淺析蒙古族視覺元素在內蒙古衛視頻道包裝中的運用

李　杰

（內蒙古藝術學院，內蒙古　呼和浩特　010010）

淺析蒙古族視覺元素在內蒙古衛視頻道包裝中的運用

李杰

（內蒙古藝術學院，內蒙古呼和浩特010010）

本文通過內蒙古衛視《內蒙古新聞聯播》等幾檔欄目視覺效果的呈現情況剖析，對蒙古族視覺元素在內蒙古衛視頻道包裝中的運用進行了成功與不足兩方面的探討。在成功方面，體現出了造型簡約、現代感強和應用得當、“形”“意”相彰的特點，同時也存在整體性弱、細節性差和同質化高、多樣性差的不足。

內蒙古衛視；蒙古族視覺元素；頻道包裝；“形”與“意”；設計理念

內蒙古電視臺成立于1969年10月1日，并于1997年1月1日實現了衛星播出，覆蓋范圍遍及全國及亞太53個國家和地區。作為內蒙古電視臺唯一的漢語衛視頻道——內蒙古衛視因其輻射范圍廣、受眾人數多而受到人們的關注，產生了較為深遠的影響。立足于具有悠久歷史和獨特風情的少數民族地區，內蒙古衛視以民族性、多樣性、內涵性為傳播特色，將深厚的草原文化、多彩的民族風貌、獨特的民族品格結合現代電視傳媒的先進手段進行傳播，形成了頻道風格，創出了節目品牌。內蒙古衛視在頻道建設中雖憑借民族特色占有優勢，在節目選題、表現形式、情感訴求方面得到了受眾的肯定，但在頻道包裝方面，筆者認為其品質還有待于進一步提升。

一、內蒙古衛視頻道包裝中的蒙古族視覺元素

（一）頻道包裝與蒙古族視覺元素

所謂頻道包裝，從設計學角度來看，是“對電視頻道、節目、欄目甚至是電視臺的整體形象進行一種企業形象識別系統的規范和強化。”［1］（74）頻道包裝包括在播包裝和離播包裝兩方面，在播包裝包括頻道形象宣傳片、節目片頭片尾和播出菜單，以及主持人造型和演播室的整體設計等。離播包裝即“線下包裝”，簡言之就是頻道以外的包裝，包括頻道下設的報紙、雜志、網站等相關設計。筆者認為，從嚴格意義上來講，離線包裝更側重于頻道之外相關實體的形象識別設計。因此，本文主要討論在播包裝的相關問題。

內蒙古衛視自開播以來，先后經歷過幾次頻道改版，電視節目也經歷了幾輪更迭。但不管如何改版，電視節目如何更新，“以草原文化為特色”始終是一貫堅持的訴求點。這一點不僅表現在傳播理念、節目選題、表現方式上，也體現在頻道包裝的表現上。頻道包裝表現最主要也是最顯著的特點就是蒙古族視覺元素的運用。蒙古族視覺元素，即具有鮮明蒙古族特色，最能代表、反映和還原蒙古族風格與民族形象、品質的，能夠通過視覺感知的元素，包括蒙古族傳統圖案、蒙古族崇尚的顏色、蒙古族文字等。蒙古族圖案中有表達自然崇拜觀念的動植物紋樣，如哈木爾（鼻紋）、卷草紋、牡丹紋等，也包括寓意吉祥的幾何造型紋樣，如回紋、盤腸紋、蘭薩紋等。這些圖案都生動形象地表達了蒙古民族獨特的精神品質與審美追求。“色彩作為電視頻道包裝的一個重要元素，占有重要的地位，它直接表達著電視頻道的風格主張與理念訴求，不僅起著美化頻道畫面的作用，而且具有不可忽視的營銷功能。”［2］（111）蒙古族崇尚的顏色，如白色、藍色等也是民族信仰和民族精神的體現與表達。在少數民族地區衛視的頻道包裝與傳播中，運用這些視覺元素，除了可以極大地豐富和充實頻道包裝的形式與內容，使傳播效果更加生動、更富情趣與辨識度之外，最重要的是，這些視覺元素所承載的深厚的文化底蘊和感人的民族情懷，有效地提升了頻道的人文氣質與審美品格，在達到“可視性”的同時，還具有“可感性”“可悟性”，從而拉近與觀眾的心理距離，產生獨特而美好的、牢固而有效的視覺體驗和情感體驗。作為電視媒體而言，這是拓展和鎖定目標受眾群的有力武器。

