互聯網廣場上網絡狂歡的被操縱
——以“雙十一”“5·30”網紅節等網絡節日為例

郭巧敏北京交通大學，北京 100044

互聯網廣場上網絡狂歡的被操縱
——以“雙十一”“5·30”網紅節等網絡節日為例

郭巧敏
北京交通大學，北京 100044

互聯網是當代社會變革發展的催化劑，結合目前中國正處在政治經濟快速發展時期，過快的生活節奏給人們生活帶來壓力，而互聯網憑借其“開放、平等、協作、分享”的精神，正在成為全民狂歡的渠道。借助互聯網，網絡狂歡的形式多種多樣，網絡事件、網絡惡搞現象、網絡節日等，本文主要針對如“雙十一”“5·30”等網絡節日這一狂歡文化為例，分析其形成原因、特征、影響等，并結合文化研究的相關理論對網絡節日的狂歡做出反思與批判。

網絡節日；網絡狂歡；大眾媒介消費社會

1 前言

1.1研究背景及意義

通常來講，文化研究分為兩種類型：一種是文本研究（如流行音樂、流行小說、電視等），二是活文化或者實踐研究（如海濱度假、青年亞文化、節日慶典等）［1］，結合目前中國互聯網的發展現狀，互聯網不僅是當代社會變革發展的催化劑，也正在深刻影響著人們的生活，其中最典型的功能社交功能更是在不斷擴大，這意味著網民的作用將越來越突出，網民在互聯網空間進行交流并不斷書寫網絡文化，網絡節日就是典型的體現，因此本文選擇互聯網時代的網絡節日進行研究。

1.2關鍵概念界定

1.2.1狂歡化

“狂歡化理論”是著名學者巴赫金提出的，被廣泛應用在多個學科領域。該理論主要由三部分構成，狂歡節、狂歡式與狂歡化。特征是全民性、儀式性、平等性、顛覆性，將這些特征與網絡空間的即時性、群體性與匿名性等特征結合起來，更有助于幫助我們解讀和理解當下的網絡狂歡現象。

1.2.2網絡狂歡

目前，國內學者對“網絡狂歡”尚沒有統一的定義，筆者結合對相關文獻的梳理，認為網絡狂歡是基于互聯網，發展時間相對集中，由眾多網民針對單一事件進行大范圍的討論，而這種事件大多由網民產生。發展的原因首先可以歸結為網絡技術平臺（微博、微信、BBS、聊天室、論壇貼吧）的興起，形式有網絡文學、網絡節日、網絡事件、網絡惡搞視頻等。特征是頻繁、不確定；其次是發生在虛擬的網絡空間，同時網絡空間的狂歡活動是全民化的、草根階層主宰的，多數狂歡活動發端于草根階層（當然也不乏利益集團操縱的情況），一反過去傳統廣場狂歡及大眾媒介狂歡的可控性［2］。

1.2.3網絡節日

網絡節日是網絡狂歡的表現形式之一，是相對于傳統節日而言的，大多是人為策劃，與品牌形象、公關活動、網絡營銷密切相關，是通過創造節日來促進費，比如淘寶的“雙十一”、京東“6·18”等［3］。這些節日是一種新的狂歡廣場和大眾文化新的實踐方式，打破空間和時間方便信息溝通交流和分享［4］。

2 網絡節日為何走向狂歡

2.1網絡節日走向狂歡的動因

2.1.1狂歡文化：多元社會的助推

互聯網時代下的社會一個典型特征是多元化，它反映出在流動的社會空間里現代人的生活壓力，需要借助網絡空間尋求機會釋放自己，得到精神層面暫時的狂歡，從而激發對生活的熱情，借助節日可以調節內心與人以及人與人、人與社會之間的關系。

2.1.2工具理性：媒介技術和商家推動

媒介層面分為兩部分，一種是指技術推動網絡節日的發展；二是商家借助資本對媒介的控制而進行的議程設置。

1）互聯網技術的開放性。互聯網時代重要的特征是低門檻、開放性和平等性，這就意味著互聯網提供給網民的是平臺而不是舞臺，任何人都可以參與進來，以微博為例，憑借其短小精悍的碎片式記錄和隨時隨地分享的快速傳播平臺，為大眾關注世界和展現自我提供了廣場舞臺，網民只要注冊微博賬號，就可以體會分享和自由表達的快樂［5］，因此眾多網民可以參與到網絡節日中間，表達聲音。

