IP熱潮下的中國傳統出版業思考

【摘要】文學網站和網絡小說的爆發，加上互聯網公司以及資本的強勢介入，將IP轉化為影視、游戲產品，使得近兩年IP市場熱度不減，價格暴漲。相比之下，傳統出版業卻處于被動狀態。筆者認為業內應當清楚地認識到，影視產品、游戲、圖書其實是同一IP產業鏈上的不同形態，關鍵在于IP所包含的內容。換言之，出版業也可以通過開發IP，以出版物為標的，自己組建產業鏈，進行全版權運營。

【關鍵詞】IP；網絡小說；影視IP；全版權運營；版權代理

【作者單位】鐘瑾，上海大學出版社。

“IP”并不是什么新鮮事物，其全稱為Intellectual Property，意思是“知識產權”。時下國內被資本追逐的IP其實更確切地說是“娛樂內容標的物”，它通常是一個辨識度極高的符號——以人物形象居多，可能來自一部文學作品、一首歌、一本漫畫——然后在此基礎上開發影視劇、游戲、玩具等版權衍生產品。國內目前主要集中開發的是IP影視。2014年，IP電影集中爆發。2015年，以互聯網行業巨頭為主的投資客紛紛介入IP影視。2016年，這股熱度依然不減，騰訊等多家公司先后多次發布了IP影視改編計劃。

然而，一個有目共睹的事實是，中國的影視業誕生以來就一直受惠于傳統出版業，甚至世界各國的影視業莫不如是。但如今國內影視業已然紛紛轉向文學網站，從網絡小說中尋找素材、內容，再加上互聯網公司以及資本強勢介入熱炒IP，導致IP價格暴漲，業內高燒不退。在IP熱面前，同為內容提供者的中國傳統出版業無論是讀者數量還是市場回報率，都被網絡出版物遠遠地甩在了后面。對于這種現狀，筆者認為，從業者與其苦思為什么會這樣，不如想想下一步該怎么辦。

一、網絡小說：影視“IP風向標”

吳承恩的《西游記》哺育了無數影視作品。遠的不說，2013年，周星馳電影《西游·降魔篇》上映，在內地拿下了12.48億元的總票房，成為當年電影票房冠軍。2015年，田曉鵬歷時8年完成的動畫電影《西游記之大圣歸來》以黑馬姿態亮相暑期銀幕，被業界譽為驚喜之作。《西游記之大圣歸來》最終以9.56億元票房登頂中國動畫電影票房總冠軍，打敗盤踞這一寶座4年之久的《功夫熊貓2》，某種程度上，該片也是在向54年前上映的動畫經典《大鬧天宮》致敬。2016年春節檔，《西游記2之孫悟空三打白骨精》上映。據說2016年全年將有9部“西游”題材電影上映。除了明確打出“西游”名號的，還有很多像電影《萬萬沒想到》（2015）這樣的“另類”西游改編，以及與“西游”有關的游戲等形式的產品。然而，“西游記”即便算得上是中國有史以來產出影視作品最多、經濟回報最豐厚的經典IP，畢竟來源于一部古代小說，今天的出版單位既沒有策劃組稿，也沒有發掘作者，都是老祖宗的厚贈，現成的。

當今天的傳統出版業還在像昨天一樣運轉時，網絡小說的爆發，給影視圈送來了一批所謂的“大IP”。其實力或許可以通過2012年中國作家富豪榜的子榜——網絡作家富豪榜窺見一斑。2012年是該子榜首次發布，一批千萬級版稅收入的網絡作家迅速成為影視文化圈甚至大眾關注的焦點。在2016年3月出爐的第十屆作家富豪榜榜單上，前70名作家中，很多人和他們的小說最初是通過網絡呈現的，比如《羋月傳》的作者蔣勝男以1350萬元版稅列第8位，《步步驚心》的作者桐華以460萬元版稅列第27位，《花千骨》的作者果果以400萬元版稅列第33位，《瑯琊榜》的作者海宴以175萬元版稅列第58位。

