“一帶一路”背景下廣西面向東盟開展文化傳播的思考

【摘要】隨著“一帶一路”建設的實施與區域經濟結構的調整與優化，廣西各級媒體的國際傳播力將直接影響廣西與東盟國家之間文化交流的效果。本文描述了“一帶一路”背景下廣西媒體對東盟國家開展文化傳播的現狀，分析了其中存在的問題并提出可行性的策略與建議。

【關鍵詞】“一帶一路”；廣西；東盟；文化傳播

【作者單位】莊嚴，中共廣西區委黨校。

【基金項目】2015年廣西哲學社會科學規劃課題（青年項目）“‘一帶一路背景下廣西面向東盟的國際傳播策略研究”（項目編號：15EGJ001）；2016年中共廣西區委黨校、廣西行政學院校（院）級課題（青年項目）“‘一帶一路背景下加強中國對東盟地區國家傳播能力建設”（項目編號：2016QN01）的研究成果。

一、“一帶一路”背景下加強廣西面向東盟開展文化傳播的現實意義

2013年9月習近平總書記提出“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的建設構想，倡導沿線國家打造“命運共同體”的發展理念。“一帶一路”建設貫通中亞、東南亞、南亞、西亞乃至歐洲部分區域，覆蓋44億人口，經濟總量達到20多萬億美元。該建設的推進不可避免地面臨地緣政治、經濟利益、宗教信仰和文化沖突等多方面的挑戰。文化層面的“心心相印”是促進“命運共同體”形成的關鍵，也是“一帶一路”戰略實施的有力保障。

從地緣政治的視角看，東盟國家是我國“一帶一路”建設實施的重要區域。習近平總書記在2013年10月24日至25日召開的周邊外交工作座談會上強調：要著力加強對周邊國家的宣傳工作、公共外交、民間外交、人文交流，鞏固和擴大我國同周邊國家關系長遠發展的社會和民意基礎[1]。近年來，中國與東盟國家積極開展文化交流合作活動，2014年是中國—東盟文化交流年，2015年是中國—東盟海洋合作元年，而2016年迎來中國—東盟建立對話關系25周年。愛德華·霍爾曾指出：“文化即是交流。”[2]中華文化與東盟國家文化中的共性文化元素為兩者的交流奠定了基礎，良性的文化交流有助于消除隔閡，加深中國與東盟國家普通民眾彼此的了解，引發他們的情感共鳴。廣西以其地域、語言和民族文化的親緣關系順理成章成為我國面向東盟國家推行文化價值觀的重要區域。媒體是跨文化傳播中的重要載體，廣西媒體在我國“一帶一路”建設中更是具有舉足輕重的作用。地理位置和語言文化的接近性使廣西更容易成為面向東盟國家“傳播中國文化，講好中國故事”的文化先行者。因此，以廣西媒體為橋梁，進一步推動中國與“一帶一路”沿線東盟國家的文化交流合作，講好中國故事、傳播好中華文明勢在必行。

二、“一帶一路”背景下廣西媒體面向東盟開展文化傳播的現狀與問題

目前，廣西對東盟的文化傳播已形成了以傳統主流媒體為主，多種媒介形式共同發力的國際傳播格局。在傳統主流媒體中，《廣西日報》、廣西電視臺和廣西人民廣播電臺分別借助針對性較強的文化內容對東盟國家“講述中國故事，傳播中國文化”。而《荷花》 雜志、《中國—東盟商務周刊》和《中國—東盟年鑒》等具有代表性的期刊也為中國受眾和東盟國家受眾的相互了解搭建了富有實效的傳播平臺。

1.主流媒體依舊唱主角

《廣西日報》作為廣西壯族自治區的黨委機關報，2003年底成立了東盟報道部，專門負責東盟國家新聞的信息采編工作。2004 年 1 月起，《廣西日報》開辟了“對接東盟”專版，專門報道東盟國家的政治、經濟、文化和社會等方面的新聞，為受眾了解東盟國家近況提供了媒介平臺。

廣西人民廣播電臺于2009 年 10月 23 日正式開通了中國首個區域性國際廣播頻道——“北部灣之聲”。該頻道是我國首個國家級對外傳播主流媒體與地方性主流媒體共同搭建的區域性國際廣播平臺。 在中國立場的傳播倡導下，“北部灣之聲”在節目內容中較好地融入了廣西文化特色，實現了中國立場的國際表達，為我國媒體面向“一帶一路”沿線的東盟國家開展文化傳播打開了一扇新窗口。

