色上要有賣相。該公司負責人在接受記者采訪時，順手拿起某款顏色亮紅誘人的HeyJuice果蔬汁，“有營養、有味道，沒顏值不行啊。”

有些瓜果蔬菜極易氧化，比如蘋果汁與空氣接觸后很快變成暗褐色。HeyJuice對此的解決方案是，將其與甜菜根、胡蘿卜等色彩濃厚、不易氧化的食材搭配在一起，榨出的果汁通過管道進入低溫存儲罐，快速裝罐密封，從而減少與空氣的接觸，最大限度延遲蘋果汁的氧化速度。

最初，HeyJuice嘗試自建小型生產線，但當時國內的果汁企業幾乎沒有冷壓鮮榨果汁的設備。HeyJuice先是從國外購置機器設備加工生產，后于2014年11月拿出1 000多萬元全資收購了一家傳統果蔬汁加工廠，隨后追加2 000多萬元從國外引進超高壓滅菌工藝設備對生產線進行改造。

孫雋做果汁的秘訣也是“調配”。以橙汁為例，零度果坊的橙汁使用了贛南臍橙、四川錦橙和血橙。三個品種的橙子各有特色，臍橙香氣濃厚、錦橙酸甜適中、血橙果粒感較強，“先各自榨完，再按照一定比例混合在一起，這樣喝起來比較舒服”。

零度果坊的生產流程，包括在當季采購水果完成榨汁，然后冷凍儲藏，到使用時再解凍罐裝。但自建整條生產線，總體也要幾千萬元的成本。

2015年上半年，在北京有24家直營店的水果先生轉型鮮榨果汁。作為現榨現喝的水吧模式，水果先生格外講究操作方式。比如新西蘭奇異果汁，其創始人總結的經驗是“攪拌機只能點動三次，不可以連續攪動”，連續攪動會導致奇異果內的小籽破裂，吞咽時有一種異物感，而點動三次就能避免這個問題。

很多鮮榨果汁店使用的都是離心式榨汁機，刀片會在高速旋轉中釋放出熱量，加速果汁的氧化，尤以石榴、西柚、葡萄等果汁為甚。從2012年開始，水果先生為此前后花掉了幾百萬元，通過自主研發，最終在榨汁設備上也采用了低溫冷壓技術，靠垂直壓力將果肉壓碎、擠出果汁。

從這個角度看，貌似“小清新”的鮮榨果汁，光進入門檻就高聳著復雜的工業邏輯。

繞不開的冷鏈

相較傳統濃縮果汁，鮮榨還有個居高不下的成本“全程冷鏈”。

“果蔬汁的貯存條件在0～4℃之間，只能恒溫冷藏運輸，平均每單的冷鏈成本在60～80元。現在的冷鏈其實都在燒錢。”談到高昂的運輸成本，HeyJuice負責人很是無奈。

此外，鮮榨果汁的保質期往往在7～25天，先生產后銷售的模式無法預估銷量，過剩的產品只能通過活動推廣消化掉，這也導致部分顧客收到果汁時，保質期只剩下幾天，“這是一種可怕的顧客體驗。”

如何在保證體驗的前提下降低成本？

HeyJuice通常在用戶完成預付下單后才進行生產。每批成品下生產線后會立即進入冷藏的成品庫。隨后，第三方冷鏈服務商的貨車會在20分鐘內進庫，將已經做好保溫包裝的果汁裝車——載著外地訂單的順豐冷鏈車直奔機場，裝有本地訂單的物流公司冷鏈車則駛向各自的網點。

相較于HeyJuice的分散式訂單，零度果坊則用集中式配送來攤薄成本。零度果坊的生產基地位于四川內江，每周為全國的超市配送兩次。生產和包裝都在0～4℃的環境中，之后采用全冷鏈物流配送。

“我們選用各個區域做鮮奶、酸奶的經銷商進行最后的超市配送，他們不需要額外投入冷藏車的成本，還能提高自己冷鏈的利用率。”孫雋算了下，零度果坊在每瓶果汁上付出的冷鏈運輸成本不會超過1元。

運輸環節的錢是省下來了，冷凍儲存環節卻還有一筆大開支。水果生產具有時令性，商超品牌的供應卻需要穩定。因此，每當一種水果成熟，零度果坊會一次性榨成果汁，放入零下18～30℃的冷凍庫中儲藏，為商超配送前會根據供貨量進行解凍罐裝。鮮榨果汁需要很大的冷凍面積，加上半年儲存時間，“冷凍儲藏的成本每年就要幾百萬元”。

也正因此，即便零度果坊在《2015年中國果汁行業白皮書》中顯示銷量排名第一，其創始人孫雋仍表示“尚在起步階段”。

起步雖艱，但參與者們卻很樂觀。隨著注重生活品質的90后群體日益成為消費主力，中商情報網預測，2016年NFC果汁的市場規模在12億元，至2020年這一市場規模將達到120億元。NFC果汁的春天才剛剛到來。