那些“神店”背后的圈子

郭彥博

淘寶宣布7月下旬啟動“造物節”，年輕人以興趣作為緯度，建立圈子、展開交流、分享內容，

電商平臺上誕生了帶有強烈社區屬性的新物種。

近日，淘寶網宣布將在年輕人最活躍的暑期（7月下旬）啟動“淘寶造物節”，屆時不僅是阿里最擅長的線上，還將在上海世博展覽中心舉辦一場線下“萬眾大趴”。

從2009年開始，“雙十一”已經成為全民購物的狂歡。2016年，淘寶似乎有意把“造物節”打造成另一個90后年輕人的節日。在這場造物節中，人們不僅能看到全球最頂尖的高科技、90后明星偶像網紅“造音造藝”、精靈古怪的淘寶店……眾多潮玩、運動等年輕人群體還將以“部落”的形式展示自我。

2016年3月，阿里巴巴集團CEO張勇宣布，社區化、內容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。

“與亞馬遜不同，淘寶并不僅僅關注購物轉化率，我們希望圍繞著任何一個商品，消費者可以產生更多的行為，我們鼓勵用戶分享，參與討論，互相提問，我們希望打造的更是一個圍繞著購物的社區。”手機淘寶資深總監蔣凡如是說。

數據顯示，2016年5月，手機淘寶月活用戶3.7億，深度活躍用戶每天登陸7.2次瀏覽18個商品，許多用戶在瀏覽商品、閱讀內容、社區互動上花的時間超過1個小時。每天有2000萬條關于商品的評論和分享在手機淘寶產生，與此同時手淘“社區”里無數個“圈子”悄然冒出。

各路運動、吃貨、窮游、電競、極客、手作、二次元的玩家，以及鏟屎官、愛多肉、單身狗們，發現手淘上不僅可以買買買，還可以組建自己的圈子。胖子們組成圈子叫“微胖圈”;男人們組成圈子叫“最愛高跟鞋”;有人連給女兒起名字都要在圈里問，然后他得到了573個名字，那個圈叫“樂釣人生”。

據透露，造物節“萬眾大趴”邀請了72位淘寶“神店”的店主。這些年輕人在各自的圈子里不乏“大神級”的人物，每家“神店”背后擁有無數粉絲，而把他們聚集在一起的“靈魂黏著劑”可能是一個定制滑板、一雙手繪球鞋或一款手辦。

每一個“神店”背后，都有一個圈子。

滑板少年的刷街人生

淘寶數據顯示，無論是平臺上的消費者還是賣家，目前90后占比均已超過1/3。而淘寶社區“圈子”的玩家，70%以上年齡在16歲至30歲，青年崛起力量勢不可擋。

國內知名球鞋定制師“飛翔的漢子”

陳熊加在長板的圈子里被稱為“陳大哥”“陳先生”，板友們說“你是我眼中的中國驕傲”。其實“大哥”陳熊加才20歲，標準的90后。

陳大哥在貼吧看到一位板友的長板被搶走，二話不說郵寄給對方一塊板，“長板人的情，用長板的方式表達”。

長板運動被稱為“陸地沖浪”，和普通滑板相比，長板擁有更長更寬的板面，輪子更大更軟。這項集極限與時尚潮流為一體的運動，在國內吸引了超5萬名愛好者和職業滑手。

陳熊加初二開始玩長板，除了代步，圖的是“酷”。一個半月之后學會了轉彎和剎車，之后舞步、平花、漂移、速降，玩遍了長板的各種滑法。

每種滑法都對長板有不同的要求。在陳熊加看來，不管是質量還是外觀，國內代工廠量產的長板都很難滿足自己的需要。于是他自己開了一個工作室，工作室名字就叫“與長板”。

為了環保，陳熊加使用價格更高的竹質板材取代楓木，前后用了三十多款膠水測試黏合度。傳統工廠用機床沖擊測試長板質量，陳熊加則和板友一起測試，“滑手們玩過很多不同品牌的滑板，他們更能了解一塊板子到底好不好”。