廣西電視臺國際頻道于 2010 年 1 月 1 日正式開播，它通過中國衛星電視長城平臺面向“一帶一路”沿線的東盟國家播出，并逐漸擴大到北美、拉丁美洲、歐洲和亞太等地區， 設有《電視劇場》欄目和《連線東盟》《大開眼界》《時尚中國》等十幾檔節目，并重點打造《中國—東盟新觀察》等新聞資訊節目，為中國—東盟自由貿易區提供權威的新聞資訊。除設置具有鮮明特點的電視欄目外，廣西電視臺國際頻道還十分重視對東盟國家的實地報道。2014年，由廣西壯族自治區黨委宣傳部、自治區政府新聞辦等單位聯合策劃組織的“海上新絲路·東盟萬里行”大型主題外宣活動將中央駐桂、自治區和北海市等9家媒體記者分為18個采訪小組，119人先后走訪了老撾、越南、泰國、柬埔寨、印度尼西亞、新加坡、馬來西亞、緬甸、文萊9個國家30多座城市200多個鄉村采訪點，對所到國家和地區進行新聞采訪報道和電視專題片拍攝，全面展現廣西與“一帶一路”沿線的東盟國家攜手共建21世紀“海上絲綢之路”的合作成果、生動實踐與發展前景。此外，在2016年中國和老撾建交55周年之際，由中華人民共和國國務院新聞辦公室監制，五洲傳播中心、廣西電視臺與老撾國家電視臺共同打造了獻禮片《光陰的故事》，該片由兩國媒體聯合制作，是近年來我國與老撾在文化合作上的重要體現。

《荷花》作為中國唯一一本面向越南發行的雙語期刊， 是中越兩國在期刊合作出版方面的有益嘗試。該刊自2002 年 9 月創刊，以越南中上層人士為對象，提供思想性較強的新聞資訊與信息。《荷花》設置了《中國名城》《壯鄉情韻》《中國與東盟》《胡志明主席與中國》《和諧中國》《中華美食》《越南一瞥》 等十多個欄目，以報道中越兩國的民風民俗、友好往來以及國際關系等內容為主，涵蓋了社會文化、飲食文化和民族文化等多個文化層面，是提升我國在越南社會國際影響力的重要刊物。此外，由中國—東盟博覽會秘書處和中國商務部國際商報社共同主辦的《中國—東盟商務周刊》是廣西面向東盟出版發行的一份財經類周刊，內容涉及東盟各國宏觀經濟狀況、中國—東盟自貿區建設進展、中國和東盟各大企業推介等，現發行量每期高達 38.8 萬冊。這本刊物能讓東盟國家受眾及時了解中國與東盟各國之間日漸頻繁的經濟合作現狀。

上述這些國際傳播平臺和渠道使廣西和南寧的知名度在“一帶一路”沿線東盟國家中不斷提升，在一定程度上助推了中國—東盟文化交流與合作的發展。當下，盡管廣西面對東盟國家形成了以《廣西日報》、廣西電視臺和廣西人民廣播電臺為主，以《荷花》《中國—東盟年鑒》《中國—東盟商務周刊》等期刊為輔的國際傳播體系，但仍無法滿足“一帶一路”背景下我國面向東盟國家進行文化傳播的需要，東盟國家對我國發展的誤讀現象仍時有發生。媒介文本傳播過程中的誤讀現象是一種文化在解構另一種文化時出現的錯誤理解和評估[3]。這種誤讀現象的存在不利于我國與東盟國家之間良好關系的發展，甚至會損害我國與東盟國家業已建立的現實利益合作。

