【質疑】中國汽車品牌高端化自信還是自殘？

【質疑】中國汽車品牌高端化自信還是自殘？

每逢車展前夕，中國汽車品牌的高端化總是會前所未有的高漲。或許，這是源于重要車展的特殊意義。譬如，北京車展隨著中國車市的登頂，也有了“汽車行業風向標”之稱。如果能夠借助這個“標”，把具有品牌戰略意義的車型公諸于世，總會有事半功倍的效果。近日，中國汽車品牌的高端化進程再度甚囂塵上。

品牌高端化早就有之

前幾年，中國品牌曾經集體嘗試過一輪“高端化”戰略，一汽奔騰B90、紅旗H7，上汽榮威950等都是當時高端化的代表車型。但此后由于我國公務車市場改革等多重因素的影響，這些重量級中高端車型幾乎都處于市場邊緣。

在此背景下，一些中國車企曾經調整計劃規避盲目高端化的風險。但2015年以來，在重整旗鼓之后，中國品牌又開啟了“二次高端化”進程，博瑞、華頌7、哈弗H9等都以20萬元左右的價格投放市場，而東風A9、長安CS95、傳祺GA8等也借今年北京車展高調襲來。

數據顯示，從2015年開始，包括吉利、北汽、華晨、哈弗等多個中國品牌開始了新一輪的高端化嘗試。其中，哈弗H9上市后，定價突破20萬元大關；此后，在去年的上海車展上，北汽紳寶與奔馳E級同平臺的紳寶D80上市，售價也超過20萬元；同期，吉利汽車旗下最高端的車型博瑞開賣，售價區間為11.98-22.98萬元。

在今年4月份的北京車展上，又有一波中國品牌高端車型席卷而來。其中，東風A9和傳祺GA8已在車展前夕宣布上市，售價區間都跨越了20萬元大關。長安大型旗艦SUV車型CS95也在早前宣布將在本屆北京車展亮相。

首輪高端化失利 期待二次高端化改觀不利局面

來自中國汽車工業協會的統計數據顯示，中國品牌近年來推出的B級及以上級別的車型，市場銷售情況普遍不甚理想。其中，作為中國品牌高端化象征的紅旗H7和榮威950月均銷售量均為數百輛，這與同級別主流合資車型動轍月銷數千輛乃至上萬輛的規模相去甚遠。

在 2013年紅旗H7上市之前，一汽轎車官方發布消息稱，紅旗H7已拿下了近1000輛公務車采購訂單，一汽轎車希望效仿奧迪當年的成功路徑，以“官車”的身份拉動其在私人消費市場的增長。然而，紅旗品牌因公務車市場縮水未能起到示范效應。H7在公務車訂單消化完畢后，銷量一路下跌，每月銷量僅數百輛，而 2016年以來，乘聯會公布的數據中已經沒有紅旗H7的產銷量。

一汽轎車另一款中高端車型奔騰B90定價為14.58-20.18萬元，價格區間已與合資品牌極為接近。然而，奔騰B90的銷量卻一直不溫不火。統計數據顯示，2016年1-3月，奔騰B90累計銷量僅為205輛。

與奔騰B90差不多，榮威950在2016年1-3月的累計銷量只有191輛。

反觀上述提及的“二次高端化”車型，部分中國品牌的銷量有了明顯的改善，如吉利博瑞在2016年1-3月的銷量為1.3萬輛，月均已超過4000輛；長城哈弗H9在2016年1-3月的銷量為2346輛，哈弗H8同期銷量為2197輛。其市場表現明顯要好于紅旗H7、榮威950等首次高端化的代表車型。

但也并非所有車型都有如此較好的表現，如北汽高端車型紳寶D80在2016年1-3月的銷量僅有2輛，華晨推出的高端MPV車型華頌7的同期銷量也不過為810輛。

業內分析人士認為，中國品牌長期游走在10萬元以下的價格區間，在品牌力上還難以支撐高端車型市場，即便有了高端車型也很難與合資品牌進行市場化競爭。在公務車采購市場失利后，中國品牌高端化戰略正在面臨新一輪的調整。

“高端化”研發路徑待解

審視各大車企的“高端化”模式，存在很大差異。以奇瑞、吉利為代表，是以低起點為基礎進行自主創新，采取為高端品牌單獨設立一個部門或公司進行運作，再逐步提高品牌影響力的發展模式。

在技術路徑上，奇瑞實施“回歸一個奇瑞”戰略轉型后，攻堅正向研發；吉利借助收購沃爾沃重走高端路線，其推出的博瑞就是首款采取沃爾沃技術的車型。

專注于SUV細分市場的長城汽車，借力SUV發力高端。在緊湊型SUV哈弗 H6和H2等車型已經取得了較好的市場反響的基礎上，長城汽車順勢推出了H8和H9，車型價格也突破了20萬元。