（二）蒙古族視覺元素在頻道包裝中的運用

頻道包裝往往是由若干節目的包裝效果來體現的。對于表現成熟、制作精良的頻道包裝來講，整體性和連貫性是頻道包裝應具備的特點，同時這也體現在每一個欄目各自獨立的包裝。在內蒙古衛視現有的欄目中，《內蒙古新聞聯播》《晚間報道》和《蔚藍的故鄉》是播出期數最多、收視率較高、制作也比較精良的欄目。以下就對這幾檔欄目包裝中蒙古族視覺元素的運用進行剖析，試圖探究內蒙古衛視頻道包裝的整體情況。

圖1. 《內蒙古新聞聯播》片頭①

圖2. 《內蒙古新聞聯播》演播室

《內蒙古新聞聯播》作為省級衛視必播的嚴肅新聞類節目，可以視作內蒙古衛視的“形象代言”欄目，應該說是該頻道同類節目中制作水平最成熟、包裝效果最突出的。自開播以來，欄目雖幾經改版，但變化最大的還是欄目包裝，而目前的包裝相對來說最為完善與成熟，最具代表性。按照各大衛視新聞欄目的慣例，在欄目片頭中，地球形象、行政版圖、電視三原色（紅、綠、藍）這幾類元素一般都是會出現的，《內蒙古新聞聯播》也不例外（見圖1）。片頭以藍色為主色調，紅、綠、藍三原色的條形圖案圍繞地球作動態環繞，整個動畫效果疏密有致，短小緊湊，色彩鮮明，節奏感強，將觀眾從當下松散的觀看狀態即刻帶入嚴肅緊湊、秩序性強的新聞節目中。在正式的新聞播報中，背景板同樣采用了藍色的主色調，白色的主播臺前方用小面積紅色和橙色的塊狀燈箱作為點綴，藍色長條色塊中央醒目的白色臺標直截了當地點明了頻道歸屬（見圖2）。其實主播臺在節目進行中是不出現的，只在開始和結束時會短時間全景呈現。這樣的編排與設計，一方面使得整個欄目包裝色彩明快、富有層次，視覺效果豐富多樣，呈現出立體式、多角度、多景別的空間感很強的生動畫面，使嚴肅的新聞節目顯得不再呆板單調。另一方面，藍色、紅色、白色作為蒙古族崇尚的色彩，運用在節目包裝中，三種顏色以相諧適的比例、相融通的訴求、相呼應的呈現來體現內蒙古的特色與風情。內蒙古電視臺標識的標準色就是蒙古族崇拜的顏色——紅、白、藍三色，因此，從臺標設計中選取標準色來衍生出欄目包裝的用色呈現，不僅有助于頻道包裝的整體展示，更能體現出頻道自始至終一貫秉承和彰顯的民族特色與精神風貌。這樣就使得頻道的視覺訴求與其它衛視相比而言，產生穩定而持續的差異化營銷效果，拉近了頻道與受眾之間的情感距離，提高了辨識度，強化了美譽度，從而提高了收視率。

