出版企業微博營銷狀況與策略分析

【摘要】微博是現代出版企業在電子商務平臺開展推廣的主要方式之一。隨著數字媒體技術的成熟，很多出版企業都開始搭建微博營銷平臺，在內容推廣、整合營銷方面加強了微博的應用。有效的微博推廣對出版企業的產品運營、讀者互動和新品開發及維護都能產生很好的影響。

【關鍵詞】出版企業；微博營銷；策略分析

【作者單位】賈朝莉，四川天一學院工商管理系。

目前，微博作為一種用戶數量多、親民、成熟的開放式互動網絡平臺，以其低成本、傳播快、用戶范圍廣等優勢吸引了眾多出版企業進駐。相比官方網站和電子商務平臺，微博營銷具有更明顯的優勢。在數字化出版時代，微博營銷給出版企業帶來了全新的市場機會。這種全新的網絡營銷模式的出現，將對出版企業的持續發展產生了深遠的影響。

一、出版企業微博營銷的背景

以往新書的推廣、發行是通過書目單派發、郵件、傳真以及郵寄等方式進行。這些做法耗時長，需要較高的成本。在新書上市推廣的環節中，為了提高市場影響力，多是以簽售發布會或者現場促銷等方式來進行，但是這種形式影響的范圍小，而且時效性也不強。在數字媒體技術飛速發展的時代，微博營銷以低成本和高速、快捷的特性被眾多出版企業所青睞。24小時全天候無限制的信息傳播與反饋，線上傳播與線下執行相結合的宣傳方式，節約了大量時間，降低了成本。

以往圖書銷售的方式主要是通過店面，如書店、郵局或者超市等，因為店面成本高，滯銷書籍的更替頻率較快。在西方出版界，精裝版書籍（非小說）上架銷售的時間平均約為6周，這也是書籍銷售的最佳時段。但由于書籍種類眾多，讀者選擇購買的目的明確性較弱。隨著互聯網的快速發展，出現了包括書籍等產品的網購熱潮，如亞馬遜網上書店以其豐富的門類資源、快速的搜索效率，改變了傳統銷售模式下出版企業書籍積壓的狀況。網絡銷售為80%的非暢銷圖書提供了全新的市場機會，出版企業可以通過各種網絡推廣方式，讓這些書籍重新進入讀者視野，被需要的人群搜索并購買。

二、出版企業微博營銷的現狀分析

1.微博營銷平臺的建設推廣

微博推廣平臺簡約有效的描述，配上書籍封面或者視頻，就能夠吸引用戶的關注。目前，國內出版企業在微博推廣和宣傳上做出比較詳細的分類，對不同的圖書進行歸類發布，分類清晰、內容完整，微博發布的語言文字也具有明顯的特點。以南京大學出版社發布的一則微博為例：一幅簡單又有意思的圖片，配上打油詩，卻意外獲得幾百條轉發信息，粉絲也漲了幾千人。從中可以看出，微博發布內容的親民性有助于獲得網民關注，對圖書的推廣產生良性的影響。

2.網絡互動助推促進微博營銷

互動助推是當前微博推廣的一種有效方式，出版企業可與書店、合作的出版社、作者、讀者進行互動推廣，運用微博轉發和推薦的功能，讓圖書的宣傳得到多次有效推廣，實現預期銷售目標。根據圖書內容的不同，采用不同的 推廣方式。一些職場類創意圖書很適合采用微博營銷的互動推廣模式，例如《你早該這么玩Excel》，題材具有一定的針對性和趣味性，面向職場人群推廣，更容易獲得他們的關注和轉發。通過有獎轉發引發話題討論，從而有效地提升圖書的市場影響力。

3.正確利用名人效應

傳統的圖書推廣活動往往都會邀請名人參與，運用名人的影響力和號召力擴大活動宣傳效應。然而，微博的無門檻性以及巨大的信息量，會使微博發布的信息很快被淹沒。要提高微博信息的關注度就需要圖書作者的配合，例如在圖書出版之前，請作者發布日常生活動態、各種見聞趣事等，在博文發布中積累粉絲。等到圖書推出的時候，同步進行相關的微博信息發布，并帶動粉絲轉發，進行粉絲互動抽獎等各種活動。作家群體也會互相轉發，擴大宣傳面，增強營銷力度。出版企業綜合運用多方影響力，會取得高于預期的銷售效果。

三、出版企業微博營銷存在的問題分析

出版企業在微博營銷方面還存在一些不足，首先是營銷方式缺乏創新性。當下微博營銷多是運用常規的推廣方式，讓受眾容易產生疲勞感，降低了關注度。出版企業應該勇于創新，推出有新意的營銷方式。

其次是線上微博推廣和線下宣傳缺乏有效結合，沒能達成統一性，二者在各自的推廣中缺少互通性。出版企業應當在活動推廣中加強溝通，發揮線上推廣、線下執行的優勢，進一步提高加大宣傳力度。圖書從最初的策劃到上市推廣，編輯都一直參與并深入其中，對圖書的內容優勢、宣傳特性等非常了解，但其對微博信息的把控和維護則有所欠缺，對微博營銷的規劃、關注也不夠。編輯若能在微博營銷號中以個人身份提出富有討論性的話題，參與互動交流，則能在擴大微博營銷號影響力的同時帶動新的話題。

