在線服務質量評價方法研究綜述

王璐

摘 要：隨著全球化趨勢的加快和信息技術的推廣，在線服務迅猛發展，服務質量管理領域的國外學者將研究視角從傳統領域轉入新興服務業，本文梳理了國外學者在線服務質量評價的文獻研究，以期為國內學者的研究提供理論基礎。

關鍵詞：在線服務質量；服務質量評價

一、研究背景

隨著全球化趨勢的加快和信息技術的推廣，在線服務成為現代服務的重要方面：一方面，眾多服務企業進行跨地域網絡經營；另一方面，很多服務交互行為直接在互聯網上實現。

Parasuarman等人在1988年提出的SERVQUAL模型是目前測量傳統服務行業服務質量水平高低接受程度最廣的理論范式，但是Carman （1990）認為使用SERVQUAL量表時需要很小心，由于每一種服務產業可能有其獨特的測量維度，故本文對在線服務質量評價方法進行了系統的梳理。

二、文獻梳理

由于網絡服務尤其是電子商務的迅速發展，在線服務質量評價的研究較為豐富。在線服務質量（e-SQ）是網站提供有效信息的便利程度，國外學者開發了各種評價工具：側重易用性、美感設計、處理速度和安全四維度的評價工具SITEQUAL；基于旅游業環境下的e-travel量表；從感知角度出發的PeSQ量表等。在線服務質量測評維度取決于網站性質，例如，普通網站服務質量的關鍵因素包括外觀、隱私和安全；而商業網站的關鍵因素則包括及時信息、完整的產品描述、產品價值、詳細聯系信息。目前，國內學者對網站的評價也提出一系列指標體系，但科學性研究較少。本文選取現有研究中較有影響的按照時間順序說明在線服務評價：

（一）2003年，Jessica Santos提出了電子服務模型。這個模型主要是通過定性研究方法制定出來的。作者首先是通過讓一些目標群體針對網站的使用進行討論，內容包括識別喜歡的和不喜歡的因素，說出為什么是這些因素以及對這些因素的重要性進行排序，得出一些重要的因素，作者定義其為潛在的維度，包括使用的簡易性、外觀、組合程度、內容；以SERVQUAL理論為基礎，定義其為變動性的維度，即通過變更的簡易，將兩大維度結合起來，形成了電子服務質量管理的模型，并且區分出這些因素的重要程度，便于企業在建立網站時有的放矢。這個模型的意義在于對建立網站的企業提供參考作用，為其提供明晰的思路。

（二）2007年，CI Ho等發展了電子旅游服務質量量表。作者鑒定電子旅游服務質量的維度，發展一個有信度與效度的測量工具。本文使用了結構方程建模的方法，成功建立測量評價e-travel服務質量的量表，他們的研究拓寬了基于網頁內容層面旅游服務質量理論的研究。

（三）同年，Cristobel等建立感知電子服務質量模型。該文研究目的是發展一個多項量表來測量e-service（在線服務）質量，并且了解顧客滿意度層次感知質量及網頁忠誠度級別。感知質量（perceived quality）是一個多維度結構，包括了網頁設計、顧客服務、保險與訂單管理，感知質量影響滿意度，而滿意度又影響了顧客忠誠度。

此文最重要的研究成果是關于PeSQ（perceived e-service quality）量表的解釋，同時還展示了感知質量是如何直接影響顧客網頁滿意度程度的，同樣的，滿意度的不同程度也直接且正面地影響到顧客網頁忠誠度的層級。但研究結果并未顯示出所提出模型在區分購買者與信息搜尋者之間顯著的改變。

（四）2011年，David Xin Ding ， Paul Jen-Hwa Hu ， Olivia R. Liu Shen，發展了測量顧客在線服務質量的e-SELFQUAL量表。作者指出在線服務普遍使用salient scales。近期發展的在線scales集中在重要信息或系統特征方面測量在線服務，但未考慮在線零售商的基本角色（電子商務）。e-SELFQUAL量表結合前人研究，提出一個概念框架去測量在線自助服務質量。包括了試驗研究、初步研究與效度研究，具體是測量在線服務質量與顧客滿意度的關系，以及網絡零售忠誠度的問題。

三、總結

無論在傳統服務業還是新興服務業，服務質量都是企業贏得顧客忠誠以及最終獲得利潤和成長的關鍵，對于在線服務質量的評價e-SELFQUAL量表運用的較為廣泛，但是已有研究表明不同文化背景下的服務質量感知是有差異的，故筆者認為不同文化背景下的在線服務感知是否也存在差異，因而筆者建議國內學者在對在線服務質量進行評價時，或許可以從本土化角度出發對e-SERVQUAL量表進行修正。

參考文獻：

[1]A. Parasuraman，Valarie A.Zeithaml and Leonard L.Berry.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].American MarketingAssociation，1985，49（4）：41-50.

[2]Jessica Santos. E-service quality：a model of virtual service quality dimensions [J].Managing Service Quality，2003，13（3）：233-246.

[3]Chaang-Iuan Ho， Yi-Ling Lee.The development of an e-travel service quality scale [J]. Tourism Management，2007， 28（6）：1434-1449.

[4]E Cristobal， C Flavián， M Guinaliu. Perceived e-service quality （PeSQ）： measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty [J]. Managing Service Quality，2007，17（3）：317-340.

[5]David Xin Ding， Paul Jen-Hwa Hu b， Olivia R. Liu Sheng. e-SELFQUAL： A scale for measuring online self-service quality[J].Journal of Business Research，2011，64：508-515.