B2C購物平臺流行女裝購買行為分析研究

蔣佳琳　趙蒙蒙

【摘 要】隨著互聯網的迅速發展，電子網絡購物交易衍生并迅速發展，而在網絡購物商品消費中，服裝排列第一，而女裝由于其款式設計的多樣性，使其在服裝類網購消費品中排名第一。本文通過查閱文獻以及調研方式，分析總結了國內主要B2C購物平臺流行女裝購買行為特點。通過對國內主要的的購物平臺調研發現，網絡購物環境因素，主要包括購物平臺產品信息、服裝企業服務質量以及消費者感性、理性因素對購物行為起關鍵作用。其次，購物平臺以豐富多樣的女裝產品分類、價格劃分體現各自的優勢。網購女裝消費者主要以18-35歲的年輕女性為主，并在體現出不同的消費決策風格。

【關鍵詞】B2C；網絡平臺；女裝；購買行為

0 引言

互聯網的迅速發展使得基于電子平臺的網上交易衍生并逐漸發展壯大，而在網絡購物中，服裝在所有商品消費中排列第一[1]。網絡購物平臺通過文字、色彩、圖形、圖像、聲音、動畫等形式介紹服裝特點，刺激消費者購買欲望、引導消費者做出購買決策，并在消費者認知中形成品牌形象。消費者通過需求確認、信息搜索、選擇評估、購買決策到購買后各階段的評價一系列活動完成一次網絡購物行為，這期間還包括購物期待、知覺風險、購物評價、交易等環節[2]，商品信息和錢款以電子的形式在網絡上進行傳播。

由于服裝消費品與我們的日常生活息息相關，加之其在生產技術上的易操作性，使得服裝類消費品在網絡購物中排列首位。據艾瑞數據統計，2009 年中國服裝網絡購物用戶規模超過8000 萬，占網購用戶的比重超過七成，到2011 年該比重突破80%[3]，而女裝由于其款式設計多樣性，使其在服裝類網購消費品中排名第一。

在互聯網環境下，網絡消費者的感知、認知、行為以及與網絡環境因素之間相互作用的動態過程被定義為網絡消費者行為[2]。本文將通過分析女裝網絡購物環境與消費者特點，揭示當前主要的電子網絡購物平臺女裝消費性狀。

1 服裝購物平臺

1.1 B2C電商模式

服裝類電子商務主要有三種典型模式：B2B（Business to Business，企業對企業）、 B2C（Business to Customer，企業對消費者）和C2C（Customer to Customer，消費者對消費者）模式[4]。其中，B2C模式是目前服裝網絡購物中主要模式，即企業通過互聯網為消費者提供服裝購物環境，消費者通過網絡在網上購物，并通過物流系統配送產品。

1.2 網購環境因素

通常，產品本身的品牌、質量、款式、價格、色彩、面料以及工藝等方面的因素是影響消費者參與網絡購物的主要因素。此外，網絡購物具有虛擬性，消費者只能通過文字描述和圖片說明來了解所要購買商品和服務的相關信息[5]。因此，服裝企業的服務因素，包括網站的功能設計、售后服務、物流體系等因素都會影響網絡購買行為。

目前，國內服裝網絡購物平臺主要有：淘寶（包括天貓）、京東、一號店、凡客、夢芭莎等。這些購物平臺通過不斷完善和優化購物平臺商品信息、用戶操作界面以及售后服務等購物環境，來吸引消費者完成網絡購物。在服裝網絡購物中，消費者通過理性和感性疊加確定服裝品牌，形成外部購物環境因素。在品牌效應中，廣告在情感訴求時通過增加產品的心理附加值使情感直達人心，如圖1所示[4]。

2 購物平臺女裝特點

通過調研分析，筆者發現目前國內主要的B2C網絡購物平臺流行女裝呈現以下特點：

2.1 款式設計多樣化

根據設計風格，可以劃分許多不同的風格，如復古風格、OL風格、甜美風格、淑女風格、歐美風格、日韓風格等；根據款式特點，如上裝、褲裝、裙裝、特色設計等又可劃分許多不同的款式類型。

2.2 價格劃分多樣化

因為服裝價格在網購購物中起關鍵決定因素，因此，大部分購物平臺都按照價格區域來劃分不同的服裝。例如，在購物平臺輸入“女短袖T恤”，在大量的顯示的T恤產品中，消費者可以不同的價格劃分，經過篩選，挑選到合適的產品。

