融媒體背景下出版類期刊“兩微一端”發展探討

【摘要】隨著主流媒體“兩微一端”的飛速發展，跨平臺聯動的“新媒體+”將成為未來傳播媒體的新格局。文章對13種出版類期刊微博、微信、客戶端的基本情況和運營態勢進行研究，分析此類期刊融媒體平臺的特征，并提出融媒體背景下出版類期刊的轉型策略，以期推動其創新發展和移動化轉型。

【關鍵詞】兩微一端；融媒體；出版類期刊；微博；微信；平臺運營

【作者單位】武怡華，西安外事學院。

“兩微一端”是指微信、微博和客戶端。目前， “兩微一端”已是主流媒體的“標配”，從求職、購物、社交、投資理財等方面開始融入主流媒體，并成為文化與信息傳播的重要媒介。未來，受眾參與、采編互動、融合傳播、場景切入及跨平臺聯動的“新媒體+”將成為主流媒體的新格局。在此背景下，本文對中國知網收錄的13種出版類期刊微博、微信、客戶端的融合發展態勢進行研究，分析此類期刊融媒體平臺的特征，以期推動出版類期刊的創新發展和移動化轉型。

一、出版類期刊“兩微一端”發展現狀

目前，報紙和新聞資訊類網站“兩微一端”發展起步較早，學界的研究成果主要集中在對這類媒體“兩微一端”的發展現狀調查、傳播特點及語言特征上。相對而言，對期刊尤其是學術類期刊“兩微一端”的研究較少，因此，本文針對13種出版類期刊媒介平臺融合狀況展開調查，調查結果截止日期為2016年5月31日。

1.“兩微一端”應用情況

筆者以13種期刊的名稱為關鍵詞，在微信、微博、熱門APP應用市場進行搜索，以此統計出版類期刊開通微信、微博和開設手機客戶端的情況（見表1）。結果顯示：超過60%的出版類期刊開通了微信平臺，微信在融媒體平臺中占絕對優勢，有成為學術期刊主流傳播媒介的潛質。此外，值得注意的是，13種期刊中，并沒有期刊開設手機客戶端。實際上，相較于應用廣泛的新聞類和政務類客戶端而言，出版市場上也鮮有學術類期刊開設手機客戶端，但隨著新聞出版體制改革的深入，未來部分學術期刊仍有開設手機客戶端的必要。

2.“兩微”平臺運營情況

鑒于目前尚無出版類期刊開設手機客戶端，因此本文僅對13種期刊的“兩微”平臺運營情況進行統計分析。

（1）微博平臺運營情況。2009年8月，門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，微博逐漸進入中文上網主流人群視野并迅速發展，截至2013年6月，中國微博用戶規模已達到3.31億[1]。從表2可以看出，3種期刊微博的開通時間集中在2009—2012年，這正是微博以“摧枯拉朽”之勢橫掃社交媒體的鼎盛期。除《現代出版》的微博明顯運營不善外，其他兩種期刊的粉絲數量和關注度均有著不俗的表現，其中，《中國圖書評論》是出版類期刊中唯一一種圖書評論類期刊，其微博運營時間為3年，除轉發或評論的文章外，最受網友關注的是當期或者擬定出版的文章節選。2014年4月，《中國圖書評論》將新媒體平臺運營重心轉移至微信，并保留了微博原有的“智讀周刊”“小生活周刊”兩個欄目，保證了平臺轉換后內容的連續性和粉絲對期刊新媒體平臺的黏性。《出版廣角》目前是唯一堅守微博平臺的出版類期刊，該刊的定位是大出版文化，主要關注出版界前沿動態。其微博平臺發布的內容大部分為當期或近幾期的目錄或者文章節選，偶爾會轉發出版業內熱點話題。雖然《出版廣角》微博運營的時間最長，但受關注度仍有較大提升空間，未來該刊可以結合期刊定位，豐富平臺欄目設置，擴大期刊影響力和傳播力。

（2）微信平臺運營情況。與日漸式微的微博相比，近幾年微信的發展一路高歌猛進。融媒體時代，新媒體以銳不可當之勢給整個傳媒產業帶來了巨大變革[2]。錯過了微博發展繁榮期的學術期刊，開始將新媒體平臺的建設重點放在微信上。自微信開通公眾平臺功能以來，越來越多的期刊注冊了自己的微信公眾號，以此向移動網絡受眾發送信息并提高期刊的影響力[3]。（見表3）

