蘇寧公式：求解“互聯網+零售”

李薇

蘇寧O2O戰略落地有聲，線上線下日益暢通，始于2009年的互聯網轉型告一段落，蘇寧離互聯網公司還有多遠？

2015年12月26日，蘇寧成立25周年紀念日。

每年的這一天，蘇寧都會舉辦一場大型公益主題慶典。2015年的慶典，除了公益，蘇寧還亮出創業、文娛、電競、體育等重磅計劃，蘇寧控股整體版圖逐漸清晰。這些與90后密切相關的戰略也彰顯出，互聯網轉型中的蘇寧正青春。

6年前，處于巔峰的蘇寧主動啟動互聯網轉型計劃。由于太具代表性，蘇寧轉型的一舉一動都曝光在鎂光燈下并被放大。在經歷了轉型陣痛后，蘇寧的互聯網零售模式在2014年基本成型。

如今的蘇寧，早已不是一家把門店開在城市鬧市區出售大小家電3C產品的連鎖企業。在蘇寧這個母體內，不斷孕育出在互聯網時代才會有的產物：蘇寧易購、蘇寧云店、蘇寧眾籌、數據云、金融云、物流云等。

“轉型成型定型后，蘇寧正迎來第一個互聯網零售模式下的急速發展時刻。”蘇寧云商副董事長孫為民表示，“蘇寧已成為一家互聯網零售商，我們將在這個基礎上打造零售的核心資源。”

企業是時代的企業，任何優勢在趨勢的大潮面前都終將被淹沒。正如蘇寧創始人、蘇寧控股集團董事長張近東強調那樣：“零售是一場沒有終點的馬拉松，蘇寧最大的對手是自己。互聯網時代的融合之戰，本是一場全要素、突變式的生態革命。”

時代帶來危機

2009年，蘇寧完成了企業創立初期的一個愿景：以1170億元人民幣銷售額、941家遍布全國的連鎖店成為中國最大零售企業。取得“美蘇大戰”勝利的同時，還相繼讓百思買、山田等外資零售連鎖巨頭在中國無立足之地。

“覺得做得不錯的時候，我們的挑戰就來了。”孫為民回憶，“挑戰不是哪一個企業給我們帶來的，而是這個時代給我們帶來的，這個時代就是互聯網時代。”

不過，骨子里就時刻帶有危機感的蘇寧，在電子商務對線下零售造成毀滅性沖擊之前就已提前感知，張近東甚至早在1999年就開始關注電子商務，還對北京中關村進行過考察，當時他就表示蘇寧未來肯定會有一天要介入互聯網。

不過，對于互聯網，蘇寧并不急躁，而是默默練內功，奠定電商技術基礎。在張近東看來，15年前的互聯網運用和物流業基礎設施尚不健全，用戶上網條件不成熟、網購習慣未養成，蘇寧進入互聯網大力發展電商的時機尚未成熟。

但到了2009年，整個世界都變了。這一年，中國網絡零售交易額增速達117%，約是同期社會消費品零售總額年均增速的6.5倍。隨著智能手機的普及，蘇寧敏銳覺察到，電商時代即將全面到來，發展電子商務的絕佳時機已到。

于是，2009年8月蘇寧果斷上線試運營蘇寧易購。

孫為民感慨道：“消費者已經被互聯網同化，包括我這種‘60后的消費習慣都被改變了。2009年，我在蘇寧易購上下了我人生中第一個電子商務訂單現在，我也經常會在網上購物，互聯網確實給了我們很大的自由、便捷。”

提到蘇寧易購和蘇寧轉型，就不得不提一個人，蘇寧云商副總裁任峻。任峻是“70后”少壯派，在蘇寧互聯網轉型擔任重要角色。2008年底，他接到一個董事長張近東直接布置的任務——“論證蘇寧和互聯網的關系”。

經過詳盡的調研，任峻完成了張近東交給他的艱巨任務：在互聯網時代，蘇寧應該同時做線上線下業務，兩者互不取代，而是相互融合和互補，就如同“沃爾瑪+亞馬遜”。

2012年12月26日，蘇寧成立22周年，張近東向18萬蘇寧員工發出的一封郵件全面解釋了“沃爾瑪+亞馬遜”模式：全力打造線上線下兩大開放平臺，構建“超電器化”經營，線上線下虛實融合、供應鏈物流IT全面開放，服務“全品類”、拓展“全渠道”。

2012年之前，蘇寧尚處于轉型探索期，和很多中國傳統企業一樣，蘇寧也在摸索中前進。但當張近東認定“沃爾瑪+亞馬遜”模式后，可以說蘇寧已經找到了最適合自己的互聯網轉型之路。2013年3月22日，蘇寧電器正式更名為“蘇寧云商”，加快“超電器化”步伐。

“+互聯網”與“互聯網+”

張近東認為，互聯網就像空氣和水，是一種資源性工具，任何人、任何企業都可以學習和掌握。互聯網基因也不是與生俱來的稟賦，而是創新學習的技能。只要用互聯網改造實體產業，所有實體企業都可以轉變成互聯網企業。