第一款長板“醒獅”在長板圈子里“落地生根”，外觀上用了朋友設計的獅頭圖案，板友們曬出好評，“這是我第一次踩國產板，感覺棒極了”。

慢慢地，越來越多的淘寶店、包括全國30多個城市的長板店賣起了“與長板”，這也成為長板圈內頗有名氣的一個“偶像品牌”。

長板改變了陳熊加。通過長板，生性安靜的陳熊加交了不少朋友。有時在山上玩完滑板，十幾個朋友找一處山泉瀑布燒烤聊天，“太美了”。

當然也有互相競技。腳下生風的“刷街”成為青年人炫技、展示自我的一種常見的方式，技術好的滑手會把視頻傳到網上，希望“看我用長板刷街，刷到所有滑板不敢上街”。哪個城市有哪個頂尖的滑手、最擅長什么，圈里頭的人都熟得很，也常常互相切磋。

陳熊加就是從網上看到武漢滑手長青的視頻，“他是97年的，還是個孩子，但是他的動作國內很多人都做不出來”。找到長青的電話打過去，才知道對方之前就從淘寶上買過自己的長板。

兩個人一拍即合，決定共同設計一款長板。長青負責提供設計數據，陳熊加則負責外觀，這款簽名版長板賣出了200多片，成為淘寶店里最受歡迎的板子之一。現在包括長青在內，有6位知名滑手成為“與長板”的贊助滑手。

2016年6月25日是國內的“滑板日”，廣州、深圳、重慶、貴州、西安、長春、庫爾勒……全國各地都舉行了滑板刷街和街頭競技。而在陳熊加擔任長板賽裁判的深圳站，就有近400名滑手一起浩浩蕩蕩地一路刷街過去，“占領周末的街道”。

現在，“與長板工作室”在長板圈的名氣越來越大，工廠也由100平方米發展到600平方米。陳熊加贊助了不少國內著名的滑手，工廠里也請來圈里的板友幫忙。陳熊加說，大家做滑板玩滑板，“把愛好當成事業，挺開心的”。

7月下旬，陳熊加會現身上海的淘寶“造物節”，希望找到更多的長板愛好者。

球鞋定制師的網紅之路

“現在買鞋基本上都在買回憶。”

帶記者逛鞋店，國內知名球鞋定制師“飛翔的漢子”隨便拿起一雙鞋，都能順口講出一串鞋的歷史。他最愛的是經典復刻版球鞋，“你看這些都是難以超越的”。

漢子腳上穿了一雙Tmac-3球鞋。這款NBA球星特雷西·麥克格雷迪的同名球鞋在漢子眼里“美到無法形容”，他可以把鞋拿在手里盯上20分鐘。

更美的來自回憶。2002年姚明加盟火箭，高中生漢子成為籃球迷。癡迷球鞋的漢子“看人先看鞋”，球場上有人穿了一雙正版球鞋，漢子會跟過去瞅上很久。

大學畢業后，漢子開辦了自己的工作室。第一款定制鞋訂單來自上海一位定制鞋愛好者錚哥。這位鞋友多年來一直想做一雙融合天使與魔鬼主題的球鞋。他找到漢子，“現在終于找到一個人能把它實現出來了”。

錚哥發過來的設計文案細致到讓漢子非常驚訝，PPT上詳細介紹了主題和元素。一雙鞋讓兩個人成為朋友，漢子出差到上海會特地看望錚哥，兩個人一起吃飯聊天，“為一個人完成一個多年的夢想，成就感是多少金錢都無法比擬的”。

錚哥已經娶妻生子，不再像年輕時一樣追逐定制球鞋。現在喜歡定制球鞋的幾乎都是90后，在漢子看來，這讓定制球鞋文化圈子越來越有意思，“他們關注二次元、動漫，我特別開心的是，很多人也喜歡中國風的設計”。

在幾款直播軟件上，漢子會定期直播現場做鞋，粉絲越來越多，漢子成了“網紅”。不少人問漢子有沒有淘寶店，粉絲們會主動替漢子貼出店址，“漢子出品，必屬精品”。

末那工作室成立于2010年，中國元素是他們原創手辦的特色。

除了定制球鞋，漢子還設計球鞋周邊衍生品，他自己就很愛穿一款“嗜鞋如命”的T恤，這個系列還有棒球帽。帶在漢子手上的情侶藍色手環用了耐克鉆石系列球鞋的配色，這款2013年上市的手環定價20元，每周放出100套，每次兩分鐘就秒光。這款手環早已停售，網上被炒到每套300多元。兩年多來，漢子推出了100多款手環，有幾個他的死忠粉全都收齊。