《晚間報道》采用了與《內蒙古新聞聯播》相同的片頭，演播室也相同，只是在內容編排與包裝細節上有所區別，因而也產生了不同的風格（見圖3）。不管是兩個欄目全部采用的藍色和白色搭配、末端用哈木爾紋樣加以裝飾的新聞標題（見圖4），還是《晚間報道》中內容導視部分運用的紅、綠、藍彩條的動態過渡（見圖5），無不鮮明地宣揚著這樣一個訴求：“這是來自內蒙古的聲音，這里展示的是內蒙古的風采。”在這里，紅、綠、藍不僅僅是電視三原色，更是內蒙古的顏色。如果說這兩檔欄目中蒙古族視覺元素是單純體現在色彩和圖案這兩種元素上的話，那《蔚藍的故鄉》的包裝則體現得更多的是由蒙古族視覺元素所營造出的草原風情與藝術內涵。有別于新聞類節目，《蔚藍的故鄉》雖幾經改版，但都因其鮮明的藝術個性與濃厚的文藝氣息而受到了廣大觀眾的喜愛。最新版的片頭為：大草原上，藍色、綠色和金色的三條彩帶從潔白的花朵里飛舞出來，最終散開，隨后又匯聚成一條彩色的光束劃過畫面中央，淡出，出現節目標識（見圖6）。在《蔚藍的故鄉》以往的節目中，不論是節目標識的獨到設計與巧妙運用（見圖7），還是節目導視中藍白兩色相得益彰的動畫設計，都借助特色鮮明的蒙古族視覺元素將“蔚藍”“故鄉”的深刻內涵與節目本身的文藝情懷展現得淋漓盡致。

圖3. 《晚間新聞》演播室

圖4.《內蒙古新聞聯播》（左）《晚間報道》（右）新聞標題

圖5.　《晚間報道》內容導視

圖6.　《蔚藍的故鄉》改版后片頭

圖7.　《蔚藍的故鄉》節目標識的運用

二、頻道包裝中蒙古族視覺元素運用的成功與不足方面

通過對這幾檔欄目包裝的分析，筆者認為，內蒙古衛視頻道包裝中蒙古族視覺元素的應用，成功與不足都很明顯，具體表現為：

（一）成功方面。

1.造型簡約，現代感強。眾多蒙古族視覺元素中，蒙古族傳統圖案在內蒙古衛視頻道包裝中的應用最為廣泛。一是因為蒙古族圖案具有鮮明的象征意義，再有就是因為它極具造型的適應性。不論是哈木爾、回紋等最具代表性和應用最廣泛的蒙古族圖案，還是具有吉祥寓意的動物、植物紋樣，都是以極簡的造型來傳達豐富的內涵。拿哈木爾舉例，它既可以以單獨紋樣來作為《內蒙古新聞聯播》中新聞標題的裝飾，又可以以連續組合紋樣來作為《馬蘭花開》欄目的舞臺造型（見圖8），每一次應用，都恰到好處地將圖案本身與節目形態的要求相契合，營造出了造型簡約大方、包裝富有意味的視覺效果。這種效果的達成，一方面是因為圖案本身的“簡約”，另一方面，筆者認為也是最主要的，是因為設計者對于圖案本身造型的準確把握，和對圖案“簡約而不簡單”的再創作。在內蒙古衛視的各大欄目中，藍色是一貫的主色調。除了是蒙古族崇拜和信仰的顏色之外，藍色還代表著浪漫、科技、深沉等現代感與時尚感，這同樣為頻道包裝效果增添了現代、時尚、前衛的視覺體驗。

