暢銷書封面設計中的色彩心理學分析

伍勝+柳晨

【摘要】封面設計對于圖書產品的最終呈現有著極為重要的作用，對于暢銷書來說，這種作用更為顯著。本文選取封面設計中的“色彩”這一要素，通過對色彩的聯(lián)想、象征及情感進行分析，對不同類型的暢銷書色彩運用的不同特點進行闡釋。

【關鍵詞】暢銷書；封面設計；色彩

【作者單位】伍勝，西安交通大學出版社；柳晨，西安交通大學出版社。

暢銷書，顧名思義，是指在一個時代或時間段內非常受歡迎的書。“暢銷書”（bestseller）一詞發(fā)源于美國。在書店管理中，暢銷書是指銷進比與銷售頻率極高、銷售時間非常集中、銷售量也非常大的圖書[1]。暢銷書最顯著的特點是符合特定時間段讀者的閱讀口味，暢銷書是否有可能成為經典或名著，需要經受時間的考驗。據統(tǒng)計，占大眾出版數量20%的暢銷書，獲取了出版業(yè)80%的收益，并支撐著其他非盈利圖書甚至虧損圖書的出版，這也就是著名的“二八定律” [2]。在當今社會閱讀率走低、圖書庫存量問題嚴重等現實背景下，品質良好的暢銷書實現了經濟與社會效益的完美結合。如何成功地運作暢銷書，成為出版人孜孜追求的目標。

在運作暢銷書的諸多因素中，出版人對圖書封面設計的重視程度有時甚至高于內容本身。暢銷書打通市場的一個重要突破口就是封面設計。這一運作要素不僅適合傳統(tǒng)圖書的表現模式，同時還適合數字出版。

在封面設計中，色彩的運用可謂是“重中之重”。“色彩給封面設計帶來的影響是整體上的，它使圖書具有強烈的視覺識別特征，它影響著圖像和文字的表現效果，從而影響整個封面的基調，影響人們對圖書的第一印象。色彩既是一種視覺感受，又是一種信息，或者說傳達著某種信息。”[3]日本著名暢銷書推手井狩春男在《這書要賣100萬—暢銷書經驗法則100招》中，總結其成功運作暢銷書的經驗，也提出了“暢銷書顏色”的理念。他認為，暖色系是暢銷書在封面顏色選用上的共性，這種色系就是所謂的“暢銷書顏色”。“暢銷書都有其暢銷書色調，大多以紅白色系為主調，諸如米色、粉紅、黃色和橘色等明亮色系都不錯。冷色系封面的圖書大多賣得不好。”[4]

色彩，是眼睛接收到外界光所發(fā)生的反應，這種反應在大腦中產生部分感覺，進而影響觀測人的心理活動。人類的心理活動內容包括感知、記憶、思維、情感和想象等心理過程和個性心理。而色彩的聯(lián)想、色彩的象征以及色彩的情感就是我們常常在藝術設計中運用到的色彩心理學的要素。如何更好地運用色彩心理學的知識來指導暢銷書封面設計的色彩運用，是我們即將展開的思考。

一、色彩的聯(lián)想

眼睛在接收到外界光線色彩刺激的同時，會自動喚起大腦關于色彩的記憶痕跡，并且將眼前看到的色彩與過去的視覺體驗相聯(lián)系，在經過比較、分析、聯(lián)想、總結和判斷等大腦活動后，形成新的身體體驗或者新的思維體驗，這種創(chuàng)造性的思維過程，就是色彩心理學中所稱的“色彩聯(lián)想”。在藝術設計的商業(yè)價值中，色彩聯(lián)想表現在由商品、廣告、購物環(huán)境為消費者提供色彩感知，進而使其聯(lián)想到其他事物，從而達到銷售目的。在這個過程中，色彩的基本特性、冷暖色溫以及色彩的表現形式都會作用于人的思維和心理過程，達到影響色彩藝術設計的效果。

色彩的聯(lián)想是全方位的，可以包括冷暖色溫的聯(lián)想，色彩強弱的聯(lián)想，色彩輕松與沉重的聯(lián)想，色彩簡約與繁蕪的聯(lián)想，色彩明快與憂郁的聯(lián)想以及色彩興奮與沉靜的聯(lián)想等。封面設計人員針對不同的受眾群體進行色彩的調查和分析，對于產品的設計有重要的參考價值。普遍的色彩聯(lián)想基本上是普通大眾能夠一致接受的印象，比如，紅色容易使人感受到溫暖和熱烈，而藍色則會使人感到冷靜和平淡，這就是大眾普遍能夠接受的色彩聯(lián)想。

封面色彩暗淡、陰沉的圖書，很難立足市場。在暖色系中，最常用且有力的組合，一般為紅色與白色的組合，比如，乳白、米白與紅色、粉紅色、橙黃色和黃色等的組合。這種暖色系的組合，可以表達積極向上、努力進取的精神，多適用于有關婦女、兒童的題材類型、激發(fā)職場行動力的題材類型和心理勵志的題材類型等。

