美國2014—2015年雜志市場分析

【摘要】在2014—2015年的美國雜志市場上，雜志的發展仍呈現強勁的活力。同時，隨著受眾結構的變化、傳播方式的變革，美國雜志媒介市場也醞釀著新的變革。

【關鍵詞】美國雜志市場；“雜志媒介360”；月均受眾量；社會化媒體

【作者單位】劉建昌，國際貿易雜志社。

自1741年安德魯·布拉德褔德創辦《英國殖民地政治狀況每月評論》開始，美國雜志出版業已經走過了270多年的風雨歷程。如今，美國已經發展成為全球最大的雜志生產市場和消費市場，擁有近2萬種雜志，不但雜志種類齊全，而且市場經營體系相當成熟完善，雜志的創新意識和發展能力更是走在世界的前列。在應對數字媒體和媒介融合挑戰方面，美國雜志出版業不僅大力提升雜志出版能力，拓展整合營銷服務領域，還構建了全新的受眾計量準則“雜志媒介360°”，以適應發行市場和受眾結構的最新變化。這些使得美國雜志市場的任何變化都備受關注，行業人士更是以此來預測全球雜志業未來發展趨勢。

根據美國雜志媒體協會（The Association of Magazine Media，MPA）最近發布的《2015年雜志媒介實況報告》（Magazine Media Factbook 2015）及其官方網站上的相關調研數據，美國雜志業的最新發展態勢可見一斑。

一、雜志發展活力仍然強勁

1.雜志出版

據2015年美國國家雜志黃頁（National Directory of Magazines）和MediaFinder網站的統計，2014年美國出版消費類雜志有7289種，比2014年增長49種，其中新投放市場的雜志就有231種。這表明在2014年，在182種雜志停刊的同時，亦有更多的新雜志創刊。新創刊的雜志主要包括特殊興趣/生活類（39種）、都市/地區/州類（19種）、流行文化類（19種）、手工藝/游戲/興趣愛好/模型類（15種）、兒童類（10種）等。

縱觀2004—2014年美國消費類雜志的出版情況（見表1），2014年雜志出版種數雖然比2008年（少94種）、2012年（少101種）有所減少，但11年來的雜志發展軌跡表明，整個雜志出版業務仍保持增長的態勢。

因印刷媒體具有無可比擬的市場價值，一個更具活力的發展態勢正在呈現，即一些領先的數字業務平臺主要是行業知名網站也加入了出版紙質雜志的行列。如家庭旅館網站Airbnb推出的Pineapple、醫療健康服務網站WebMD推出的WebMD、奢侈品網站Net-A-Porter推出的PORTER、口碑評論網站Angie′s List推出的 Angie′s List等，都是在數字業務積累的豐厚資源基礎上進行綜合開發利用，為客戶提供更豐富多樣的產品和服務。

2.廣告經營

益博睿營銷服務公司（Experian Marketing Services）進行的多項調查表明，紙質雜志作為廣告媒體比電視、網絡等媒介更值得信任、更令人激動、更具有影響力，能夠為廣告商提供更積極的環境，因此也更受廣告商青睞。

美國出版商信息局（PIB）和Kantar旗下的媒體研究與洞察部門Kantar Media2015年1月提供的數據表明，2014年，美國排名前50位的雜志廣告商總計向紙質雜志投放了68.26億美元（刊例價）的廣告費，其中歐萊雅（L Oréal SA）以8.38億美元位居榜首，排在第50位的沃爾瑪（Walmart Stores Inc）也投放了0.55億美元。前10名廣告商共投放廣告32.15億美元，約占總數的50%（見表2），主要來自化妝用品、日用消費品、醫藥、奢侈品、食品等行業。

在雜志媒介上刊登廣告，更能促使消費者采取相應的購買行動。比如印刷版雜志的讀者，更可能成為購買食品的主要決策者、奢侈品的購買者、積極的投資者、富有影響力的旅行者，等等。這充分反映了雜志作為廣告媒體，依然充滿活力，影響著讀者對廣告產品的日常選擇和購買行為。

二、受眾結構變化產生的效應凸顯

隨著媒介受眾的結構變化，美國雜志媒體協會將雜志媒體受眾接觸到的雜志版本分為印刷+數字版（Print+Digital Editions）、網絡版[Web（Desktop/Laptop）]、移動版（Mobile Web）和視頻版（Video）4種版本，以此計量綜合受眾量。在2015年第一季度，接觸4種雜志版本的受眾疊加數量為17.31億，比2014年同期增長10.2%。印刷+數字版、網絡版、移動版、視頻版的受眾接觸量具體見表3。

從表3可看出，雖然在短期內，印刷+數字版仍占據主導地位，但增長空間已十分有限，而移動版受眾增長迅猛，視頻版也顯示出強勁的活力。這些數據表明，雜志內容的新媒體化發展已成為一種不可逆轉的趨勢。相對樂觀的是，在美國雜志媒介市場，不少受眾仍保持著良好的紙媒閱讀習慣，這使得傳統雜志的可持續發展有一個比較積極的環境，但依然面臨嚴峻的挑戰。

