SERVQUAL在中外鄉村旅游應用中的比較研究

莫佳蓓

(南京農業大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210095)

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SERVQUAL在中外鄉村旅游應用中的比較研究

莫佳蓓

(南京農業大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210095)

指出了旅游服務質量與顧客滿意度的衡量是鄉村旅游產業發展與旅游學術研究的重要主題。SERVQUAL模型是測量服務質量的重要方法與工具，國外運用已較成熟，國內應用較晚且應用領域較窄。在梳理鄉村旅游與SERVQUAL的概念的基礎上，對SERVQUAL模型在中外鄉村旅游中的應用進行了比較研究，通過借鑒國外相關經驗，提出了相關啟示，以期為國內鄉村旅游的更好發展提供參考。

SERVQUAL模型；鄉村旅游；服務質量；比較研究

1　引言

在旅游業的發展過程中，無論是學術研究還是經營實踐，對服務質量與顧客滿意度的衡量是非常重要的主題。SERVQUAL是服務質量“Service Quality”的縮寫，此模型是測量服務質量的一種重要工具，由美國營銷學家Parasuraman、Zeithaml、Berry于1985年提出，將“差距”的概念引入感知測量中，指出服務質量是顧客服務感知與服務期望的比較(即SQ=Σ(Pi-Ei))。SERVQUAL模型主要從可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性5個維度，共22個指標，通過服務期望與服務感知的差值來評價服務質量水平[1]。

在國外，SERVQUAL模型被廣泛運用于旅游服務質量的評價中。近些年來國內也開始將這一方法運用到旅游服務質量的研究中，但是針對鄉村旅游服務質量的研究較晚，并且相關研究文獻不多。本文在梳理鄉村旅游和SERVQUAL模型的研究概況后，對SERVQUAL模型在國內外鄉村旅游研究中的情況進行了比較研究，以期為鄉村旅游服務質量的評測提供相關意見。

2　鄉村旅游概況

鄉村旅游興起于歐洲，至今已有100多年的歷史，而我國的鄉村旅游興起于20世紀90年代，起步較晚。關于鄉村旅游的定義，英國學者Lane(1994)認為鄉村旅游必須是發生在鄉村地區，小規模，具有文化傳統性，常與當地居民家庭聯系并受當地控制[2]。世界旅游組織(WTO，1997)認為鄉村旅游是指旅游者在鄉村(通常是偏遠地區的傳統鄉村)及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活方式的活動。由于世界旅游組織的影響力，目前較多國家采用這種定義。

關于鄉村旅游，國外已經基本形成了一個完整的研究體系，研究內容廣泛，研究方法成熟，而國內的研究內容相對狹窄一些，主要關注的仍是鄉村旅游自身概念、內涵、特質及開發模式、影響效應等問題(王瓊英，馮學鋼，2006)[3]。目前國內對旅游服務質量進行研究的文獻較多，針對鄉村旅游服務質量的研究較少。將SERVQUAL運用到鄉村旅游服務質量測評中具有重要現實意義。

3　SERVQUAL在國內外旅游業中的應用概況

3.1SERVQUAL在國外旅游業中的應用概況

SERVQUAL模型一經提出就在歐美各國旅游業中得到應用。以“SERVQUAL+tourism”為主題，運用Elsevier進行外文檢索，得到418條結果，其中最早的文獻由加拿大學者發表于1991年。從2011年開始，文獻發表數量達到高峰。從文獻發表情況可知，目前英國和美國等旅游業發達的國家對SERVQUAL模型在旅游業中應用的研究較多且較成熟，并形成了研究體系。研究內容較廣泛，包含了飯店業、旅行社、餐飲、度假地、生態旅游、鄉村旅游、國家公園、歷史遺跡、博物館旅游等各方面(表1)。