2.應用得當，“形”“意”相彰。千百年來，蒙古民族形成了自己成熟而獨特的造型與配色體系，每一個圖案、每一種色彩都賦予了民族精神與民族品格，成為蒙古族的典型象征與代表。作為電視媒體，其現代化的傳播方式與手段，勢必要對其包裝形式與內容提出與時俱進的要求。對于內蒙古衛視來說，滿足這種要求絕不僅僅是以蒙古族視覺元素的濫用和堆砌為手段，而是根據實際需要合理恰當地加以借鑒和應用。作為眾多民族藝術形式的典型樣態，蒙古族視覺元素在新的時代背景下，需要將之放置于不斷變化的社會語境中，創造性地對其“形”與“意”進行重構與重釋。因為在此創作過程中，首先可以“通過充分認識與提升民族藝術在民族文化譜系中的內涵與意義，以彰顯自身獨特的文化價值與身份”，［3］（6）其次也是最重要的一點，可以“通過利用其特有資源而進行適時的新的創造，以有效拓展新的生存與發展空間，煥發新的美學品質。”［3］（6）這種“新的創造”，就是將蒙古族視覺元素的“形”與“意”與頻道包裝欲呈現的“形”與“意”相轉換與結合的過程。內蒙古電視臺的標識就很充分地體現了這一點（見圖9）。標識造型并沒有選取傳統蒙古族圖案的設計元素，只是將“NMTV”四個大寫字母用“借筆”的設計手法加以組合，造型簡潔，線條流暢。看似簡單的標識造型，所承載與表達的內涵和意義卻是十分豐富的：流暢有序的線條好似草原上潺潺流過的河流，象征著生命和希望；又好似悠揚起伏的音浪，寓意著活力與張揚。紅、白、藍三色不僅描述了蒙古族圣火、白云和藍天的生活場景，同時也傳達出熱情、純潔與寬廣的蒙古族性格和品質。這種“形”與“意”相互補充、相互彰顯的表達，為內蒙古衛視的頻道包裝增色不少。

圖8. 《馬蘭花開》舞臺造型

圖9. 內蒙古電視臺標識

圖10. 《北方劇場》宣導

（二）不足方面。

1.整體性弱，細節性差。頻道包裝的引入，除了可以確立電視臺“差異化營銷”的品牌形象之外，還具有統一節目形象、整合頻道資源的作用，使頻道成為形式與內容有機聯系的整體。從這方面來說，內蒙古衛視頻道包裝效果的整體性就顯得稍弱一些。通觀全天播出的電視節目，我們不難發現，內蒙古衛視的節目安排以新聞類節目（《午間新聞》《內蒙古新聞聯播》《晚間報道》）為分割點，以電視劇為主要播出內容，節目形式單一，整體包裝水平不高。最終所呈現出的頻道包裝效果也因此缺乏生氣，沒有帶給觀眾完整統一的視覺體驗。這其實也是由于缺乏全局的設計觀和整體的頻道包裝設計造成的。再者，頻道包裝的細節性也有待于進一步提高。尤其是對于視覺呈現而言，完美的設計效果都是由一個個精妙刻畫的細節來構成的。在電視劇場的宣導中（見圖10），標題的設計明顯缺乏美感，雖可以看出經過刻意的設計，但由于缺乏細節的刻畫與調整，導致畫面比例失衡，色彩搭配失調，而顯得不夠精致。電視劇的角標同樣缺乏細節的設計（見圖11），采用漸變色塊作底色裝飾，看似進行了包裝設計，實則非但沒有提升包裝效果，反倒使最后的呈現顯得粗糙而拘泥。

（2）同質化高，多樣性差。前文提到，《內蒙古新聞聯播》和《晚間報道》的片頭幾乎是一模一樣，除了節目名稱不同，其他沒有任何差別。同時，演播室的同質化現象也非常突出。新聞類、評論類節目從最后的效果來看，都是在同一間演播室里錄制的，這其中有制作成本和資金投入的制約因素，也有導播調度不周全、鏡頭語言不豐富的原因。包裝效果同質化的結果就是容易失掉電視臺自身的誠意，削減自身的吸引力，最終導致分散觀眾的注意力和凝聚力，降低收視率。同樣會造成這樣后果的還有頻道包裝的多樣性差。一種是包裝效果的多樣性，另一種則是播出內容的多樣性也十分欠缺。前者的表現為包裝理念不入流，包裝技術不先進，包裝技巧不成熟，包裝手段不豐富，最后呈現的整體包裝效果就顯得單調死板。而播出內容的多樣性差則表現為節目類型單一，尤其是獨立制作的欄目種類和數量都有很大缺憾，甚至連投放的廣告都出現了單一化、低端化的趨向。