①關注度與信息發布頻率不成正比。通過表3可知，出版類期刊微信平臺的關注度有較大差異，關注度最高的是《中國編輯》（6270人），最少的是《出版科學》（510人）。因為各個期刊的定位、受眾以及影響力不同，所以不可能苛求所有期刊都能達到一個高位的關注數量。根據目前公認的微信平臺關注人數估算公式（公眾號粉絲總數參考值=單篇文章平均閱讀數×10）反向類推，提高所發布文章的轉發率和閱讀率，能夠提升平臺關注度和影響力。一般認為，傳播效果必定由傳播頻率來保證，因此，提高信息發布頻率能夠增加傳播機會，進而提升傳播效果。但是，通過調查發現，期刊微信平臺的信息發布頻率與關注人數不是正相關的關系。以發布頻率較高的《中國報業》為例，該刊月均更新信息82.8條，扣除非工作日，每日發布信息近4條，但其關注人數卻只位列第8。進一步調查發現，該刊除發布頻率過高給讀者帶來閱讀選擇困擾外，其所發布的信息缺乏重點和特色，發布的內容甚至包括生活小技巧、生活常識、音樂賞析等與出版傳媒無關的信息。這些內容雖然增加了平臺的趣味性，但也會分散和降低平臺的關注度。當然，信息發布頻率過低也會影響平臺的關注度，例如，發布頻率過低的3種期刊（《中國科技期刊研究》《編輯學刊》《編輯之友》）在出版類期刊中的影響力都是排在前列 的，但其平臺關注度卻并不突出，因此，這3種期刊可以適當提高信息發布頻率，使關注人數與期刊的影響力相匹配。

②欄目設置有優化的空間。微信公眾號設置的自定義菜單降低了用戶的認知門檻，我們可以將公眾號里的重點信息直觀地展現出來，讓用戶進入公眾號時，可以很快地了解相關的服務或者內容[4]。但是，調查發現，開通自定義菜單功能的期刊只有4種，大部分期刊并沒有充分利用微信自定義菜單的優勢。

微信自定義菜單的設置以最大限度地滿足用戶需求為基礎，實現最好的傳播效果。根據小木蟲論壇的調查結果顯示，用戶最希望通過期刊微信平臺獲取的內容分別為：審稿進度、熱點文章推薦、最新錄用論文題目等。因此，出版類期刊在菜單欄目設置上可以此為參考，優化菜單設置，增加在線投稿、審稿進度查詢等便捷應用。

③平臺優先出版是發展趨勢。無論是微博平臺還是微信平臺，當期或者優先出版的文章關注度都比較高，相較而言，過刊的關注度要弱一些，因此，平臺優先出版成為期刊發展趨勢。通過調查我們也發現，大部分期刊都十分注重優先出版在新媒體平臺中的應用，但在優先選登的文章選取上還需要進一步優化。在自定義菜單中期刊可以將所有成熟的文章優先出版，并選取有特色的文章進行摘錄推介。

二、出版類期刊融媒體發展特點

1.跨平臺運營模式初顯

在多媒體融合的市場環境下，出版類期刊的跨平臺運營模式已經初顯。目前，大多數期刊都已經建立了自己的網站，并開始探索在微博、微信等更多平臺展示和推介。

2.互聯網思維意識增強

傳統期刊的互聯網思維轉型升級，就是要真正領悟互聯網開放、平等、協作、分享等精神，以及適應數字化、網絡化時代受眾體驗、習慣、偏好的變化，真正從“傳播者本位”向“受眾本位”轉變。目前，出版類期刊融媒體平臺運營的互聯網思維逐步增強。從我們的調查來看，所有運營新媒體平臺的期刊都十分注重信息發布的時效性，大部分期刊會選擇新媒體平臺優先發表尚未進行紙質出版或者中國知網等數據庫尚未發布的文章，提高了研究成果的傳播時效。