1.雜志各版本的月均受眾量

在受眾爭奪異常激烈的媒體環境中，各雜志的具體表現又是怎樣的呢？2015年各版本的月均受眾量排名前10的雜志情況見表4-8表。

從表4—表8中，我們可以看到不同的雜志版本受眾情況有很大不同。4種版本均進入前10名的雜志只有《人物》《時代周刊》《體育畫報》3種，在月均受眾總量榜上分別排在第2、第7、第8位。《ESPN雜志》的印刷+數字版受眾量雖未能進入前10名，但其網絡版、移動版和視頻版的受眾量均居榜首，最終在月均受眾總量榜上排在第1位。《美好家園》雖只進入數字+印刷版10強（第2位），但其另外3個版本的受眾亦在快速增長，最終在月均受眾總量榜上排在第3位。

排在印刷+數字版、移動版榜首的雜志受眾量在4200萬人次以上，網絡版的接近2400萬人次，視頻版的接近1200萬人次。各版本的受眾量發展不均衡，作為新媒體行列中最便捷的移動版，受眾量遠遠大于網絡版、視頻版。

通過對雜志不同版本受眾量的綜合統計，我們能夠更加真實地呈現雜志的綜合影響力。同時，各雜志亦能根據受眾結構的變化，對現有的業務進行調整，以在激烈的市場競爭中保持活力。

2.雜志的社交媒體傳播

除上述4種版本外，雜志的社交媒體傳播逐漸成為新的關注點。雜志與社交媒體平臺的黏性進一步增強，多種跡象表明，只要擁有吸引人的高品質內容，就能通過社交媒體連接更大范圍的受眾。

在2015年，美國出版商的社交媒體活動增加300%以上。截至2015年12月31日， Facebook已有雜志粉絲3.96億人次，Twitter為1.68億人次， Google為1.61億人次，在線照片共享服務商為Instagram1億人次，照片分享網站Pinterest為0.24億人次。

截至2015年12月底，在五大社交媒體上的綜合粉絲量超過千萬的就有19種雜志，排名前10的雜志情況見表9。

《國家地理》的粉絲量已接近1億人次，比排在第2位的《ESPN雜志》（5032.54萬人次）幾乎多出1倍。排在第3位到第5位的《時代周刊》《經濟學人》《時尚》粉絲量均接近2900千萬。

對具體的社交媒體來說，Facebook粉絲量前三甲的雜志為《國家地理》《國家地理·旅行家》《花花公子》；Twitter粉絲量的前三甲為《ESPN雜志》《經濟學人》《國家地理》；Google粉絲量的前三甲為《經濟學人》《國家地理》《ESPN雜志》；Instagram粉絲量的前三甲為《國家地理》《時尚》《國家地理·旅行家》；Pinterest粉絲量的前三甲為《時尚芭莎》《滑雪》《消費者報告》。《國家地理》優質的內容使得其在Facebook、Instagram上榮登榜首，并且遠遠超出第2位。在Facebook，它超出《ESPN雜志》近1900萬人次的粉絲量；在Instagram，它的粉絲量超出《時尚》3200萬人次。這足可見《國家地理》在社交媒體方面的驚人影響力。

社交媒體已迅速崛起成為雜志傳播最活躍有效的平臺之一。按照目前的發展速度，預計未來3—5年，雜志社交媒體的受眾數量就會超過傳統的印刷+數字版受眾。這種趨勢醞釀著某種雜志傳播方式的重大變革，已經引起了業界人士的高度重視。在社交媒體平臺，編輯最優質的內容，創造最值得信賴的閱讀，讓粉絲體驗更多的幸福、自信、美好、感動和希望，或許將成為突破目前數字化轉型困境的亮點。

總的來說，在美國，雜志仍然是最受讀者信任的、充滿活力的、鼓舞人心的、發揮重大影響力的媒介。雜志的受眾數量仍在持續增加，2012—2014年數字+印刷版18歲以上的受眾數量分別為2.11億、2.14億、2.16億；閱讀數字版雜志的成人受眾在過去的3年中增加了3倍，從2011年的1.4%躍升為2014年的6.0%。在美食類、健康美體類、男性時尚類、裝飾類、新聞周刊類、家居類、女性時尚類、旅游類等類別2015年第一季度的受眾，比2014年同期增長了9.9%—20.2%，雜志的生命力不斷煥發。這些領域產業性強，廣告投放量大，對創新發展能力要求高，是美國雜志市場未來實現可持續發展的核心動力。同時，受眾結構的最新變化、傳播方式的變革，都使得雜志比以往任何一個時期面臨更激動人心的挑戰。對雜志的發展來說，這既是最糟糕的時代，也是最有作為的時代；既是充滿挑戰的時代，也是積極應戰的時代。