內蒙古衛視作為我國為數不多的少數民族地區衛視之一，與全國其它兄弟衛視相比，其特點和優勢是十分突出的，同時，缺陷和不足也很明顯。這不僅表現在整體節目的制作水平上，也體現在頻道包裝上。“電視頻道包裝不是簡單的視聽的設計，更應該樹立電視媒體的品牌意識。”［4］（7）依托獨特的地域優勢和民族優勢，充分挖掘、整合和利用蒙古族視覺元素，著力提高和推進頻道包裝的設計理念和技術水平，以打造特色鮮明的內蒙古衛視品牌為最終目標。在此理念下，提升內蒙古衛視頻道包裝水平，發揮內蒙古衛視品牌效應，將是一個長期、系統的任務，需要頻道各個部門提高認識，統籌合作，不斷將內蒙古衛視頻道包裝與欄目制作進行品質升級，提高競爭力，從而進入一個全新的發展階段。

圖11. 電視劇角標設計

注釋：

①圖片來源：本文所有圖片均為內蒙古電視網（http：\www.nmtv.cn/vod/）相關節目視頻截圖。

［1］李啟祥.電視頻道包裝的品牌戰略之初探［J］.現代電視技術，2008，（1）.

［2］黃琨.論電視頻道包裝的色彩設計［J］.大眾文藝，2009，（1）.

［3］宋生貴.傳承與超越：當代民族藝術之路［M］.北京：人民出版社，2007年。

［4］游杰.淺析電視頻道包裝中的人文精神［J］.西部廣播電視，2014，（13）.

【責任編輯張世超】

大型民族風格原創交響作品清唱劇《嘎達梅林》在我院演藝廳演出

我院李世相教授創作的大型民族風格交響作品清唱劇《嘎達梅林》于7月9日、10日晚，在學院演藝廳上演。清唱劇由9個場次構成。第一場《啊，天蒼蒼》，第二場《請愿風波》，第三場《悲憤的嘎達》，第四場《鴻雁不能折翅膀》，第五場《狼牙戰旗飄》，第六場《輾轉草原》，第七場《馬刀飛舞》，第八場《滾滾的西拉木倫》，第九場《心中的嘎達》。在長調般的詠嘆、馬頭琴的傾訴中，交響樂團的激情與混聲合唱的宏大融為一體，構成了人聲與器樂的交相輝映。該劇由內蒙古大學藝術學院、內蒙古民族藝術劇院、中國國家交響樂團三方強強聯合打造，由我國著名指揮家姜金一先生指揮。我院草原百靈合唱團與民族藝術劇院交響樂團擔任全劇的基礎音樂演繹。主要角色由我院優秀畢業生、蒙古族青年男中音伊里奇、音樂學院教師鞠善日、羅英、格力格與北京藝術團體的優秀男中音裴磊、女高音祝君、女中音劉海桃、男高音趙玉龍等擔任。

Analysis on the Application of the Mongolian Visual Elements in Channel Packaging of NMTV

LIJIE
（Art College of Inner Mongolia University， Huhhot Inner Mongolia 010010）

Through the show of NMTV "Inner Mongolia News " and other programs visual effects to discuss the application of Mongolian visual elements in NMTV channel packaging in success and insufficient.It reflects the simple shapes，strong sense of modernity and properly applied，"shape""meaning"promote each other.It also shows insufficient such as weak integrity， poor details and high homogenization，less diversity.

NMTV； Mongolian visual elements； channel packaging； "shape"and"meaning"；design idea

J906

A

1672-9838（2016）03-131-06

2016-07-10

本文系中國文聯2013年部級課題項目“草原藝術研究”的階段性成果。

李杰（1984-），男，內蒙古自治區包頭市人，內蒙古大學2014級民族學專業博士研究生。