2.面向東盟進行文化傳播的瓶頸亟待解決

在全球化與新媒體快速發展的雙重語境下，我們不得不重新審視廣西對東盟國家進行文化傳播進程中存在的各類問題。首先，傳統媒體的信息生產周期較長，信息生產的時效性無法得到保障。很可能最后生產出來的文化信息內容已不能滿足東盟國家受眾的需要，降低了文化與信息傳播的效率，甚至造成無效傳播。而新媒體碎片化的信息生產模式和即時性的傳播方式恰恰能夠彌補傳統媒體時效性相對滯后的短板。其次，傳統媒體對中國影視劇的傳播已無法滿足東盟國家受眾的消費習慣。當下，我國熱播的電視劇很多是通過東盟國家的視頻網站傳播的，而非東盟國家的傳統媒體。例如我國電視劇《武媚娘傳奇》在越南最大視頻網站Zing Tv的點播量高達5547萬次。東盟國家視頻網站上的中國電視劇資源多是由當地網友從中國網站下載、譯制并上傳到這些網站，而非官方渠道輸出。可見，我國應盡快搭建對外視頻網站，這有利于我國電視劇在“一帶一路”沿線東盟國家的推廣，如能同時結合廣西的地域優勢和文化特色，生產或譯制東盟國家受眾喜愛的影視劇，則能更有效地提升我國對東盟國家的文化傳播力。我們不難發現，當下的廣西媒體在面向東盟國家傳播文化信息時，還未形成媒介融合的跨文化傳播思維，沒有意識到本土文化海外推廣的重要性，缺乏通過東盟國家社交媒體來包裝與推廣我國文化產品的市場意識。在對東盟國家開展文化傳播活動的過程中，我們既要意識到文化和語言差異對傳播效果的影響，也要意識到不同媒體之間的整合傳播對提升我國對東盟國家文化傳播力的戰略意義。

三、“一帶一路”背景下廣西媒體面向東盟加強文化傳播力建設的策略

追古溯今，東盟國家與中國地緣接近、文化相通、生活習慣相同。中國—東盟自貿區建成以來，各國之間的經濟依存度進一步加深。近年來，中國—東盟國際關系總體向好，這為彼此之間的文化交流與合作提供了良好的外部條件。雖然目前我國國際傳播能力不斷加強，但是在國際輿論話語權的爭奪中，“西強我弱”的格局仍然沒有改變，西方媒體別有用心建構的“中國威脅論”“中國崩潰論”“中國稱霸論”一定程度上損害了我國在東盟民眾中的國家形象，使部分東盟民眾對我國的外交政策產生了誤讀，從而影響了彼此之間的信任和合作關系。隨著“一帶一路”建設的推進，東盟國家與中國的政治經濟交往愈發頻繁，中國在這些東盟國家中的影響力不斷提升，彼此間的文化消費需求與日俱增。因此，充分利用好廣西媒體的地緣、文化和語言的優勢進一步加強中國文化的傳播，增強東盟國家民眾對我國現狀的認知，既具有理論意義又具有實踐價值。

1.文化傳播內容生產層面

廣西與“一帶一路”沿線的東盟國家開展文化交流時要善于設置新聞議程，尤其要重視對國際事件和區域性爭端的報道，強化傳播意識，及時有效地在國際輿論中發聲，提升中國的話語權和國際影響力，為講好中國的“真實故事”建立良好的輿論基礎。要特別重視文化傳播中的語言問題，積極做好國際傳播的語言翻譯工作，盡可能地減少在信息編碼和解碼過程中容易產生的誤讀。當前，“南海問題”已成為制約中國與東盟國家合作與發展的敏感性國際問題。東盟國家在南海問題上雖然持不同態度，但是大多數國家并不希望因南海問題與中國“撕破臉”。而在這一國際事件中，西方媒體將中國渲染成南海問題的“始作俑者”，用大量的文本建構了中國欲將“南海問題軍事化”和“擴張野心”的“妖魔化”圖景，試圖破壞中國與這些東盟國家業已建立的友好關系。因此，廣西媒體更應夯實區域性的對外傳播體系建設，在新聞真實性原則的基礎上，主動加強新聞的議程設置，挖掘事件中具有正面報道價值的新聞內容，用符合東盟國家受眾閱讀習慣的表達方式及時對這些新聞進行準確的編譯，提升新聞的可讀性和編譯的準確性。廣西媒體在積極報道各類國際政治事件的同時，也應重視中國與東盟國家民間文化交往活動的報道，結合硬新聞時效性強和軟新聞風趣幽默的特點，傳播東盟國家受眾喜聞樂見的文化內容，讓其能夠聽到友善的中國聲音，進而不受西方媒體新聞報道的影響，充分理解中國的外交立場，做出準確的判斷。