表1　1991～2016年(5月)國外文獻發表數量

3.2SERVQUAL在國內旅游業中的研究概況

相比國外，國內將SERVQUAL模型運用到旅游業中的時間較晚。以“SERVQUAL”為主題并且詞頻包含“旅游”在中國知網上進行高級檢索，得到116條結果，最早的文獻發表于2001年，為李菊霞(2001)利用SERVQUAL模型對飯店服務質量的制約因素進行研究[4]。國內文獻研究內容主要集中在酒店與旅行社、景區這三個方面的服務質量評價上。岳智宏(2003)首先將SERVQUAL用于內地賓館服務質量評價[5]；黃晶晶(2004)運用SERVUQAL模型，對旅行社出境游服務的應用進行了探討[6]；續嵩(2007)通過對SERVQUAL模型在中外旅游業應用中的對比，認為我國采用這一模型存在時間滯后性，方法單一性，研究方向不全面，研究內容膚淺性和研究路徑不科學性等問題[7]。

4　SERVQUAL在國內外鄉村旅游應用中的研究對比

4.1應用時間

國外將SERVQUAL模型運用到鄉村旅游中的時間早。以“rural tourism”為主題并且包含“SERVQUAL”，運用Elsevier進行外文檢索，得到63條結果，最早的文獻發表于1994年，并且文獻來源影響力較大，刊發在Annals of Tourism Research上。

相比國外，國內將SERVQUAL模型運用到鄉村旅游中時間較晚。以“SERVQUAL”為主題，并且包含“鄉村旅游”詞頻進行文獻高級檢索，只得到9條結果，最早的文獻發表于2008年，并且可以看出，文獻來源刊物的級別不高，文獻質量有待提高(表2)。

表2　SERVQUAL應用于國內鄉村旅游的文獻發表情況

4.2研究方法

在研究方法上，國外較注重定量研究，研究方法多樣，一般以一個國家或地區的鄉村旅游地為研究對象進行研究。如Arie Reichel、Oded Lowengart、Ady Milman(2000)以以色列為研究對象，通過測量感知差距，對其鄉村旅游的服務質量與定位進行研究[8]。

國內較多是采用SERVQUAL量表，通過問卷調查，使用描述統計、因子分析、回歸分析等數理統計方法,對數據進行分析處理。研究方法單一，采用的量表選項多為原始量表，較少根據研究對象的不同而加以修改完善。如費維駿(2008)采用因子分析的方法，運用SERVQUAL模型對農家樂旅游服務質量進行了評價與實證研究[9]。

4.3研究內容

SERVQUAL模型在國內鄉村旅游應用研究內容較窄，主要集中在對模型、指標的探討、對農家樂服務質量的測評、對某地鄉村旅游服務質量提升策略的研究等。程興火，周玲強(2008)基于SERVQUAL模型，運用因子分析等方法，改進了SERVQUAL模型，構建包含包含服務響應、鄉村意象、服務承諾、游客信任、產品體驗和人文關懷等6個因子，共23項指標的鄉村旅游服務質量測評模型[14]；費維駿(2008)以農家樂旅游服務質量為研究對象，基于SERVQUAL模型構建服務質量測量指標，在統計分析的基礎上提出經營啟示[9]。宋靜雅(2014)基于SERVQUAL模型，通過調研，提出從提供個性化服務、游客投訴管理、服務人員培訓、硬件設施建設等四個方面提高河南鄉村旅游地服務質量水平[15]。

綜上可以看出，SERVQUAL模型在國外鄉村旅游的應用雖然不多，但研究較成熟，而國內無論是在SERVQUAL 應用領域上,還是在具體的鄉村旅游質量要素結構的研究上，都表現出了不大成熟。

5　對我國鄉村旅游研究中的相關啟示

服務質量的高低是鄉村旅游發展的關鍵。國內將SERVQUAL運用到鄉村旅游服務質量研究中的文獻不多，通過各種評價方法，尤其是用SERVQUAL模型來分析鄉村旅游的服務質量及顧客滿意度，是今后鄉村旅游研究領域中的一個發展點。

要學習國外研究的經驗,批判地繼承與發展SERVQUAL評價體系,并結合研究對象對其進行完善,形成符合國內鄉村旅游特點的服務質量評價體系。

[1]Parasuraman A,Zeithaml Valarie A,Berry Leonard L.A conceptual model of service quality and its implications for future research[J].Journal of Marketing,1985(49):41～50.