如同在實體零售業態的演進中百貨公司分出超市、專類店等，電子商務這種新業態也會對整個零售的業務產業分化一樣。所以張近東強調，蘇寧要利用互聯網來滿足消費者多樣化、個性化的需求，彌補零售店面的不足和劣勢。

蘇寧擁有5000多名IT人員。就是這5000多人建成了一張集數據、語音、視頻、監控為一體的實時智能的網絡系統，自主開發了涵蓋運營、管理、服務的10大類120多個應用模塊和子系統。蘇寧的IT規模不亞于任何一家互聯網企業。

在強大的IT保障下，蘇寧的互聯網轉型從“觸網”到“互聯網化”，從“+互聯網”到“互聯網+”的路徑，總體圍繞著“+渠道”（門店+線上）、“+商品（去電器化，往全品類發展）”和“+服務（售后，物流）”這一條主線。

在部署上，蘇寧的互聯網轉型分成了兩步：

第一步“+互聯網”在2013年底基本完成。“+互聯網”是將原有線下的資源和能力拓展到網上去，開展數據化的運營和服務；

2014年開始，蘇寧互聯網轉型進入第二步“互聯網+”階段，也就是“互聯網+零售”階段，讓融合后的互聯網技術反哺線下，通過嫁接、疊加來改造和優化線下實體的業務流程和零售資源。O2O則圍繞用戶、商品和場景，利用數據實現線上線下的融會貫通。蘇寧由此實現了由內而外的互聯網化，從而滿足消費者隨時隨地的購物需求。

很多傳統企業都認為“互聯網+”是一個非常神秘的事物。但在蘇寧管理層看來，互聯網轉型就是不斷打破邊界，建立更多無線互聯互通的一個過程。任何企業在現代化規模化的發展期間，都已經在做互聯網的工作，只不過一開始在部門，企業內部，再到外部，而這個過程就是“+互聯網”的過程。

蘇寧易購就是如此：早期蘇寧易購的前身蘇寧網上商城只是蘇寧旗下一個由經理主管的部門，后來升級為電子商務中心，2011年，初蘇寧易購從蘇寧電器分離，易購的采購、運營相對獨立，易購在蘇寧內部連跳四級，并由任峻親自領導。

經過2012年“8·15”電商大戰等聲勢浩大的促銷活動，蘇寧易購名聲大噪，進入中國B2C領域前三。2013年初，蘇寧確定線上線下融合O2O戰略。同年6月，蘇寧正式宣布線上線下同價。同價第一天，門店客流量翻番，蘇寧易購客戶端下載量環比增長10倍。

但轉型升級從來就不是一帆風順。2013年，全面轉型的蘇寧進入“陣痛期”。在線上線下同價之后的首個季度2013年第三季度，蘇寧營業收入和利潤雙雙下滑。

孫為民坦言，對于一個企業的轉型來講，有時候方向正確還不行，還要看總體實力。“比如，蘇寧是零售行業IT最強的企業，但最初也難免會在互聯網平臺上遇到系統壓力大等問題”孫為民強調，“不過，我們篤定自己會越來越好。”

云店示范作用

溫馨的咖啡館香味四溢，吧臺上整齊擺放這幾款最新上市的智能手環；色彩明艷的兒童樂園傳來孩子們快樂的笑聲；一塊大型屏幕懸掛在“海外購”區域，與蘇寧易購網站同步更新“閃購”、“大聚惠”等信息；干辣椒、陳醋等品類眾多的農副產品展示在“蘇寧電商扶貧示范店”中。

韓茹2015年7月大學畢業后來到蘇寧，目前負責線下蘇寧北京聯想橋云店海外購的推介。“海外購主要有日本、美國、香港、歐洲、韓國五大館，未來還將拓展澳洲等館，蘇寧嚴格控制貨源，保證正品，價格也是全網最低。”韓茹熟練地介紹。

上述只是蘇寧云店的一角。在蘇寧云店，每一件展示商品價簽上都有一個二維碼，通過蘇寧易購手機客戶端掃二維碼即能顯示商品信息，一鍵在蘇寧易購上下單購買。用戶也可以在云店虛擬試穿試戴服飾，以便在蘇寧易購上購買。

蘇寧云商移動研發中心總監劉嗣平介紹：“我們對蘇寧易購的訂單數據進行綜合調研后發現，大概有10%的蘇寧易購訂單量是通過在蘇寧門店掃二維碼這種方式產生的。這說明用戶對這種購物方式的需求是存在的。”

劉嗣平擁有12年互聯網研發經驗，是原酷狗音樂移動事業部總經理，帶領團隊完成手機酷狗多平臺產品的自主研發，讓酷狗快速發展為國內第一大移動端音樂App。蘇寧重金將其挖來負責蘇寧云商移動端開發。

那么，蘇寧云店是一家怎樣的店？

蘇寧云商集團COO侯恩龍這樣形容：“就像喬布斯打造蘋果手機，云店就是蘇寧全力打造的明星產品。蘇寧云店的愿景是讓顧客可以愉快地呆上一天，成為老百姓家門口的生活驛站。”

