母嬰電商戰火又起

朱曉培

雖然中國母嬰電商行業生存下來的企業已經屈指可數，

但整個行業并沒有因為格局的暫時穩定而平靜。

資本寒冬仍沒有過去。IT桔子數據顯示，2016年1～5月，多家投資機構的投資次數同比出現了腰斬式下跌。以經緯中國為例，投資數量從51起下降為28起。

但冬天里也總會有一把燃燒的火，母嬰電商便是其中之一。進入6月，母嬰電商市場的爭斗愈加激烈。蜜芽剛與金鷹卡通及央視合作冠名“六一”晚會，貝貝網即宣布獲得D輪1億美元融資。

回顧歷史，2014年是母嬰電商的重要時刻。這一年，貝貝網上線，蜜芽也獲得了大額融資，步入正軌，母嬰電商也從一片新藍海逐漸進入紅海競爭。而經過兩年多的激烈爭奪，母嬰行業格局端倪已顯。高榕資本創始人張震表示，電商格局確實在改變。TOP3（阿里、京東、唯品會）的領先者地位比較穩固，但是第二陣營（垂直電商）在發生翻天覆地的變化。

Talking Data年初發布的《2015移動母嬰行業洞察報告》顯示，社區類應用寶寶樹的用戶覆蓋率排名第一，貝貝網緊隨其后。而在電商方面，貝貝網排名第一，蜜芽第二。而Quest Mobile發布的《2016中國移動電商專題研究報告》顯示，貝貝網月活躍用戶已經達到了1123萬，而千萬級移動電商陣營中的其他平臺分別是：淘寶、京東、唯品會、天貓、蘑菇街、聚美優品。貝貝網CEO張良倫指出，貝貝網非標品占總品類的75%，并可能在今年年底實現盈利。

雖然中國母嬰電商行業生存下來的企業已經屈指可數，但整個行業并沒有因為格局的暫時穩定而平靜。

資本大作戰

2016年上半年，母嬰電商行業里，風頭正勁、火藥味最濃的，當屬該行業的前兩位：貝貝網和蜜芽。

早在2015年7月，蜜芽便花費7000多萬元邀請汪涵、霍思燕等十幾位明星爸媽舉辦蜜芽風尚大典，塑造“母嬰界時尚平臺”的形象。進入2016年，蜜芽先后冠名芒果TV跨年演唱會、湖南衛視華人春晚和元宵喜樂會，與神州專車合作，戰略投資悠游堂，并在6月聯合金鷹卡通和央視推出兩臺兒童節晚會。據消息人士透露，蜜芽在兒童晚會的投入近3000萬元。

貝貝網也不甘示弱，分別在東方衛視和山東衛視冠名了兩臺小型晚會，還聯合優步搞了個“一鍵當媽”活動，并且在6月中旬宣布完成D輪融資1億美元。

貝貝網和蜜芽兩者之所以能夠打得如此轟轟烈烈，究其原因，還是因為背后有強大的資本支撐。

蜜芽從誕生伊始，就被譽為“資本的寵兒”。一年半完成4輪融資，在2016年2月的一場發布會上，有記者詢問何時進行下一輪融資時，蜜芽CEO劉楠明確表示，D輪融的1.5億美元還有一大半沒花完。

而貝貝網也是風口上長起來的獨角獸，其融資速度也非常快。根據貝貝網公布的數據，其在2015年1月就完成了C輪1億美元的融資，以10億美元的高估值成為獨角獸企業。

自2015年資本市場遇冷以來，投資方越發謹慎。資本方在選擇創業公司時，尤其是到了中期，更注重公司在商業化上的探索，只有良好的商業模式，才能保證公司實現長遠發展，進而帶來資本回報。

貝貝網此次能夠獲得D輪融資，也說明投資人對其表現感到滿意。今日資本掌門人徐新曾在多個場合表達看好貝貝網，更是對貝貝網CEO張良倫喊話，“不用考慮錢，今日資本這個基金已經28年，錢還是蠻多的”。