網絡寫作以及由此產生的紙質圖書版稅和相關授權構成了網絡作家的總收入。但該榜以出版版稅收入為唯一標準，并未考慮與著作權相關的影視改編版權收入?；蛟S這也是盤踞作家富豪榜多年的韓寒、郭敬明第一次跌出前十的原因，如果將版稅以外的收入也算上的話——郭敬明的電影《小時代》系列4部取得了近20億元的總票房，韓寒的電影《后會無期》取得了6.5億元的票房——可能榜上又是另一番景象。影視劇走紅一定會為作家帶來更多的版稅收入，而網絡小說與影視IP熱的結合，使得網絡小說再一次被證明是“IP風向標”。

這并不奇怪，網民和移動終端使用者的規模擺在那里：2014年，中國整體網民規模為6.48億，其中PC網民規模為6億，增速0.8%，移動網民5.7億，增速13.4%，中國移動互聯網市場規模為2134.8億元，突破千億元大關，同比增長115.5%?；ヂ摼W、網生代、新媒體、移動終端……這一切共同造就了當下的文化氛圍和受眾市場，它們是網絡小說以及IP熱存在的前提，也是產業發展的堅實根基。天時、地利、人和似乎都被網絡小說占盡了，傳統出版業的沉寂與沒落是可想而知的。

二、全版權運營呼之欲出

業內較普遍的一種觀點認為，網絡小說之所以能在國內影視圈廣受追捧，是因為投資人、制片人看到了它背后積累的讀者群、粉絲群以及由此構成的基本市場。所以他們把這些網絡小說或其中的形象打造成IP，以版權開發和轉讓來獲利。

“玄幻仙俠”是不久前曝光的2016年上百部IP影視名單中最受歡迎的類型，其次為“古裝宮斗”。據不完全統計，截至2014年年底，有114部網絡小說的影視版權被購買，題材跨越古代和現代，涉及仙俠、懸疑、青春等方面。這兩年一躍而入富豪榜的新晉作家，不少是憑借此類題材成功的，并且在網絡作家富豪榜上，他們常常以天價版稅包攬三甲。熱衷收購網絡小說版權的既有個人也有公司，還出現了瘋搶、瘋炒的局面，以至于原本版權價格才十幾萬元或數十萬元一部的作品，現在價格動輒上百萬元甚至千萬元。一些影視公司開始聘請專職人員篩選文學本，然而，堪稱文化資源、具有生命力的IP卻屈指可數。一個好的影視IP必須具備一定程度的延展性，以實體商品為例來解釋的話，就是大家都愿意把它買回去加工生產，而生產出來的東西消費者都愿意消費。但是，被單獨拎出來的符號本身并不能稱為IP，必須把它們有機地結合起來，而能把這些符號有機結合起來的只能是“世界觀”。

互聯網公司以及資本強勢進入影視行業，正是導致IP熱高燒不退及IP價格暴漲的主要原因。但這些資本大手筆購買IP推高價格的同時，也拓展了IP的開發空間和盈利渠道。原本只是開發成影視劇，通過票房、廣告收入盈利，盈利模式比較傳統、單一；現在除了影視?。òɡm集），還可以開發成電子游戲和動畫，在視頻網站投放。視頻網站的盈利方式則包括廣告植入、付費觀看、衍生產品售賣等。以愛奇藝網站為例，截至2015年6月，其付費賬戶已超過500萬個。

根據華策影視公布的數據，我國網絡文學用戶規模已超過2.9億，網民使用率為45.3%，從事網絡文學業務的民營網站超過1000家，年上線作品超過100萬字，網絡作家超過250萬人，10萬名作者通過創作獲得經濟效益，其中最多的年收入高達5000萬元。這樣的規模，幾個傳統出版機構抱團也不一定能與之抗衡，遑論單打獨斗。近年爆紅的網絡小說和它們名不見經傳的作者，可以說無一不是民營公司發掘的。民營公司善于造概念、造需求、造熱點甚至“造”市場，遵從一般企業處理產銷關系的重要原則，采取“以銷定產”的方式，以避免盲目生產和庫存積壓。它們正視圖書所具有的產品特性， 并向市場索取對得起甚至遠遠高于腦力勞動者付出的報酬。

