決戰(zhàn)APP

李志軍

想吃家里做的菜卻不擅烹飪？腰酸背痛想有人給按摩？衣服臟了懶得洗？無(wú)須煩惱，只要拿起手機(jī)，上網(wǎng)找個(gè)APP，就有人送服務(wù)上門。在網(wǎng)絡(luò)世界帶來(lái)的便利下，一些中國(guó)白領(lǐng)正開(kāi)始享受“飯來(lái)張口、衣來(lái)伸手”的日子。

如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們的日常生活中，不得不說(shuō)APP是個(gè)重要標(biāo)志。

從最近非常熱門的e袋洗、餓了么、美道家、滴滴出行等APP就可看出，這些涵蓋衣食住行的應(yīng)用已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的元素。

不僅是上門燒菜、推拿、洗衣、美容、汽車保養(yǎng)，而且還有更多人們想到與想不到的項(xiàng)目都在實(shí)現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約的上門服務(wù)，它們?nèi)缬旰蟠汗S般地快速在北上廣等一線城市流行開(kāi)來(lái)。

線上預(yù)約，線下服務(wù)，不僅交易成本降低，而且非常便利。與此同時(shí)，這也使得一些在原有環(huán)境無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的領(lǐng)域有了更多就業(yè)、發(fā)展的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

而在服裝領(lǐng)域，不少服裝品牌也是因?yàn)槭謾C(jī)APP迅速火遍整個(gè)市場(chǎng)。

但是在這樣一個(gè)迭代速度驚人的時(shí)代里，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的APP市場(chǎng)，我們自然會(huì)產(chǎn)生這樣的困惑：它的發(fā)展上限是什么？是否已產(chǎn)生泡沫？如何判定它的未來(lái)，又如何把握它的趨勢(shì)呢？

先看服裝企業(yè)的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，在關(guān)乎消費(fèi)者最基本訴求的衣食住行領(lǐng)域里，互聯(lián)網(wǎng)的整合速度取決于這個(gè)行業(yè)自身的成本和難度。

隨著生活水平的日益提高，人們對(duì)服裝品質(zhì)的關(guān)注度越來(lái)越高，但由于信息獲取的方式正在由傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)PC端向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，因此人們急需服裝行業(yè)手機(jī)APP客戶端解決信息獲取的問(wèn)題。

可以想象，在未來(lái)的2—3年內(nèi)，隨著智能手機(jī)及APP應(yīng)用的更加普及和優(yōu)秀企業(yè)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工作的開(kāi)展，越來(lái)越多的線下消費(fèi)，會(huì)形成消費(fèi)者先預(yù)付或者預(yù)存資金，然后到線下體驗(yàn)商品或服務(wù)的新消費(fèi)模式。

而從目前的成果來(lái)看，這其中既有依靠APP平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)作的，比如美邦服飾推出的一款A(yù)PP—“有范”。它的定位是以時(shí)尚搭配體驗(yàn)為載體，整合全球時(shí)尚品牌，零成本、零風(fēng)險(xiǎn)的眾籌式創(chuàng)業(yè)工具。與此同時(shí)，它還可以讓用戶將喜歡的衣物進(jìn)行搭配拼接，并在平臺(tái)上分享。如果穿搭建議被人買單，還能獲得相應(yīng)的收入分成。

也有將APP看作是企業(yè)未來(lái)發(fā)展重要增長(zhǎng)點(diǎn)的入口，比如朗姿股份入股Hifashion就是看重其旗下的核心產(chǎn)品—移動(dòng)APP“明星衣櫥”。

資料顯示，“明星衣櫥”于2012年8月正式上線，目前已擁有4000多萬(wàn)激活用戶，日活躍用戶近400萬(wàn)。其運(yùn)作模式現(xiàn)正從基于時(shí)尚流行的流量分發(fā)模式向自建平臺(tái)的移動(dòng)電商轉(zhuǎn)變，希望未來(lái)能將該產(chǎn)品打造成為全球時(shí)尚精品購(gòu)物平臺(tái)及即時(shí)展示窗口。朗姿股份借助它的流量入口，不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品的推廣，同時(shí)還有助于公司利用移動(dòng)端大數(shù)據(jù)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行精細(xì)化管理及新品的精準(zhǔn)投放，從而降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

由此可以得出一些比較清晰的結(jié)論：目前比較成功的APP運(yùn)營(yíng)模式還較為單一，多數(shù)局限于集結(jié)多品牌的銷售平臺(tái)，更多的運(yùn)營(yíng)模式還有探索和想象的空間，比如企業(yè)品牌的APP還可以怎么發(fā)展？

而挑戰(zhàn)也很明顯。盡管市場(chǎng)廣大，但能夠成功的或者說(shuō)能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者移動(dòng)終端平臺(tái)的份額會(huì)少之又少，同時(shí)先入優(yōu)勢(shì)顯著，先入者只要不是太差，一旦消費(fèi)者形成習(xí)慣依賴，留給后者的機(jī)會(huì)就不會(huì)太多。

那么，企業(yè)還可以做什么？

如果要深入思考APP的發(fā)展趨向，必須追根溯源，在一個(gè)更大的視角下去思考，畢竟APP只是一個(gè)程序，而它的背后是O2O。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兩詈拖M(fèi)方式的同時(shí)，也意味著有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)被釋放出來(lái)。這樣一個(gè)巨大市場(chǎng)的背后都有著數(shù)據(jù)，都有著用戶需求的影子，也深深地刻上了O2O的烙印。