除了定制鞋、設計周邊，漢子也是各地球鞋組織的常客。廣州的AJCLUB就專門請他去跟被稱為“sneakerhead（熱愛球鞋文化的人）”的群體分享定制鞋文化。甚至他在街頭也會被粉絲認出來。北京6號線擁擠的地鐵上，漢子曾幾次被粉絲揪住。“你是漢子嗎？能合個影嗎？”

印象更深的是在公交車上碰到一對帶著自己設計的手環的情侶。漢子坐在后邊的座位上盯了好幾站，覺得“這種感覺特好，你想，大家天南海北各不相識，一雙鞋、一條手環讓彼此聯系在一起”。

漢子在朋友圈里曬出了自己的婚紗照。“我拍婚紗照也穿球鞋，婚禮上也肯定穿球鞋。每雙鞋都有自己的故事，我的一生慢慢的會有更多的故事。”

制作《尋龍訣》 彼岸花和神女頭盔的手辦大神

2016年6月的BJCC北京漫控展上，喜歡“末那”手辦的粉絲們看得好激動，這是他們的表達方式：“末那的展……好看……好看……神鬼精怪那——么帥！好看……（已經不會說夸人的話了）。”

手辦在中國多指以動漫、游戲、影視等作品中的人物或非人物角色為原型制作出的實體模型。

末那工作室成立于2010年，中國元素是他們原創手辦的特色，以西游記為題材的“亂之西游”系列和以本土動漫《黑貓警長》為題材的一些作品都頗受好評。香港導演徐克也曾和他們一起探討電影手辦制作。在2015年上映的電影《尋龍訣》中，“彼岸花”隕石和神女盔甲便是由末那承接制作。與《尋龍訣》的合作，更讓末那從衍生品行業正式介入到了電影制作環節。

四季是工作室創始人之一，在手辦圈子里赫赫有名。為了宣傳手辦文化，培養手辦愛好者，末那工作室持續舉辦了好幾期手辦公開課，第一期課就吸引來幾百位報名者，圈粉無數。

吳荻還記得2011年第一次見到四季時的緊張心情：“哇，終于見到大神了！”

彼時，手辦愛好者吳荻還是一名大學生。從小愛好手辦，平時自己就學著做，但從家鄉唐山的商場里，很難找到好的手辦作品。

大三暑假，吳荻從網上看到四季開辦的手辦培訓班，馬上坐火車來到北京，兩個月的培訓教會了吳荻系統地創作手辦。

跟吳荻一起學習的同學們，有的從事跟手辦有關的工作，有的則是純粹愛好。吳荻跟其他幾位幸運兒一起，留在了末那工作室。

當時，四季還組織過“末那GK大賽”，為手辦愛好者提供線上線下交流機會。四季在博客里曾寫道，看了參賽作品我覺得我們的初衷達到了，希望我們每年都有一次這樣的派對，感謝那些為了這次比賽幫助我們的兄弟。

被兔友推上前臺的淘寶店主

養兔達人妮妮的淘寶店，是被淘寶社區“兔兔窩”窩友們給呼吁出來的。

妮妮學獸醫出身，非常喜歡小兔子。幾年前，妮妮養了幾年的一只兔子生病死了。和貓狗不同，兔子屬于小寵品類，非常容易生病，當時國內也沒有專業的平臺和機構給兔友提供咨詢幫助。