國有出版集團業已成立經年，但時下一些以圖書出版為基礎從事全版權運營業務的卻是民營圖書公司，甚至非出版機構。一本圖書的衍生版權有影視、數字、動漫、游戲、有聲讀物、舞臺劇、網絡劇、廣告、玩具形象、主題公園、主題旅游等，在可以憑借版權獲利的時代，重要的是誰是IP的提供者——或者說火車頭、發動機，那么版權和相應的利益就掌握在誰手里。

網絡文學、電子出版物為相關的一些影視IP積累了大量的粉絲，但真要把這說成是出版業的勝利卻有些自欺欺人。雖然文學作品或者說傳統出版業，從中國影視業誕生之日起就源源不斷地為其提供內容和素材，但傳統出版業無論是盈利模式還是經濟回報都無法與影視業相提并論，更不要說作家、編輯的收入與演員、制作人、投資者收入之間的差距了。

文學作品只是IP的寄生形態之一，文學作品改編成影視作品不過是同一個IP換了個新的寄生體而已，與這個IP開發出的游戲、玩具、生活用品等是同一產業鏈上的不同形態。有IP這個內核在，誰先開發誰后開發并無定規。反過來，電影產業的發展也會誕生優質IP資源。比如2015年的國產電影票房冠軍《捉妖記》原本是一個原創內容，如今成為一個熱門IP，可以小說、連環畫、動漫等形式進入出版業發展。

大IP，意味著更大體量的粉絲和受眾基礎。運營成功的大IP，可以在漫畫、小說、電影、電視、玩具、手游等不同媒介中轉換自如。作為中國互聯網巨頭之一，騰訊的IP開發模式之一是從游戲產品入手。2014年9月，騰訊高調宣布推出“騰訊電影+”，以優質IP為核心，從騰訊旗下游戲產品取材，打造首批電影。這是繼樂視、愛奇藝、優酷土豆之后，又一家擁有視頻業務的互聯網公司涉足傳統影視業務。

2014年7月底，巨人網絡聯手騰訊文學宣布打造“IP全版權計劃”。在此之前，騰訊文學曾推出“一人一千萬”的“明星IP全版權計劃”，全力扶植優秀的原創作家。該計劃的契機是《擇天記》一書。作者貓膩最初和巨人網絡協商想將《擇天記》改編成玄幻類的客戶端游戲，達成共識后，雙方簽約，由貓膩擔任游戲的聯席設計師，巨人網絡抽調精英團隊打造這款游戲。但該計劃不是單純地將小說粉絲轉換為游戲玩家，而是希望“書游同步”，即小說作者、游戲開發商、小說讀者和游戲玩家這四個群體一起同步共建，小說章節會完全在游戲中重現，玩家可以體驗主角的經歷，作者再根據大數據統計的玩家的選擇來寫后續情節，游戲內容也隨之平行互動。

由此，筆者認為，當下傳統出版業應采取的舉措主要有：（1）深刻了解和利用互聯網及網絡出版。當下所謂IP都是依附于互聯網產品體系的，是基于粉絲和“網生代”而設計、產生的互聯網基因產品。（2）加強對優質IP的認知。優質IP可以在不同的媒介形式中轉換，具有較高的商業價值和復制可能性，是當前投資者尋找和青睞的對象。（3）從社會上吸收非出版業的商業人才，組建版權代理團隊，與影視傳媒業合作開發IP。

三、版權代理：IP開發的關鍵，出版業的契機

很多網絡小說的內容和質量其實并不盡如人意，因而懷疑這些網絡作家會一閃而過的人不在少數。對此，《盜墓筆記》的作者南派三叔或許可以提供一個反證。他從默默無聞到備受影視圈追捧，也就是這幾年的事。2011年，他首次登上作家富豪榜即以1580萬元版稅收入高中榜眼；2015年，他又以1500萬元版稅殺回，列第6位。但是，當《盜墓筆記》成為一部“現象級”網劇時，網絡上出現了多款《盜墓筆記》的手游，真正獲得南派三叔授權的合法產品并不多。

