雪蓮：極致產(chǎn)品定義品牌的“自我修養(yǎng)”

本刊記者_賴松

雪蓮：極致產(chǎn)品定義品牌的“自我修養(yǎng)”

本刊記者_賴松

今年7月底，北京紡織控股有限責任公司舉辦發(fā)布會，公司正式更名為北京時尚控股有限責任公司（簡稱北京時尚控股）。從紡織到時尚一詞的轉(zhuǎn)變，也指明了北京時尚控股主營業(yè)務調(diào)整和發(fā)展的方向。

“北京時尚控股未來將以服裝品牌運營與服務為核心，以文化創(chuàng)意與文創(chuàng)服務、城市應急與信息科技服務為兩翼，構(gòu)建‘時尚、科技、服務’三位一體的發(fā)展新格局。”北京時尚控股黨委書記、董事長吳立就公司更名一事說道。雪蓮作為北京時尚控股旗下目前最具知名度和市場影響力的品牌之一，加大品牌建設和市場影響力是其踐行品牌運營與服務策略的重要著力點。

品牌轉(zhuǎn)身

早在北京時尚控股提出向服裝品牌運營業(yè)務轉(zhuǎn)型之前，雪蓮已著手品牌升級。據(jù)了解，從2013年收回品牌經(jīng)營權(quán)后，北京雪蓮國際時裝有限公司著力品牌建設，希望扭轉(zhuǎn)這個國民羊絨品牌在消費者心中不夠時尚的品牌形象。

在雪蓮舉辦的2016/2017秋冬新品訂貨會現(xiàn)場，雪蓮新一季推出的產(chǎn)品與以往保守設計、用色單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，本次雪蓮展示的產(chǎn)品無論是在產(chǎn)品設計、研發(fā)創(chuàng)新還是產(chǎn)品的豐富度上，都給客戶觀眾很大的沖擊。北京雪蓮集團董事長孟澤表示，雖然雪蓮在發(fā)力品牌建設中遇到很多困難，但客戶的肯定讓雪蓮堅定了自己的轉(zhuǎn)型方向。

“雪蓮從很早確定品牌運營的主業(yè)，這個發(fā)展策略不僅與北京時尚控股提出的‘企業(yè)十三五’規(guī)劃的發(fā)展要求相一致，同時也符合首都的城市定位和要求。”北京雪蓮集團總經(jīng)理、北京雪蓮國際時裝有限公司總經(jīng)理陳笛語說道。而從雪蓮發(fā)展的行業(yè)環(huán)境來看，加大品牌建設，提升產(chǎn)品附加值，不僅是雪蓮，同時也是本土企業(yè)重塑自我競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。

近年來，隨著本土綜合生產(chǎn)成本的走高，以及國內(nèi)外經(jīng)濟的下行壓力，本土服裝企業(yè)靠競價優(yōu)勢取勝的發(fā)展策略難以為續(xù)。對此，企業(yè)也必須加大產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)力度，提升品牌附加值和影響力，構(gòu)建企業(yè)的競爭新優(yōu)勢。陳笛語表示，通過對產(chǎn)品的設計研發(fā)創(chuàng)新，以及發(fā)掘消費者場合化著裝的需求，推出四季化產(chǎn)品是雪蓮要長期堅持的發(fā)展方向。

販售生活方式

長久以來，大多數(shù)羊絨企業(yè)在研發(fā)思路上受制于羊絨材料性能和價格等方面，所推出的產(chǎn)品都帶有明顯的季節(jié)特性，本土羊絨品牌的產(chǎn)品單一性保持了很長時間，這些都掣肘了羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與此同時，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展以及人民生活水平的提高，消費者對時尚化、個性化的著裝訴求，以及場合著裝的需求表現(xiàn)日益明顯。這在給雪蓮原有羊絨單品發(fā)展模式帶來挑戰(zhàn)的同時，也為其帶來了更大的市場機遇。