妮妮“不想讓其兔友像自己一樣，當小兔子死了感到傷心和無助”。她買來獸醫和養兔的書籍，自學代碼，辦了一個兔友論壇，名字就叫“兔兔窩”。

辦了論壇之后，妮妮發現原來養兔子的人有很多，“大家其實都苦于找不到一個交流的平臺”。

兔兔窩論壇很快聚集起幾萬粉絲。大家曬兔子，討論如何養兔子，“都是可愛的姑娘，氣氛特別好”。

妮妮沒事兒就泡在論壇上，把自己的養兔經驗寫成帖子，給新手兔友科普如何和兔子培養親密度，從哪兒給兔子買飼料。

久而久之，妮妮成了兔友里的養兔專家。不少兔友說，“妮妮開個淘寶店吧，我們從你那兒買兔糧還放心”。

“我其實是在兔友的推動下開的店。”剛開始，妮妮不知道具體的市場需求，也不知道比較供應商，所有的兔糧都是自己用過覺得靠譜放心的，再推薦給兔友們。

論壇上的兔友轉粉到手淘社區里，更多的新手兔友慕名而來。妮妮辭掉工作，開始專職做兔兔窩淘寶店。

“我的兔子是新買的，為什么它走著走著會跳一下？”現在妮妮每天在手機淘寶的社區里，忙著回復很多買家的留言，“新來的買家一般都特別緊張，其實兔子跳一下是因為它的情緒很興奮”。

為了給“新手小白”解答，妮妮往往會熬到晚上兩三點鐘，但看著兔圈圈友們分享的照片和趣事，妮妮也在忙碌中收獲了開心。

淘寶要讓90后撒歡

“玩家即專家，專家即賣家。”

“大家不見得只相信廣告，只相信明星代言，而是選擇相信自己喜好的圈子里的達人，這些達人也是消費者。”阿里巴巴集團CMO董本洪認為，“整個時代，特別是年輕群體中可能正在呈現‘去中心化的趨勢，但淘寶卻是最有能力承載‘小而美的這樣一個平臺。”

“年輕人正在因商品消費的興趣緯度而成立一個圈，有了圈子就有對話，有了對話就有了內容、有了分享。”在董本洪看來，因為商品興趣而形成的圈子，大家在里面談著談著，又撞擊出新的想法、新的靈感，這也成為淘寶店主們造物的動力和條件——“社區”正在為淘寶創新創造生態提供強大活力。

手機淘寶資深總監蔣凡則表示，淘寶的社區路徑絕不是某一兩款產品，而是把整個淘寶變成具有社區屬性的平臺。

蔣凡以手淘產品“問大家”舉例。當手淘“商品頁面”或“寶貝評價”中一個用戶提問，25%的用戶會在一分鐘之內回答問題，60%的問題在10分鐘之內被回答。活躍答主的優質回答將被篩選出來，在相應圈子里加精推廣，影響更多的消費者和消費行為。比如，一款號稱史上最難喝的“嶗山白花蛇草水”下淘友的回答，讓人直呼“淘寶不僅承包了我的買買買，還包下了我全年的笑話”。

而淘寶頭條，上線不到一年已經成為中國最大的在線消費類媒體平臺，每個月有超過8000萬用戶訂閱或收看、反饋。

問大家、淘寶頭條、淘寶直播、微淘、算法推薦的“有好貨”、“愛逛街”、根據用戶習慣優化的“搜索”……多個創新產品形成了社區化、內容化的手淘，形成了基于商品、興趣的無數社區圈子。圈子捧紅了達人，達人又帶大了圈子，圈子里產生的優質內容又帶來更多的消費內容。

這些用戶自發貢獻的內容讓淘寶成為了世界上最大的消費生活類媒體，高頻次、高停留的消費行為帶有明顯的內容屬性。“很多人一天會拿出手機打開好多次淘寶，尤其是90后用戶，累計停留時間超過一個小時，如果單純是買東西，幾分鐘就能搞定。”

無論是買家還是賣家，80后消費者在淘寶用戶所占比例超過75%，其中90后用戶已經超過1/3。在淘寶網副總裁張勤看來，90后更加強調自我和個性，更喜歡追逐能代表自己風格的原創商品，他們不是被動的買，而是更希望參與到消費過程當中，甚至自己動手“造”。

張勤說，他們正在為青年創客打造一個“創意、創新、創造”的完整鏈條。“極有家”匯集了大量原創家居的設計師店鋪，“潮電街”扶植了小眾科技創客和智能硬件創業公司……淘寶眾籌則已為6000多個項目提供融資。

董本洪說，淘寶不僅是萬能的淘寶，也是年輕人展現創造力的淘寶。這正是今年淘寶首辦“造物節”的初衷。