2.受眾文化接觸視角

廣西媒體在內容生產時應找準我國與東盟國家共通的文化空間，針對大數據時代的傳播特點，實現跨文化傳播的精準信息推送。廣西媒體在面對“一帶一路”沿線東盟國家和地區開展文化交流合作的過程中，應分區域關注受眾在文化心理、生活方式和語言習慣等方面的差異，了解東盟國家受眾對中國文化的消費訴求，針對東盟國家受眾關注的中國熱點、難點和疑點問題去講述“中國的故事”，并尊重目標受眾的語言習慣和宗教信仰。關于中國故事應該對誰講這個問題，要明確對不同國家和民族的講述內容和方式是完全不一樣的[4]。廣西媒體在進行文化傳播內容生產時，要高度重視宗教差異以及社會文化習俗等敏感問題。相同的新聞事件在不同的國家會因為文化背景的差異致使受眾產生不同的解讀和觀點。受眾文化背景的差異往往會成為傳播效果受限的主要原因，因而精準的受眾分析應該成為國際傳播中首先要重點考量的因素。

3.傳播體系構建的視角

在日益推進的“一帶一路”背景下，當下的廣西媒體還應樹立對東盟國家進行國際傳播的新媒體思維，在結合傳統媒體與新媒體文化傳播雙重功效的基礎上，構建數字空間的立體式文化傳播體系。因為傳統媒體搭建的對外傳播體系已難以滿足當下“一帶一路”沿線的東盟國家對中國文化信息的消費訴求，而新媒體的出現又不斷改變東盟國家受眾信息消費的傳統習慣。與傳統媒體相比，新媒體能夠迅速填補東盟受眾信息消費的碎片化時間，是推送傳統媒體信息內容的最佳途徑。新媒體在左右國際輿論方面表現出“雙刃劍”特征，既能加快信息傳遞和獲取的速度，也可能會混淆視聽和錯誤地煽動公眾情緒[5]。西方媒體十分善于利用各國的社交媒體平臺，通過傳統媒體、社交媒體和新聞網三者結合的方式向中國和東盟國家傳播西方意識形態。相比之下，我國媒體在境外社交媒體賬戶的建立與維護方面呈現諸多短板，廣西鮮有在東盟國家開設社交媒體賬戶的傳統媒體。在東盟國家開設新聞網站、建立社交媒體賬戶便于我們向東盟國家推廣我國的傳統媒體內容。我們還可以生產制作富有看點的短小信息或圖片來提升東盟國家受眾對我國生產的文化信息的關注度，使廣西媒體通過國際傳播推送出去的內容更容易在東盟國家落地。在當下的全球傳播環境中，廣西應盡快構建“傳統媒體+新聞網站+社交媒體”三者融合的對外傳播體系。以傳統媒體的內容為基礎，以在東盟國家境內注冊的新聞網站為平臺，通過新聞編譯的手段為東盟受眾提供最新的中國新聞信息。為了適應年輕用戶新聞碎片化的信息消費習慣，廣西傳統媒體還應積極注冊并維護自己在東盟國家的社交媒體賬戶，通過運營境外的社交媒體賬戶來提升廣西媒體在東盟國家的公信力，用社交媒體來推廣我國傳統媒體面向東盟國家生產制作的文化產品，發揮地方媒體在東盟國家的國際傳播力。

在全球數字空間中，文化是信息生產的精神內核和物質資本，尤其在意識形態和價值觀的分歧難以在短期內彌合的背景下[6]，我們應將中國文化以東盟國家受眾樂于接受的方式進行包裝。不斷完善廣西面向東盟國家對外傳播體系的構建，強化廣西媒介的國際傳播意識，積極打造適宜全球傳播語境的多層傳播體系，盡可能多地覆蓋東盟國家的信息消費群體，為我國的“一帶一路”建設打下堅實的東盟受眾基礎，進而充分發揮廣西媒體作為面向東盟國家進行文化傳播的橋頭堡的作用，為弘揚中華優秀文化做出更多的努力[7]。

[1]中共中央宣傳部. 習近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）[M]. 北京：學習出版社，2016.

[2]愛德華·霍爾. 無聲的語言[M]. 劉建榮，譯. 上海：上海人民出版社，1991.

[3]張威. 比較新聞學：方法與考證[M]. 廣州：南方日報出版社，2003.

[4]胡正榮. 中國如何把握機會在國際話語體系中爭取一席之地[J]. 理論導報，2015（8）：36-39.

[5]張開. 新媒體時代國際輿論引導與國家安全[J]. 南京社會科學，2015（11）：105-112.

[6]史安斌，沈曉波. “中國內容”與“西方渠道”的有機結合——以BBC紀錄片《中華的故事》為例[J]. 對外傳播，2015（6）：27-29.

[7]張琪，孫倩. 西方史學著作翻譯熱的思考[J]. 出版廣角，2014（10）：128-129.