對此，雪蓮也致力打破單品發(fā)展局限。在去年九月雪蓮舉辦的春夏產(chǎn)品交流會上，雪蓮推出的春夏款式明確了品牌全品類和四季化的發(fā)展方向。在今年，雪蓮則推出了品牌從單品類向全品類發(fā)展的多條產(chǎn)品線。據(jù)了解，目前雪蓮已推出3條產(chǎn)品線，一個是最新推出的Flawless產(chǎn)品線，主打針織羊絨全成型服裝，該產(chǎn)品可以和雪蓮全品類產(chǎn)品整合在一個大賣場里出現(xiàn)，也可以作為單品的加盟，在商場以單品的形式出現(xiàn)；一個是定位中高端、新精英階層的服裝產(chǎn)品線；還有一個則是定位針織褲裝的產(chǎn)品線。

在陳笛語看來，明確品牌面向“新精英階層”的品牌定位，了解消費群體的生活方式和訴求，提供全系列產(chǎn)品，不僅能更好地服務消費受眾，也將給品牌帶來更大的發(fā)展空間。陳笛語表示，羊絨不僅可以做毛衫，同樣可以做面料、襯衫、外套、褲裝等一系列產(chǎn)品，應用范圍廣，雪蓮也有多年的技術(shù)和經(jīng)驗來支撐企業(yè)的全品類轉(zhuǎn)型。

“從提供一件單品，到給出服裝搭配的解決方案，再到傳達一種生活方式和理念，是雪蓮未來要聚焦的轉(zhuǎn)型重點。”陳笛語說道。據(jù)了解，雪蓮的全品類戰(zhàn)略將為更廣闊的目標消費群體服務。不論是在商務場合，還是日常家居、運動休閑，或者是旅游、購物等場合，雪蓮都會有針對性地提供全方位的穿搭產(chǎn)品。

用匠心推精品

而雪蓮強大的技術(shù)創(chuàng)新能力、完善的產(chǎn)業(yè)鏈條以及企業(yè)深厚的文化歷史積累，讓雪蓮具備做精品的能力。“雪蓮有著深厚的歷史文化積淀，發(fā)展歷程可以追溯到1919年。同時，雪蓮的羊絨生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗豐富，具有‘匠人精神’，在我國羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，對鄂爾多斯等知名羊絨品牌進行過技術(shù)上的幫助和指導。”孟澤表示，品牌歷史文化和技術(shù)上的積累，是雪蓮的核心優(yōu)勢所在。

而在近期品牌轉(zhuǎn)型中，雪蓮將自己在產(chǎn)品創(chuàng)新上這一核心優(yōu)勢發(fā)揮出來。“雪蓮品牌50年的發(fā)展歷史并不是一個簡單的數(shù)字概念，它背后還代表著一種技術(shù)積累和文化傳承，決定著品牌的產(chǎn)品調(diào)性。”陳笛語表示，很多企業(yè)都在談產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，但企業(yè)是否有這樣的技術(shù)積累是其能否成功的關(guān)鍵。

對于產(chǎn)品創(chuàng)新所需的技術(shù)積累和文化積淀，雪蓮顯然準備充分。在雪蓮新一季的訂貨會上，品牌推出了全成型的Flawless系列產(chǎn)品，通過無縫拼接凸顯出產(chǎn)品的版型優(yōu)勢和穿著舒適度，同時還能滿足消費者四季化的著裝需求，大獲市場好評。

同時，雪蓮新近推出的褲裝產(chǎn)品也是今年主打的重點產(chǎn)品。據(jù)了解，在雪蓮4月底的訂貨會上，其新推出的褲裝產(chǎn)品擁有專利技術(shù)優(yōu)勢，無論是保暖性還是舒適度上，都有著很好的產(chǎn)品體驗，而這也是雪蓮訂貨會上被訂購最多的產(chǎn)品之一。陳笛語表示，雪蓮就是要充分結(jié)合新中產(chǎn)階層的著裝需求，在品牌的單品進行延伸和深耕，抓住市場的機遇。

“對單品的深耕就是要將每一個產(chǎn)品做到極致，這是雪蓮發(fā)展基本策略，也是雪蓮的優(yōu)勢所在。”孟澤表示，堅持單品的深耕與延伸，以及全品類的產(chǎn)品組合策略是雪蓮要長期堅持的發(fā)展策略。