蜜芽于2014年3月正式上線，早期以閃購特賣方式切入母嬰市場，主要采用自營進口模式，少部分來自pop平臺（向網站以外的用戶提供服務的開放平臺）。蜜芽的pop平臺為邀請制，僅對服裝紡織和家居百貨類的品牌商開放，并與一些母嬰產品巨頭簽訂了戰略合作協議。從客戶定位上看，蜜芽主要鎖定中國中產階級家庭。

和蜜芽定位不同，貝貝網主要面向三四線城市的人群，采用的是第三方市場pop平臺閃購模式。貝貝網利用數據分析，根據消費者當下的行為習慣來分別制定相應品類下的供應和招商體系。這種模式的最大好處是，可以給貝貝網帶來巨大的用戶數量。

萬億市場的機會與挑戰

早在2006年，前谷歌亞太區市場總監王懷南和前易趣中國創始人邵亦波聯手創立母嬰社區寶寶樹之時，喊的口號就是母嬰行業人口紅利要來了。

隨著母嬰行業的愈發成熟和今年全面二孩政策的實施，母嬰行業無疑迎來了大繁榮風口。

作為僅次于美國的第二大孕嬰童產品消費國，據國家統計局數據顯示，中國0到4歲嬰幼兒總數為7600多萬。而國家衛計委測算，目前約有9000萬對育齡夫婦符合條件，今后每年將新增250萬新生兒。新生代母嬰群體人均年消費為5000～18000元。兒童產業研究中心預測，2016年中國母嬰行業市場規模達2.2萬億元，2018年母嬰行業規模將超3萬億元。

相比化妝品、3C等產品，2015年我國母嬰線上滲透率只有15.5%，提升空間巨大。換而言之，母嬰電商是一塊巨大的蛋糕。

然而，蛋糕大，盯著的人也就多。這個市場里，除了貝貝網、蜜芽外，也有京東、天貓這樣的巨頭。京東、天貓等在電商界已經深耕多年，相比貝貝網、蜜芽更容易獲得國際品牌的信任。以花王集團為例，京東、天貓都已與其達成戰略合作。而作為新生的垂直電商，貝貝網、蜜芽需要花費更大的精力和成本，才能獲得這些品牌的認同。

張震表示，垂直電商和綜合平臺間的競爭不可避免，但新公司的機會在于更專業。“我在母嬰里面做得比你專業、品類比你全、價格比你低、服務比你好，這是可以勝出的原因。張良倫利用3年的時間GMV（商品交易總額）超過100億人民幣，所以在BAT大格局情況之下還能從夾縫里面求生存，沒有快速的成長不可想象.張良倫這些獨到的點使他們成為第二梯隊的領先企業。”

此外，隨著電商平臺價格戰的此起彼伏，消費者被教育多年。用中國電子商務研究中心分析師莫岱青的話說，拼折扣、賣吆喝的模式是跨境電商的1.0時代，現在則進階為拼品質、服務、供應鏈等。電商平臺間，比拼的是綜合實力。

對此，張良倫也有清醒的認識。他對《財經天下》周刊表示，不管是新融到的錢，還是過去的錢，接下來的重點投入就是自營供應鏈。“供應鏈是特別燒錢的事，但為了消費者體驗必須做。”

張良倫認為，消費者體驗升級，一些平臺把錢花在拉新用戶上面，其實不太符合商業邏輯。當平臺做到一定規模，老客戶的交易額占比應該更高。

此外，跨境新政也影響了母嬰電商的發展。雖然新政暫緩，但張良倫承認，4月8號以后，對各個電商是有影響的，“很多的交易額都是下降的”。

跨境新政的第一個影響是帶動產品漲價。不過，從各個平臺的數據反饋看，消費者也接受了漲價的事實。“小孩已經開始使用的奶粉品牌或者紙尿褲的品牌，他們是不愿意換的，全國都漲的時候，他們也是接受的。”張良倫說，“消費升級的趨勢不可逆，部分品類的國外產品需求也是不可逆的，總體上還是有向上的趨勢。”