二、色彩的象征

色彩的象征是指當一種色彩與由其聯(lián)想到的事物建立起密切的關系，所表現出某種特殊的含義，而且，這種聯(lián)系被人們公認并在社會上廣泛流傳的時候，就形成了這種色彩與某些事物關聯(lián)的象征意義，這是屬于色彩的思維范疇。與色彩的聯(lián)想相比，色彩的象征在世界范圍內具有相對的互通性、穩(wěn)固性和延續(xù)性，但是相對于各個國家和民族又存在一些差異。所以，色彩在人們生活中可以作為社會意識形態(tài)的符號，具有傳播和標志等功能。

由于不同的時代具有不同的特點，所以色彩的象征也是在不斷變化的。比如綠色，在中國古代，綠色是雜色，用來代表地位的低賤，唐朝做官的人一旦犯罪，就會被罰裹戴綠色的頭巾。隨著社會的不斷發(fā)展，綠色作為森林的顏色，在注重生態(tài)環(huán)境的當下，又代表了希望和新生。從心理學的角度，綠色是所有顏色中最適中的一個，令人清爽，有益身體健康。

在暢銷書中的封面設計中，除了上文提到的暖色系，例如，白色、紅色和黃色等，藍色、黑色和灰色等也時有使用。藍色象征著寧靜、真理、智慧和深遠，現代科技探索的領域多以藍色為象征色，是所有色調中最清爽、無爭且超脫物質的一種顏色。黑色雖然多被視為不吉利的色彩，表示或沉默，或失望，或悲傷，或死亡等不祥意味，但是在廣告的設計中，黑色也可以體現精致和堅實，黑色還可以代表堅定和不屈，這種堅持的精神和意義就是黑色可以傳達給人們的。灰色介于白色和黑色之間，是一種中間色調，能起到過渡的效果，既包含了白色的明快，也容納了黑色的堅韌，在現代的設計理念中，灰色也越來越多地受到重視和啟用。

藍白、白黑和白灰等組合，都是冷色調的設計運用，象征著沉靜與理性，多用于理性成熟的題材類型、與男性有關的題材類型和高遠意境基調的題材類型等，但是這種色調的使用比例低于暖色系色彩。

三、色彩的情感

色彩的色相、明暗、純度和人的情感情緒都有關系，對人的生理有更直接的影響，并且以色相的影響為最大。一般情況下，人在暖色系的環(huán)境中容易興奮，而在冷色系的環(huán)境中容易安靜。通過對色彩聯(lián)想、色彩象征的分析，封面設計人員在設計中運用的色彩更需要充分考慮到色彩的情感因素。色彩的情感因素比較多，比如年齡因素、性別因素、性格因素和教育水平因素，還包括地域因素、文化因素等等，涵蓋面十分廣泛。而在圖書封面設計中，色彩運用需要考慮到的情感因素主要包括年齡、性別、性格和教育水平因素。

在年齡因素中，對于青少年讀者，封面設計應傾向運用純色或暖色系，對于成年讀者，封面設計應該更多地運用混色和冷色系。在性別因素中，女性讀者偏好暖色系、高明度的色彩，而男性讀者則喜好冷色系、低明度的色彩。性格因素中，情感豐富、外向直率的讀者更偏好于暖色系和純度價高的色彩，而內向文靜的讀者也更加傾向于安靜、恬淡的色彩。從教育水平因素角度考慮，受教育程度高的讀者喜好素雅的色彩，以雅致來沖淡接收到的過多信息；而受教育程度較低的讀者偏好濃烈的色彩，以此來補充平日單調的環(huán)境。

在暢銷書的封面設計中，封面設計人員會針對特定的目標讀者進行色彩的運用，其意義正是在于利用色彩的情感以達到和讀者觀感的共鳴，以此更加吸引讀者的注意力，進而增加圖書的銷售量。

基于上文的分析，在當今的“讀圖時代”中，色彩已經成為捕獲讀者目光的重要因素，其所具備的獨特視覺性和符號性是其他設計元素難以匹敵的。色彩心理學這一新興的交叉學科已廣泛運用在各個行業(yè)中。暢銷書為了達到更好的市場預期和銷售目標，必須在設計尤其是封面的設計中更好地運用色彩心理學，針對目標讀者群進行科學美觀的封面設計。圖書只有各元素有機完美地結合，再配以點亮眼球的封面，才能真正達到“暢銷”的效果。

[1]盧海霞.談色彩心理學在平面設計中的應用[J].藝術與設計（理論），2008（3）：39-40.

[2]許楊.藝術設計中的色彩心理學研究[J].藝術品鑒，2016（2）：23.

[3]劉樂.符號學視野下勵志暢銷書封面設計研究[D].湖南師范大學，2012.

[4]段殳.色彩心理學與藝術設計[D].東南大學，2006.