再次是缺乏專門人員對微博進行維護。有的出版企業沒有專門人員負責對微博進行維護，在活動執行前期缺少有效的信息造勢，在微博發布方面也沒有形成一定的規律，缺乏有效的持續力。另外，微博的信息量非常大，社會熱點層出不窮，網友對問題的關注點快速變化，這些都要求負責微博維護的人員要具有快速學習能力并能有效推廣，能夠以獨特的視角引起網民的關注。

四、出版企業微博營銷發展策略

1.巧用微博信息的發布規律和技巧

從用戶使用微博的時間規律來看，最新發布的微博內容會呈現在頁面最上端，發布的時間和頻率也會影響到用戶的接受度。信息發布的節奏需要掌握一定的技巧，還要有恰當的頻率，保持信息的暢通性。根據用戶在手機客戶端的微博使用習慣來分析，7：00—9：00、11：00—13：00、17：00—19：00、22：00—24：00是公眾閱讀最為穩定的時間段，在這些時間段發布2—3條微博信息，既不會引起公眾的反感，也保證了曝光率，能增加用戶活躍度。

在話題發布上，需加強高頻詞的使用，如加上“#”“*”等較為明顯的特殊符號，好比“#新書發布#”，以提高相關內容的搜索率。另外，在內容發布上應當嚴格規劃，建立統一的標準，如在#新書發布#或是#新書介紹#之后要標明圖書的門類，有助于提高用戶搜索的概率。在新書出版和發售的過程中，使用專門的關鍵詞，能增加用戶關注度，有效提高信息發布的一致性，節約用戶的搜索時間。

2.微博發布應提高圖像使用技巧

微博信息發布配圖是公眾普遍使用的方式，但是簡單地使用圖片未必能夠提高內容的可讀性，而且很多轉發圖片過于頻繁地出現在公眾視野中，也容易引起疲勞感，所以微博圖片的使用應當具有一定的技巧。

出版企業發布的微博可以將推廣的圖書和文字進行設計組合，除具有介紹、補充的作用以外，還通過創意設計的形式深入挖掘圖片所蘊含的信息，或者添加GIF動態圖以及視頻，更加直觀地引起公眾瀏覽的興趣。

圖1在微博信息發布中加入了宣傳推廣的視頻，更勝于圖2在微博信息發布中單純使用圖片所帶來的效果，兩者轉發和評論的數量也有著明顯的差別。

微博發布新書出版信息時除了使用圖片和視頻的方式，還可以根據當時活動推廣的余熱推出微博討論話題，讓讀者參與評論，就閱讀感受、圖書內容進行交流，并加強互動，以抽獎的形式讓大家踴躍參與，實現信息回饋的及時性和公開性。只要言論正面、不偏激、不觸犯國家法律法規，就能持續有效地進行。

3.巧用網絡語言增加親民性，引起話題討論

微博用戶范圍廣泛，關注的角度和內容均不同，出版企業可以有意識地改變在公眾心目中嚴肅傳統的社會形象，巧妙運用有趣而又不失規范的詞語，以活潑多變的語言風格呈現在公眾面前，這也是拉近企業與公眾距離的良好時機；還可以根據公眾關注的興趣點提出豐富的討論話題，進行連續性的話題互動，對社會熱點、生活方式、休閑娛樂等話題進行探討交流。

圖3顯示的內容來自人民網的官方微博，是對新能源立體巴士進行探討，還添加了微視頻，語言更加口語化，刷新了公眾對人民網認真嚴肅的印象，詼諧的語言更容易讓大家接受，轉發、評論、點贊的數量也證明了公眾對這類信息的認可。

4.加強微博營銷的公關維護

微博的語言環境是開放式的，所發布的信息不受范圍限制。目前，雖然公眾的權利保護意識比以往增強很多，但是在網絡環境下，公眾仍舊缺少理性思考的習慣和對言論負責的精神，網絡權益亦缺乏相應法規條約的保障，對網絡語言暴力沒能進行有效管理，這讓眾多微博營銷號包括出版企業的微博可能隨時受到網絡暴力的攻擊。出版企業可以運用多賬號同時管理的辦法，增加公關售后的微博賬號，這樣既能及時處理和解決受眾的問題，還能及時了解企業的評論方向。出版企業可以根據之前設置的關鍵詞進行檢索，匯集關于企業內容的評論，在最短的時間內了解相關信息，并在企業面臨危機公關時做出正確的處理，讓公眾了解事件的發展過程，也對公眾發布企業的真正看法，客觀公正地做出回應，及時地發布有關問題的真實信息，以真誠的態度贏得公眾的理解和支持。

喻國明教授曾經在“2011年中國企業微博論壇”中提到，微博是一種全新的溝通交流方式，也為社會組織結構提供了全新的格局，讓人們對問題的判定加入了情感因素，這也是社會文化最大的改變。微博營銷的全新手段讓企業和公眾的互動加強，加速了文化產業影響力的擴散和深入；在網絡媒體平臺上發布信息，同時在現實生活中產生影響，這也是隨著時代發展中的科技變化，在繼承文化傳統的同時，按照網絡規則合理發展成長的主要路徑。

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