華晨汽車采取高起點模式，希望依托寶馬的技術支持開始新一輪高端車型研發，重設新品牌，“高開高走”，直接打入高端系列。

比亞迪起步期采取依靠模仿國外技術，再逐步向高端品牌滲透。隨著其在新能源市場的逐漸成熟，已轉走新能源高端車型開發路線。

而以一汽、東風、上汽、廣汽等為代表的集團車企，采取的是以合資為基礎，并以此為條件逐步發展高端中國品牌的模式。

在品牌力尚不足的情況下，盲目沖擊高端往往會引發自斷銷量的悲劇，這無異于“自殘”。但也許對于中國車企來說，這些高端車型最主要的使命并不在于銷量，而是為了提升中國品牌的信心。

為何品牌高端化總是有車無市？

經過這么多年的發展，中國品牌的高端化儼然是行業經久不衰的話題，不過在這個進程上，卻是“撲街”者甚多，頗為耐人尋味。究其原因，有觀點認為，中國汽車品牌在高端化的進程上，有著幾方面誤區，而這或許正是這一狀況難以得到改變的原因。

其一，品牌的高端化應該是“品質”的高端化，而非價格上揠苗助長。在某種意義上，更好的品質、更高的品牌溢價能力以及更舒適的體驗，確實應該會更高。所以，品牌的高端化，最直觀的表現也就是在“價格”上。這里面也最直觀的反映一個道理，一種物品的價值，總是通過最直觀的價格展現。這或許就是中國品牌汽車高端化的進程，總是伴隨著一些相當高的價格，比如前文提到的榮威950、傳祺GA8以及紅旗H7等在價格上都是“驚心動魄”。然而，不得不說，這種在價格上做文章的高端化，頗有“本末倒置”“揠苗助長”之嫌。

是的，這些走高端化的品牌，“一份長長的配置清單”是標配。然而，品質怎么樣呢？有車主投訴，某品牌車輛前臉都撞的很慘烈的情況下，前排安全氣囊竟然絲毫沒有彈出。更有甚者，清單跟實際配置不一現象也有存在。所以，品牌的高端化更多的應該在品質上提升，而非在價位上做文章。

其二，品牌的高端化一定披著等同“合資品質”外衣嗎？什么樣的品質才是高端化呢？縱觀中國汽車品牌在高端化的進程中，無不拉著“合資品質”做墊背，譬如博瑞在上市之時總是要拉著沃爾沃背書，趕在車站前上市的東風A9難免拉著PSA技術作為背書，榮威950總是要是要拉著別克君越作為背書，觀致總是要以“國際”來背書。 似乎，有了這些就有了高端化的底氣，而消費者也會埋單。然而，殊不知，日漸成熟的消費者在很多方面已經很成熟。博瑞雖然銷量號稱月銷5000輛，笨重的車展與沃爾沃輕量化的趨勢背道而馳；東風A9雖有PSA背書，不過與其同源的標致508本就銷量慘淡；榮威950為前一代別克君越平臺技術，市場鮮有人問津。

如此，姑且不論這些有“合資品質”背書的高端車是否與“合資品牌”齊頭并進。那么在選車的時候車主們為何不選擇溢價能力更高、品質更經受住考驗、且價位差不多的合資品牌呢。至于高端化的道路，車企業通過更多的技術沉淀，造好車才是出路。曾經，日系車也是以“物美價廉”風行世界，甚至造成了諸如英國等國家的汽車產業蕭條。所以，品質提升、溢價提升，高端化只是水到渠成而已。

其三，品牌高端化依靠政府采購是營銷還是目的？眾所周知，在中國汽車產業的發展過程中，政府支持是重要原因。在中國品牌高端化的過程中，部分車企企圖通過政府采購提升銷量，這本無可厚非，畢竟“官車”形象，對于車企開拓更多市場所起到的作用有目共睹。那么，問題來了，品牌的高端化寄希望于政府采購到底是營銷手段還是目的呢？如果營銷手段，那倒是不錯的；如果依賴政府采購變成高端化的目的，那么被市場摒棄就是應有之義了。所以，中國品牌汽車在高端化的進程中，還是要搞清楚，最終得到市場認可的高端化，才是真正的高端化。

路漫漫其修遠兮，只有摒除以上誤區，中國品牌高端化才有撥云見日之希望。希望，中國品牌的高端化不再是希望，而是實實在在的一條路。否則，有車無市總是難以避免的。PR

（根據汽車之家、中國科技網整理）