3.平臺發展落后于媒體融合發展的需要

隨著國家各項政策及文件的出臺，傳統媒體與新媒體的融合發展已上升到國家戰略的高度[5]。相較于報紙和廣播電視等傳統媒體，期刊的融媒體發展一直相對滯后。一項針對110家主流媒體的“兩微一端”應用調查顯示：96. 36%的媒體開通了官方微博，95%的媒體開通了官方微信，60%的媒體開設了客戶端，總體上看，有60%的媒體完成“兩微一端”布局，實現了微博、微信、客戶端三大新媒體平臺的融合發展[6]。以“新媒體+”的形式實現融合已成發展趨勢，但通過我們對出版類期刊融媒體平臺發展情況的調查可知，目前出版類期刊的融媒體發展情況并不理想，仍有近40%的期刊尚未運用任何新媒體平臺，其他期刊也存在平臺運營單一、平臺設計簡單以及信息推送頻率不合理等問題。

三、融媒體背景下出版類期刊轉型策略分析

1.優化平臺，錯位發展

在目前的多媒體融合市場環境下，出版類期刊要善于發揮新媒體優勢，利用微博、微信等多種平臺來展示和推介自己，拓寬期刊傳播渠道，提升期刊品牌的美譽度，提高期刊傳播能力[7]。同時，在融合媒體應用時，應根據不同平臺的特點，以“用戶需求”為導向，走錯位經營差異化發展之路。例如，網站的平臺和技術發展已經很成熟，各大期刊可以在已有網站的基礎上逐步完善、擴大全文優先出版、編輯收稿、作者投稿、審稿專家審稿等方面的優勢和作用。微博平臺可以側重發布或轉發行業內部最新動態和政策解讀，策劃具有吸引力的選題等內容。微信注重的是私人內容的交流和互動，信息的傳播速度較快，且受眾信息消化率很高，因此，出版類期刊可以充分利用微信公眾號的自定義菜單等功能，實現微信與官網、微信與采編系統、微信與發行等多種功能的融合。

2.選擇適合的信息更新和發布頻率

傳播頻率是影響傳播效率的重要因素，只有適度的傳播頻率才能獲得最大的傳播效果。一般來說，3—5天發布一次信息（即月發布6—10條信息）比較符合受眾的日常需求和閱讀習慣。內容更新過于頻繁，會給用戶增加閱讀負擔，產生不好的體驗效果；發布的時間間隔過長，則不利于維護平臺客戶黏性，甚至會使平臺淪為“僵尸賬號”。鑒于紙質期刊都有固定的出版時間，新媒體平臺的發布內容可以配合出刊時間，根據受眾活動規律制定信息的發布節奏，確保用戶活躍時間段有2—3條主要信息發布，并且圍繞信息展開有效互動。

3.確保發布內容的權威性、學術性、豐富性

無論是微博、微信還是客戶端，期刊發布的內容首先必須滿足科學性、指導性要求，并與期刊的學術定位相符。發布的內容應避免單一和完全復制紙質期刊內容，可以適當對文章進行節選或整合，配以適當的圖片或表格，增加生動性及趣味性。另外，發布的內容可以加上主題標簽，有助于定位檢索[8]。

[1]新京報.政務微博認證賬號超24萬個[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/n/2013/1129/c70731-23689816.html.

[2]劉志強.學報編輯論叢（2014）[M].上海：上海大學出版社，2014：201.

[3]余朝暉.微信公眾平臺在學術期刊中的傳播模式研究[J]. 科技與出版，2015（6）112-114.

[4]微小區.微信公眾號之自定義菜單的作用與優勢[EB/OL].https：//www.weixiaoqu.com/1523.html.

[5]吉海濤，郭雨梅，郭曉亮.學術期刊與新媒體的融合： 機遇·挑戰·對策[J].編輯學報，2015（5）：412-415.

[6]向安玲，沈陽，羅茜.媒體兩微一端融合策略研究——基于國內 110 家主流媒體的調查分析[J].現代傳播，2016（4）：64-69.

[7]朱淼.科技期刊的微博應用調查與微博運營策略探討[J].出版發行研究，2013（12）：81-84.

[8]張斯龍.微博客：學術期刊網絡傳播的新路徑 [J].中國出版，2012 （17）：47-50.