奧運過后，路在何方？

本刊記者_翟曉

奧運過后，路在何方？

萬眾矚目的里約奧運會落下帷幕，雖然只有短短的16天，但對于全世界的品牌公司來說，卻是一場沒有硝煙的商業戰爭。據業內分析，奧運會是全球范圍內的強大IP，是企業在全世界面前自我展現的絕佳良機，每投入1億美元贊助奧運，品牌知名度就將相應提高3%。于是借著這樣一個“黃金營銷期”，各路中國品牌沖鋒陷陣，力爭在經濟收益和品牌效益上摘金奪銀。

對于中國的運動品牌來說，奧運會是一個展示實力和品牌的最好平臺。在里約奧運會的開幕式上，田徑裁判馬蒂尼奧·諾布雷在五環旗前代表全體賽事裁判莊嚴宣誓，他身穿的官方裁判服上361°標志格外醒目。此外在里約奧運會開幕式中亮相的國內運動品牌還有匹克、鴻星爾克等，其中，匹克不僅贊助了12個奧運代表團，還贊助了5支專業運動隊和3位明星運動員。而中國運動員奪金之后的領獎服則是由現在的中國運動品牌“一哥”安踏贊助。

體育用品行業觀察家馬崗認為，中國運動品牌亮相奧運會，其國際化和多樣化的產品升級可提升品牌在國內的競爭力。而關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶則表示中國運動品牌體量上百億的只有一家，而國際一線運動品牌中阿迪達斯和耐克，體量都在千億級別，并且增速不斷提升。“因此，中國運動品牌無論是從體量上，還是從發展的增長速度上看，與國際一線品牌相比，差距都在不斷拉大。”

中國運動品牌與國際一線品牌的差距不僅體現在國際市場上，在中國本土市場，阿迪達斯和耐克的市場占有率也超過了本土品牌，同時增長率也高出了本土品牌。2015年，阿迪達斯僅在中國的銷售就超過20億歐元（折合人民幣超140億元）。

而看似光鮮的背后，中國運動品牌其實危機四伏。奧運會上亮相的中國運動品牌中，只有安踏2015年的銷售額超過100億元。其他企業中，昔日“一哥”李寧上個年度營業額70.89億元，剛剛扭虧為盈，此前三個財年連續虧損；匹克上一年度的營業額為31.07億元。奧運熱潮過后，我們應該靜下心來思考，如何將中國運動品牌繼續擴張，如何縮小與國際一線品牌間的距離。未來，中國運動品牌的路又在何方？