2）資本注入影響媒介“議程設置”。網絡節日興起的另外一個重要原因是商家的介入，筆者主要從商家的傳播機制進行分析。在傳播過程方面，加大媒介力量的介入，利用全媒體策略進行傳播，比如電視、網站、社交平臺、論壇、貼吧等，通過多平臺的傳播，營造節日氛圍。在傳播方式方面，充分結合“讀圖時代”，廣告的內容充滿符號色彩，可以說是一場視覺盛宴，商家通過色彩鮮明的平面廣告和內容豐富的小視頻進行傳播，充分吸引網民注意。在營銷投入方面，巨大投入提高活動影響力，比如在2013年僅天貓、京東和蘇寧易購三家電商在電視上的廣告花費約為1.87億元人民幣［6］。

2.1.3自我呈現：受眾在公共場域的歸屬感

在社會轉型的大背景以及商家大力營銷的基礎上，網民切實體驗到網絡節日的儀式進程、儀式符號和儀式意義，同時根據馬斯洛的需求層次理念，人作為社會動物，渴望與人分享，并在分享中實現價值，網絡節日不僅僅是可以購物，買到實惠的商品，更重的是可以讓網民在網絡節日的公共場域下，借助社交平臺分享體驗和經驗尋找到歸屬感。

2.2網絡節日的狂歡特質

2.2.1網絡節日的狂歡化

狂歡化呈現出全民性、儀式性、平等性、顛覆性的特征，網絡節日的全民性體現在在互聯網平臺上，人們距離感消失，都可以參與其中，進行平等自由的對話，更新和分享心得，同時釋放心理壓力；儀式性體現在網絡節日營銷的過程，商家通過對儀式氛圍前期、中期和后期的建構來維護網絡空間；顛覆性體現在對傳統節日的顛覆，傳統節日大多具有歷史文化特征等象征性意義，而網絡節日更多的是網民制造，這不僅豐富了大眾文化的形式，同時也是對傳統節日的顛覆，在一定意義上的傳統話語的打破［7］。

2.2.2作為傳播儀式的網絡節日［8］

20世紀70年代，美國著名傳播學者詹姆斯·凱端提出了傳播的“儀式觀”概念，為傳播學研究開啟了一個新的視角和方向即傳播行為。傳播的儀式觀并非直指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征［9］。從商家的宣傳和營銷可以體現網絡節日的儀式性特征，用儀式觀的神圣來吸引網民的購買。

2.2.3網絡節日的后現代主義特征

后現代主義呈現價值多元、聚合文化、去中心化、顛覆與解構等特征［10］，結合當下互聯網的特征，碎片化海量的內容，傳播效果和輿論的控制變得不再簡單，隨時會發生“沉默的螺旋”的反轉現象［11］，互聯網時代的狂歡現象具有明顯的后現代主義特質，正式這種特質吸引了網民的參與。

3 反思：網絡節日的歸途

3.1網絡節日狂歡：借助經濟資本維護社會穩定

通過上文對網絡狂歡節的內容分析，網絡節日看似是低門檻的、去中心化的，大眾從文化的消費者變成了生產者，體會到網絡狂歡的平等性，但其實是狂歡式生活民眾情緒的宣泄和解放，是日常生活的補充，創造一種矛盾消除、階層彌合等特征的虛幻烏托邦。

但在筆者看來，這只是停留在話語的狂歡，我們應該看到狂歡背后導致問題碎片化、信息過剩等問題，背后更多的是資本對媒介控制的另一種體現，資本的注入是維護網絡節日的合法性，因此網絡節日與物質世界有著緊密的聯系，最終目的是服務網絡社會的穩定。

