移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何引爆新聞產(chǎn)品的傳播
——以新華網(wǎng)交互產(chǎn)品為例

董博越，黃 瑩.新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心，北京 0003.北京大學(xué)新媒體研究院，北京 0006

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何引爆新聞產(chǎn)品的傳播
——以新華網(wǎng)交互產(chǎn)品為例

董博越1，黃 瑩2
1.新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心，北京 100031
2.北京大學(xué)新媒體研究院，北京 100062

在新媒介技術(shù)所帶來(lái)的傳播環(huán)境下，新聞產(chǎn)品生產(chǎn)模式發(fā)生根本性改變，互聯(lián)網(wǎng)成為重新構(gòu)造信息架構(gòu)和傳播形式的力量。本文以新華網(wǎng)交互產(chǎn)品為例，分析在新的傳播格局下如何以分享為支撐、利用場(chǎng)景講故事、走群眾路線(xiàn)的方式來(lái)帶動(dòng)新聞產(chǎn)品的引爆式傳播。

交互；場(chǎng)景；新華網(wǎng)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》及《2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶(hù)行為研究報(bào)告》，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1％的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。從大眾傳播時(shí)代到分眾傳播到個(gè)人傳播時(shí)代變遷的環(huán)境中，手機(jī)已經(jīng)成為個(gè)人與社會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)的最重要的信息通路和信息渠道，人越來(lái)越成為信息傳播的媒介。社交用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)使用成熟度較高，社交應(yīng)用成為人們進(jìn)行溝通交流、關(guān)注新聞熱點(diǎn)及感興趣的內(nèi)容、獲取及分享知識(shí)的導(dǎo)流入口。

媒介形態(tài)變革背后蘊(yùn)含著超越本身工具性質(zhì)的意義，2015年3月，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)渠道、平臺(tái)和工具，更是一種重新構(gòu)造信息架構(gòu)和傳播形式的力量。

在新媒介技術(shù)所帶來(lái)的傳播環(huán)境下，要從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，而不只是將記者生產(chǎn)的信息內(nèi)容照搬到網(wǎng)上或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，原有的灌輸式的信息傳播效果不再有效，分享與用戶(hù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心思維，是新聞產(chǎn)品生產(chǎn)模式的根本性改變。在新傳播技術(shù)發(fā)展的背景下，許多在朋友圈引爆的新聞產(chǎn)品都是精準(zhǔn)地抓住了用戶(hù)需求，獲得了及時(shí)、迅速、裂變式的傳播。

在新的媒介傳播環(huán)境下，如何才能做到新聞信息產(chǎn)品的引爆？

1 媒介從業(yè)者：轉(zhuǎn)變角色定位，從產(chǎn)品思路出發(fā)適應(yīng)新的傳播體系

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種傳播工具、傳播手段、傳播渠道和傳播平臺(tái)，還是延伸傳媒影響力、價(jià)值和功能的工具，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去中心化特點(diǎn)使得媒體和個(gè)人作為平等的參與主體，社會(huì)傳播的主體從過(guò)去的以機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)元素，下沉到以個(gè)人為社會(huì)傳播的基本單位。媒介從業(yè)者要按照互聯(lián)網(wǎng)的法則和邏輯來(lái)重新統(tǒng)合新產(chǎn)品的生產(chǎn)模式和傳播模式，真正做到精準(zhǔn)化生產(chǎn)、有效化傳播。

在新媒體的虛擬空間中，物理場(chǎng)景中的“權(quán)威感”逐漸消解，取而代之的是平等的信息交流方式。專(zhuān)業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)要改變過(guò)去高高在上的新聞傳播語(yǔ)態(tài)和灌輸式傳播形式，走基層風(fēng)，將自上而下的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話(huà)的機(jī)制和溝通的姿態(tài)。