[2]Bernard Lane.What is rural tourism[J].Journal of sustainable tourism，1994.

[3]王瓊英,馮學鋼.鄉村旅游研究綜述[J].北京第二外國語學院學報.2006(1).

[4]李菊霞.飯店服務質量制約因素研究[D].杭州:浙江大學,2001.

[5]岳智宏.西安鐘樓飯店閑置客房資源利用對策研究[D].西安:西北大學,2003.

[6]黃晶晶.旅行社出境游服務質量影響因素研究[D].杭州:浙江大學,2004.

[7]續嵩.SERVQUAL 在中外旅游業中應用的比較研究[J].人文地理,2007(3):82～86.

[8]Arie Reichel,Oded Lowengart, Ady Milman. Rural tourism in Israel: service quality and orientation[J].tourism management,2000(21):451～459.

[9]費維駿.基于SERVQUAL的農家樂旅游服務質量評價及實證研究[D].杭州:浙江工商大學,2008.

[10]Carlos A.Albacete-Sa′ez M. Mar Fuentes-Fuentes F. Javier L lore?ns-Montes. Service quality measurement in rural accommodation[J]. Annals of Tourism Research, 2007,34(1): 45～65.

[11]Sushila Devi Rajaratnama,Uma Thevi Munikrishnana,Saeed Pahlevan Sharifb,Vikneswaran Naira.Service quality and previous experience as a moderator indetermining tourists’ satisfaction with rural tourism destinations in Malaysia: A partial least squares approach[J].Procedia Social and Behavioral Sciences,2014(144):203～211.

[13]M M Augustyn,A Seakhoa-King.Is the SERVQUAL scale an adequate measure of quality in leisure, tourism and hospitatity[J].Advanced in Hospitality and Leisure,2004(1):3～24.

[14]程興火,周玲強.鄉村旅游服務質量測評模型的構建[J].北京第二外國語學院學報,2008(7):1～7.

[15]宋靜雅.河南鄉村旅游服務質量提升研究：基于SERVQUAL模型分析[J].河南機電高等?？茖W校學報,2014,22(1)：29～33.

[16]程興火,周玲強.鄉村旅游服務質量量表開發愛研究[J].中南林業科技大學(社會科學版),2008,2(3):47～51.

[17]謝曉晨,童藝,陳佩穎.基于SERVQUAL模型的鄉村旅游服物質量評價研究：以禾泉農莊為例[J].武漢職業技術學院學報,2011(5).

[18]趙雄偉.鄉村旅游服務質量評價指標體系研究[D].福州:福建農林大學,2011.

[19]謝錢，章昱.鄉村旅游企業服務質量測評模型的初步探討[J].商業文化(下月),2011(6):367～368.

[20]劉濤.基于SERVQUAL模型的鄉村旅游服務質量提升研究[J].資源開發與市場,2011,27(6):569～571.

[21]方亮.鄉村旅游的定量測評方法綜述[J].長春大學學報,2014,24(7):888～891.

[22]宋靜雅.河南鄉村旅游服務質量提升研究：基于SERVQUAL模型分析[J].河南機電高等?？茖W校學報,2014,22(1):29～33.

[23]龍祖坤,王微.基于IPA方法的常德鄉村旅游服務質量提升研究[J].遵義師范學院學報,2014,16(5):19～22.

[24]王尚君.基于SERVQUAL模型的崇明農家樂旅游服務質量研究[J].江蘇商論,2015(8):51～55.

2016-06-16

莫佳蓓(1991—)，女，南京農業大學經濟管理學院碩士研究生。

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1674-9944(2016)15-0231-03