蘇寧云店是蘇寧依托蘇寧易購打造的互聯網化的線下實體門店。傳統的蘇寧門店就是賣電器，而蘇寧云店則是一個涵蓋電器、母嬰、服飾、金融理財、餐飲、娛樂等的綜合型體驗消費場所，是一個集全品展示、大數據采集、互動體驗、休閑娛樂、購物服務等于一體的O2O生活服務中心。

在蘇寧云店，不僅有靜態的實體產品展示，還有蘇寧易購線上近2000萬SKU（StockKeeping Unit，庫存量單位）的虛擬出樣；不僅可以購物，還可以同時享受到最新款游戲、攝影教學、育兒知識教授、烘焙教學等服務。

2015年4月28日，位于南京山西路的全國首家蘇寧云店開業，不到3小時銷售就突破了1000萬元。目前蘇寧云店已有50多個店遍布北京、上海、南京、重慶等國內多個一二線城市。

蘇寧曾擁有接近2000家連鎖門店，這是那個時代蘇寧最引以自豪的最大優勢。不過，傳統零售店門租金較貴、有時較冷清、客流減少是不爭事實，面對暴增的線上購物，面對企業的互聯網轉型，幾乎外界所有人都認為，門店將成為蘇寧互聯網轉型中最大的絆腳石。

不過，張近東堅信，轉型一定不能丟掉多年積累的優勢，那就是線下的1600多家門店。蘇寧對線下門店進行深刻研究分析，酌情關閉了些門店。6年的互聯網征程也讓蘇寧找到一條適合自己的門店之道：線上線下互動、引入其他零售業態、豐富商品種類、提高用戶來店興趣、延長用戶在店時間、改進體驗。未來有多遠？

2015年10月底，蘇寧公布前三季度業績：蘇寧云商營業收入達935.70億元，同比逆勢增長17.44%；線上商品交易總規模為313.40億元，同比增長80.63%；凈利潤同比增長105.09%；移動端訂單數量占線上整體比例提升至58.54%；商品SKU數量增加至1500萬；零售體系會員總數達到2.14億，活躍會員數增加到4500萬。各項數據都預示著，蘇寧互聯網轉型初獲成功。

“蘇寧已順利完成從轉型、望型到定型的階段，但這還遠遠不夠，真正做一個互聯網+零售企業，一定是超出體制外，變成一個社會化、公眾化的服務平臺。”孫為民總結，“現在蘇寧全力輸出零售CPU，把金融、物流、數據對社會開放。希望通過這樣的方式，實現更加徹底的互聯網化，也令社會上更多中小企業與蘇寧共進步。”

因為蘇寧的開放，就有了蘇寧云商與阿里巴巴在2015年8月10日的“閃婚”：阿里巴巴以283.43億元參與蘇寧云商的非公開發行，占發行后總股本的19.99%，成為后者的第二大股東；蘇寧云商以140億元認購阿里巴巴新發行股份。

無獨有偶，就在阿里巴巴與蘇寧云商宣布合作前幾天，京東宣布43億元人民幣入股永輝超市。由此可見，當線上紅利逐漸消失時，蘇寧這樣的企業線下門店的價值被重新發掘起來，成為線上非常重要的力量。

如今，O2O已成為是蘇寧產品開發的關鍵詞。劉嗣平部門開發的“身邊的蘇寧”可以看到各個門店商品庫存，可以直接線上下單門店自提；線下的樣機也可放到線上銷售。“身邊的蘇寧”被定義為蘇寧O2O、打通線上線下的一個入口。

孫為民表示：“雖然互聯網渠道現在發展如日中天，每個企業都在做O2O，但是對于零售企業來講，它不會是曇花一現。”

事實上，作為零售企業，蘇寧已經歷過一次大轉型，那就是1996年從以批發為主轉向零售為主、從單一品種經營轉向多品種經營。比較上一次轉型，孫為民認為，互聯網轉型在蘇寧內部的挑戰是對商業模式的變革，是蘇寧再學習再創新的過程，而更大的挑戰是來自于外部。

“轉型塑型和定型，并不意味著結束，而是在互聯網新模式下開始構筑新資源和能力，圍繞新資源和能力建立新的營業模式，因為所有的企業盈利一定是有自己核心或者有自己比較強的資源能力。”孫為民表示。

蘇寧依然在路上。雖然它進入中國B2C前三，與其他同行還存在差距，雖然O2O戰略日臻成熟，但永遠處在不停變化之中的零售業不容許她有絲毫松懈。

蘇寧25周年慶典接近尾聲，當董事長張近東走上舞臺時，全場再次沸騰。張近東激動地宣稱：“蘇寧從南京發展到全國，目前已經走向世界；未來，插上互聯網翅膀的蘇寧，還要飛得更高。”

52歲的張近東，就站在那里，臺下都是一臉青春的新一代蘇寧人，他放眼望過去，放佛都是自己27歲的影子。舞臺上，燈光也許漸漸暗淡下去，但他相信，真正屬于蘇寧的時代才剛剛開始。