它的基礎(chǔ)意義在于：第一，這樣的方式能更精準(zhǔn)地獲取用戶，給用戶提供更好的服務(wù)；第二，O2O模式也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)以及與現(xiàn)代生活中傳統(tǒng)的服務(wù)進(jìn)行了深入整合的結(jié)果。

同時(shí)，這也是我們判斷、介入、開(kāi)發(fā)APP的兩個(gè)基礎(chǔ)視角：第一，APP是否可能成為企業(yè)精準(zhǔn)獲取用戶，為客戶提供更好服務(wù)的平臺(tái)或通路；第二，在深入整合的大勢(shì)之下，企業(yè)還有哪些優(yōu)勢(shì)和專長(zhǎng)可能彌補(bǔ)當(dāng)下此類APP的短板，而不是亦步亦趨之后仍然是個(gè)追隨者。

有研究顯示，生活服務(wù)類O2O的發(fā)展歷程可以分為四個(gè)階段，首先是信息交換階段，不介入任何交易的過(guò)程；第二階段，進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，形成交易預(yù)定；第三階段，進(jìn)入平臺(tái)化的過(guò)程中，但仍不介入任何實(shí)際業(yè)務(wù)，此時(shí)企業(yè)基于平臺(tái)自己去運(yùn)營(yíng)；最終走向生態(tài)化階段，能夠深度介入用戶的整個(gè)生活場(chǎng)景，以用戶為核心，為用戶提供整個(gè)生活鏈的服務(wù)。最后兩個(gè)階段是從之前的流量運(yùn)營(yíng)階段轉(zhuǎn)變成為用戶運(yùn)營(yíng)的階段，需要更深入、更細(xì)致地了解以及理解用戶，把控用戶的整個(gè)生命周期。

如果梳理APP的發(fā)展階段，就可以有很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題值得思考和自問(wèn)：企業(yè)APP的開(kāi)發(fā)處于APP生命周期的哪個(gè)階段，這基本上決定了起點(diǎn)在哪里，以及可預(yù)測(cè)的未來(lái)；實(shí)現(xiàn)階段式的提升需要多少時(shí)間，很多APP的成功看似是急速性積累，其實(shí)很難超越內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，否則就是“夾生飯”；與同類APP相比，到達(dá)最后階段，或者實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)留給企業(yè)的時(shí)間有多少，這也基本決定了是自行開(kāi)發(fā)，還是借船出海，以及直接收購(gòu)等運(yùn)作方式。

如果最終決定要介入APP的運(yùn)營(yíng)，以下這些問(wèn)題值得關(guān)注和思考：首先，要注重用戶服務(wù)的區(qū)隔化特征，這在互聯(lián)網(wǎng)背景下既是特別關(guān)鍵的，也是必須要滿足的。因?yàn)椴煌鞘小⒉煌瑓^(qū)域的用戶，在生活服務(wù)的細(xì)分領(lǐng)域上，活躍程度不同。通過(guò)APP的數(shù)據(jù)就可以反映出用戶在不同的地理位置，不同的地域分布上需求的不同，這樣給用戶提供的服務(wù)滿足其需求的針對(duì)性就會(huì)更強(qiáng)。

其次，利用APP加強(qiáng)對(duì)行業(yè)整體情況的了解。通過(guò)數(shù)據(jù)的分析可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶行為的有效分析，便于勾勒用戶的畫(huà)像。但同時(shí)，用戶的數(shù)據(jù)也可以映射出整個(gè)行業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。這至少增加了一個(gè)觀測(cè)視角，讓企業(yè)看到整個(gè)行業(yè)發(fā)展的大致情況。而通過(guò)加強(qiáng)對(duì)用戶的深入了解，對(duì)行業(yè)生態(tài)的洞察，企業(yè)可以更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷的指導(dǎo)，以及后期的用戶管理和維護(hù)，以便充分利用APP的平臺(tái)綜合價(jià)值。

最后，不同APP之間關(guān)聯(lián)程度的設(shè)計(jì)。凡是社會(huì)化的產(chǎn)物都不可能獨(dú)立存在，APP也不例外，或者呈現(xiàn)為APP矩陣，或者尋求與其他APP的聯(lián)合。所以APP還應(yīng)思考它的開(kāi)放性，比如用戶在某個(gè)APP上更容易通過(guò)何種方式或者是軌跡跳轉(zhuǎn)到另外一個(gè)APP上，通過(guò)這樣的方式實(shí)現(xiàn)連接而產(chǎn)生的共贏，進(jìn)而獲取基于價(jià)值鏈條的附加價(jià)值。

其實(shí)，不管企業(yè)是否配備了APP或者是否身處其中，首先要思考的是它的必要性與匹配性，或者說(shuō)更應(yīng)該思考企業(yè)能夠?yàn)樽约旱目蛻魩?lái)怎樣更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。而眼下，APP或許是個(gè)機(jī)會(huì)，但它是否會(huì)成為泡沫，或是會(huì)在哪天消失，這并不重要。關(guān)鍵在于，你真的想要它嗎？