除了理念革新，更為關(guān)鍵是推出適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征的產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品思路，就是將每一個(gè)待處理的資訊都視為“產(chǎn)品內(nèi)容”，將媒體的專(zhuān)業(yè)性與創(chuàng)造體驗(yàn)相結(jié)合，從表達(dá)方式、敘述風(fēng)格、話(huà)語(yǔ)體系、用戶(hù)體驗(yàn)等各方面創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變信息的呈現(xiàn)架構(gòu)、提高內(nèi)容的社交傳播屬性，表達(dá)形式要活潑清新、有貼近性能產(chǎn)生共鳴；同時(shí)要注意及時(shí)迅速地借鑒網(wǎng)絡(luò)流行的傳播元素，例如網(wǎng)絡(luò)表情包、動(dòng)漫、手繪等。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)傳播風(fēng)格，改變嚴(yán)肅、古板的官式話(huà)語(yǔ)。

2 新聞產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景、關(guān)系、參與

清華大學(xué)教授彭蘭認(rèn)為，媒體的用戶(hù)黏性的形成，不是由內(nèi)容品質(zhì)這一個(gè)變量決定的，它是用戶(hù)產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、界面形成與用戶(hù)體驗(yàn)等種種變量作用下的一個(gè)函數(shù)。

今天對(duì)于用戶(hù)入口、用戶(hù)注意力的爭(zhēng)搶?zhuān)?顯然不僅是由內(nèi)容的核心水準(zhǔn)所唯一決定的，而是由內(nèi)容產(chǎn)品的所有層面的綜合價(jià)值所決定的，今天的媒體要贏得注意力，不僅僅靠?jī)?nèi)容，還需要靠關(guān)系與情感、空間與場(chǎng)景、連接與關(guān)聯(lián)等一系列因素。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，“關(guān)系”“服務(wù)”這樣的附加、延伸產(chǎn)品的價(jià)值，甚至比核心價(jià)值更為重要。

2.1利用場(chǎng)景，講好故事引爆傳播

PC端仰仗PV的流量時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，以場(chǎng)景觸發(fā)為基礎(chǔ)的引爆傳播的場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。場(chǎng)景被認(rèn)為是“成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素”，場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)應(yīng)用被認(rèn)為將“成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵”。馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中總結(jié)道，引爆流行的三法則之一為環(huán)境威力法則，在信息傳播中，則是從創(chuàng)造用戶(hù)易于轉(zhuǎn)發(fā)的場(chǎng)景入手。2016年全國(guó)兩會(huì)期間，新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心出品的《衛(wèi)計(jì)委主任談二孩》H5應(yīng)用，在推出后受到了廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)與好評(píng)。