3.2為了狂歡的狂歡［12］：助長大眾傳媒的話語霸權

中國的網絡節日是人造的虛假狂歡和技術理性的消費異化，大眾傳媒通過對網絡節日的打造，在一定程度上是具有獨裁性的，這種“獨裁性”一方面體現為視覺性壓倒其他要素，視覺快感的誘惑和追求升至首要位置，鋪天蓋地的視覺符號，不加懷疑的美妙引誘，永遠正確的趨利選擇，這些取消和壓抑了受眾清醒的理性批判和思考；另一方面，由于片面追求吸引眼球的視覺效果，因此傳媒內容本身也日益碎片化和平面化，不可避免地擠壓了傳媒內容生產的文化意蘊和思想深度，變成了一個為商業利益服務的廣告機器，通過經歷一個又一個的網絡節日逐漸失去交往能力、辨別能力和審美能力［13］。

結合巴赫金的狂歡化理論和葛蘭西的文化霸權理論，可以看出網絡節日的狂歡并非一種真正平等對話，并不能達到平等交流和人性解放，更多的是被商業資本控制，是商業資本賦權、限制和建構的結果，是一定意義上的話語霸權和文化暴力，阻礙了互聯網真正平等交流精神的實現。

3.3消費社會：網絡狂歡的被操縱

在市場經濟體制下，消費對經濟增長發揮巨大作用，根據鮑德里亞的觀點，消費社會是以消費來進行社會馴化的社會，在列斐伏爾看來，以消費為核心建立起來的社會由3個不同層次構成：最髙層是理性的控制層，以官僚體制為保證；中間層是社會得以運行的消費行為；最底層是消費行為得以產生、運行的基礎，即日常生活。官僚體制的存在保證了社會發展該有的理性，消費層的存在是社會發展的動力，日常生活則是社會得以存在的現實基礎［14］。

狂歡式的網絡消費，逐漸讓網民產生自我價值的幻化，專注于消費符號，主體性逐漸喪失，而消費社會下借助網絡節日這種狂歡的形式，充分達到了對網民的操縱。

4 結論

通過上文分析，網絡狂歡對生活的影響有利弊之分，但網絡狂歡本質上是被操縱的，資本、大眾媒介、社會統治需要發揮了重要作用，作為網民應充分認識到網絡狂歡的被操縱，提升自身的媒介素養，合理利用傳播技術，同時網絡空間的意見領袖也要承擔社會責任，政府要不斷完善網絡空間的相關制度，因為隨著互聯網的發展，網絡空間的活動勢必要走向現實生活，只有理性應對才能把握網絡社會的節奏，維持社會穩定。

［1］斯道雷.文化理論與大眾文化導論［M］.常江，譯.北京：北京大學出版社，2010.

［2］張宸語.“微”時代，大狂歡［D］.長春：吉林大學，2015.

［3］湯元珠.傳播儀式觀視角下的網絡節日營銷研究［D］.西安：西北大學，2015.

［4］穆金富.狂歡理論視域下的《非誠勿擾》節目研究［D］.蘭州：蘭州大學，2015.

［5］劉慶華.巴赫金狂歡理論視角下的微博現象［J］.河北師范大學學報：哲學社會科學版，2012（2）：133-135.

［6］王瀟崎.儀式消費視角下的電商造節現象研究［D］.廣州：暨南大學，2014.

［7］張世玉.狂歡理論觀照下的電視綜藝節目發展冷思考［D］.濟南：山東師范大學，2012.

［8］湯元珠.傳播儀式觀視角下的網絡節日營銷研究［D］.西安：西北大學，2015.

［9］詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播——媒介與社會論文集［M］.丁未，譯.北京：華夏出版社，2005.

［10］斯道雷.文化理論與大眾文化導論［M］.常江，譯.北京：北京大學出版社，2010.

［11］伊麗莎白·諾爾·諾依曼.沉默的螺旋·輿論——我們的社會皮膚［M］.董璐，譯.北京：北京大學出版社，2013.

［12］李偉華.互聯網廣場狂歡者的被操縱——從巴赫金的終極追求看虛假的“中國式狂歡”［J］.安康學院學報，2015 （5）：87-92.

［13］王瀟崎.儀式消費視角下的電商造節現象研究［D］.廣州：暨南大學，2014.

［14］鮑德里亞.消費社會［M］.劉富成，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2001，73.

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1674-6708（2016）170-0064-02

郭巧敏，北京交通大學。