2.3 品類劃分多樣化

按照穿著季節，購物平臺流行女裝有春夏秋冬四季不同款式。當然，在搜索一欄以當季產品為主。按照穿著場合，婚慶、居家、運動休閑等女裝層出不窮；按照款式分類劃分，外套、內衣、打底等款式豐富多彩；按照面料劃分，棉、麻、毛、絲等各類女裝產品樣式多樣。因此，消費者可以根據個人需求輸入關鍵詞，挑選符合個人愛好的不同類型。

2.4 受眾人群多樣化

購物人群從嬰幼兒、兒童、青少年、年輕女性到中老年女性，各個消費人群都涉及到。因此，網絡購物的受眾人群也豐富多彩，這在一定程度上對購物平臺上商品的優化劃分提出了要求。例如，B2C購物網站——VANCL（凡客誠品）以專門提供年輕人喜愛的T恤、休閑襯衫、褲子等產品在購物平臺中迅速發展壯大。

2.5 品牌分類多樣化

在國內主要的B2C網絡購物平臺中，對于品牌的細分是許多購物平臺關注的內容。通過細分各類服裝品牌，例如低端、中端、高端品牌的劃分，讓消費者快速定位產品。在此方面，淘寶和天貓分別以低端仿制產品和中高端品牌設計產品為特點吸引不同消費需要的客戶。

3 消費者特點分析

3.1 年齡特點

目前，服裝產品網購者多以為年輕人，處于這一年齡階段的消費者思想活躍、好奇、易沖動、樂于表現自己，既喜歡追逐流行時尚，又喜歡展現獨特的個性[5]。在流行女裝、鞋帽、箱包類商品的購買中，18-24歲年齡段用戶占比最高；在母嬰類服裝商品的購買中，25-35歲處于生育年齡段的用戶比重最高。

3.2 消費價格特點

根據文獻調研結果，女性用戶在網購金額5000-10000 元的區間分布最多。此外，網購決策過程中，58.1% 的用戶認為價格因素是其選擇網購的首要原因[6]。這是因為我國主流網購用戶為中低收入人群，他們對商品價格變動較為敏感，因此低價促銷策略仍將有非常良好的市場效果。

3.3 消費決策風格特點

國外研究者根據消費者決策風格，將消費者歸納為：追求完美型、重視品牌型、時尚潮流型、購物娛樂型、重視價格型、購物沖動型、花多迷眼型、品牌忠誠型八大類型[7]。國內學者[8]根據18-30歲網購服裝的消費者的購買決策風格，歸納總結了追求便利型、購物娛樂型、眼花繚亂型、時尚潮流型、重視價格型、重視品牌型、購物沖動型和追求完美型。其中，重視價格型和重視品牌型這兩類網上購衣者超過全體調查對象的半數。這些不同的消費決策風格體現出不同的消費心理和行為。

4 結論

本文通過文獻研究以及對國內主要的B2C網絡購物平臺的調研，分析總結了當前主要的購物平臺流行女裝購買行為特點，可歸納總結為以下幾點：

1）網購環境，包括網站的功能設計、售后服務、物流體系等因素都會影響網絡購買行為。

2）國內B2C網絡購物平臺女裝呈現款式設計多樣化、價格劃分多樣化、品類劃分多樣化、受眾人群多樣化、品牌分類多樣化的特點。

3）女裝網絡購物以18-35歲的年輕女性為主，并且價格因素是決定購物決策的關鍵因素。

4）消費者體現出不同的購物決策風格。

【參考文獻】

[1]Paul P. Marketing on the internet[J]. Journal of Consumer Marketing， 1996， 13（4）： 27-28.

[2]王云儀，張祎，浦玉.網上服裝展示對消費者購買行為的影響研究[J].西南師范大學學報：自然科學版，2013，38（12）：132-138.

[3]艾瑞咨詢集團.中國服裝B2C 網絡購物研究報告簡版：2009-2010年[EB/OL].2009-09-27. http：//down.iresearch.cn.2.中國互聯網絡信息中心：2010年中國互聯網絡發展狀況統計報告， 2011.

[4]鄧植.互聯網快時尚品牌傳播策略探析——以VANCL（凡客誠品）為例[J].新媒體，2011（10）：61-64.

[5]彭曉莉，周怡.服裝產品消費者參與網購的影響因素[J].現代營銷（學苑版），2012（01）：173.

[6]韓蕊.近半數網購用戶常買服裝 2010～2011年中國網絡購物用戶行為研究[J].紡織服裝周刊，2011（21）：71.

[7]Sproles GB， Kendall EL. A methodology for profiling consumers decision-making styles[J]. The Journal of Consumer Affairs， 1986， 20（2）： 267-279.

[8]何愛雙，朱秀麗.當前網上服裝消費者購買決策風格的調查與實證研究[J].浙江理工大學學報，2007，24（5）：532-536.