2.2踐行群眾路線(xiàn)，從用戶(hù)需求出發(fā)突出參與感

對(duì)于每一個(gè)特定用戶(hù)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)場(chǎng)景意味著快速切換的時(shí)空，而每一種場(chǎng)景會(huì)帶來(lái)不同的需求。場(chǎng)景傳播的時(shí)代也是一個(gè)社會(huì)化媒體占主導(dǎo)地位的時(shí)代。在這一時(shí)代中傳媒的作用銳減，在一次次的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)中，正是“人”的媒介符號(hào)在起作用。新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心于2015年12月1日推出H5產(chǎn)品《你好，12月》，一經(jīng)推出后在微信朋友圈獲得了百萬(wàn)量級(jí)的轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了新華社客戶(hù)端、騰訊新聞客戶(hù)端等大量媒體的轉(zhuǎn)載。這則充滿(mǎn)溫情的H5產(chǎn)品及時(shí)、精準(zhǔn)抓住了時(shí)間點(diǎn)，不僅是從時(shí)間維度的充分運(yùn)用，更是踐行群眾路線(xiàn)、突顯新聞產(chǎn)品的人格化特征、做好信息服務(wù)的表現(xiàn)。在新聞產(chǎn)品人格化方面，產(chǎn)品生產(chǎn)的著力點(diǎn)不能只是宏觀政策或宏大主題，而是著力于該信息對(duì)于個(gè)人的影響，從跟個(gè)人情感、家庭、生活息息相關(guān)的角度切入，以“技術(shù)+故事”的敘事模式軟化宏大主題。其次，要在表現(xiàn)形式上主動(dòng)貼近網(wǎng)民，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)表情包等新興網(wǎng)絡(luò)符號(hào)元素。每天全球20億手機(jī)用戶(hù)，將發(fā)送超過(guò)60億條含有表情符號(hào)的信息，人類(lèi)除了口頭傳播、文字傳播、圖像傳播之后，技術(shù)給予我們更多的信息傳播方式，表情符號(hào)替代了現(xiàn)實(shí)生活中的副語(yǔ)言表達(dá)，創(chuàng)設(shè)出了不同的語(yǔ)境。新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心在元宵節(jié)推出的游戲類(lèi)H5產(chǎn)品《快到碗里來(lái)，元宵節(jié)小游戲》通過(guò)游戲互動(dòng)的形式，拉動(dòng)用戶(hù)參與感；新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心在2015年11月推出的感恩節(jié)H5產(chǎn)品《感謝自己，感恩有你》通過(guò)原創(chuàng)的手繪+“感謝自己”的獨(dú)特場(chǎng)景設(shè)定，引發(fā)網(wǎng)友內(nèi)心的共鳴；《約衛(wèi)計(jì)委主任聊生二孩那些事》《神回復(fù)：熔斷機(jī)制一出，段子手們又有得忙了》等產(chǎn)品通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)表情包新興網(wǎng)絡(luò)符號(hào)元素的運(yùn)用。

2.3以分享為支撐做好關(guān)系產(chǎn)品

從早期新浪從“談資”角度去判斷新聞價(jià)值，到之后網(wǎng)易的“無(wú)跟帖、不新聞”，到今天知識(shí)分享類(lèi)網(wǎng)站如“分答”和知乎的“值乎”等的興起，分享這一互聯(lián)網(wǎng)精神以各種新的姿態(tài)融入了人們的生活。輕量級(jí)內(nèi)容的沉淀、社交關(guān)系鏈的引爆相互作用，將給社交帶來(lái)新的定義。在新的傳播信息技術(shù)的推動(dòng)下，我們正在從工業(yè)社會(huì)“一對(duì)眾”的大眾傳播形態(tài)，轉(zhuǎn)向以社會(huì)（社群）成員之間平等、分享為主要特征的社交化、網(wǎng)絡(luò)狀傳播，新的傳播體系不只是技術(shù)的應(yīng)用，更多的是傳播過(guò)程中人與人的社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)。關(guān)系要素就是要使內(nèi)容產(chǎn)品建立起一整套內(nèi)容、形式與用戶(hù)心理上的一種可感知的關(guān)系關(guān)聯(lián)規(guī)則，使人們感受到一個(gè)信息、一個(gè)主題、一個(gè)概念、一個(gè)時(shí)間與他們之間的緊密關(guān)系，使每一條內(nèi)容產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來(lái)的不僅僅是信息。

在新的傳播格局下，要抓住以分享為支撐、利用場(chǎng)景講故事，走群眾路線(xiàn)的方式來(lái)帶動(dòng)新聞產(chǎn)品的引爆式傳播。

［1］彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素［J］.新聞?dòng)浾撸?015 （3）：20-27.

［2］彭蘭.好內(nèi)容不一定能帶來(lái)用戶(hù)黏性——新媒體時(shí)代服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變［J］.新聞與寫(xiě)作，2015（2）：1.

［3］格拉德威爾.引爆點(diǎn)［M］.北京：中信出版社，2006.

G2

A

1674-6708（2016）170-0102-02

董博越，新華網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中心。黃瑩，2015級(jí)博士生，北京大學(xué)新媒體研究院。