這輪影視IP熱，主要是由文學作品、出版物改編成影視作品引發的，來來去去圍繞的都是版權問題，收視率不錯的電視劇《北平無戰事》《平凡的世界》《虎媽貓爸》等也曾卷入版權糾紛。小說《鬼吹燈》一共八部，第一部的電影版權多年前由盛大網絡購得，2007年華映電影公司決定投拍，但中途擱淺。詭異的是之后《鬼吹燈》八部小說的電影版權被拆分給兩家，前四部由中影負責，后四部由萬達負責。

近期最受各方關注的大概要算2015年年底電視劇《羋月傳》的版權糾紛。彼時，該劇尚未開播，小說原著作者蔣勝男突然在微博爆料，稱制作方剝奪其作為該劇編劇的署名權。制作方則將蔣勝男訴至北京市人民法院，稱其提前出版小說的行為系違約。本案對當下版權問題的啟示意義在于：第一，蔣勝男提出本案中合同落款日期為倒簽，因而主張她與星格拉公司簽訂的《電視劇劇本創作合同》（補充協議）不具有真實性、合法性。但法院審理后認為，這并不影響合同方權利義務的內容，不對效力產生直接影響。第二，蔣勝男居然前后跟兩家公司簽過兩份《電視劇劇本創作合同》，且內容基本一致，而她顯然是無法同時履行兩份合同的。鑒于兩份合同訂立的時間順序，以及她收取其中一家的改編許可使用費、編劇費支付情況等，法庭認定她與該公司有履約行為，與另一家的合同終止。拋開本案的其他細節不論，蔣勝男在不具備版權專業知識和談判優勢的情況下，自己與兩家公司簽訂同樣表述的合同，那么她一審敗訴、被法庭禁止其同名小說在電視劇播出前出版，應是意料之中的結果。

在文學作品大量轉換為影視作品的當口，無論是作者、出版方還是影視業，都迫切需要“出版經紀人”或者說“版權代理人”提供相應的版權居間服務。這不僅能理順原創作者和出版單位之間的合作流程，還能使雙方權責分明，利益分配得當。更理想的是，出版經紀人全權負責作品的國內外出版事宜，并能代表版權所有者將創意和作品轉化為其他形態的產品，使版權的效益最大化。

然而現實是，專業的出版經紀人才缺乏，從業者來源比較復雜，而且在法律地位和職業資格認證方面，出版經紀人或版權代理人的身份都比較尷尬。按照國內出版體系的規定，傳統出版機構中的圖書編輯必須取得執業資質，即要通過職業資格考試，考試內容中就包括著作權法和案例分析。另外，在日常工作中，許多編輯總是在圍繞著作權開展工作。試問，現下有多少人能像編輯那樣具有處理此類問題的天然優勢呢？但是，即便是一些已達到集團規模的傳統出版機構，也往往囿于理念和機制等方面的問題，不重視編輯的優勢，忽視甚至排斥版權經紀活動。進入新世紀以來，一些具有這方面意識的年輕編輯紛紛投奔民營圖書公司，變身為職業出版經紀人，發掘原創新人，或者干脆自己創業。也有一些比較敏銳的作者從中看到了市場契機，變身為出版人。

總之，IP開發的基礎是內容以及版權的明晰和順利轉換。內容的呈現離不開平臺，這或許就是為什么日前著名文學期刊《收獲》發布手機APP，開通在線投稿之舉被視為傳統出版業的一次自我變革的原因。比如，其他紙質文學雜志可以和《收獲》簽約，通過APP尋找適合他們的作家作品；《收獲》APP提供影視版權代理服務，將自己打造成“劇本工廠”。此外，《收獲》還計劃形成 “交流機制”，成立“在線寫作教育平臺”，讓《收獲》的編輯點撥、引導寫作者?？梢姡膶W網站興起十多年來，其發展模式對傳統出版機構是有啟發的。

樂觀地看，IP熱對所有出版業者尤其是傳統出版機構是一種鼓勵——作為文化產業的一部分，整體上日漸陷入困頓、停滯的它們也許正站在一個新的發展契機面前。只有更新理念、更新業務技能，與相關行業的同人良性競爭，共同發展，出版業才會迎來一個美好的前景。

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[6] 中國作家網. 程永新：《收獲》也APP了[EB/OL]. http：//www. chinawriter. com. cn/talk/2016/2016-05-17/272432. html，2016-05-17.