五糧液酒文化旅游感知形象的實證研究

解巍

（宜賓學院經濟與管理學院，四川宜賓644000）

五糧液酒文化旅游感知形象的實證研究

解巍

（宜賓學院經濟與管理學院，四川宜賓644000）

旅游感知形象對酒文化旅游發展具有重要意義，但目前關于酒文化旅游感知形象的實證研究卻很有限。通過問卷調查，運用因子分析、均值比較、方差分析等方法探索性地研究游客對五糧液酒文化旅游的感知形象，包括認知形象、情感形象和意動形象，確定了影響認知形象的主導因子，對不同群體酒文化旅游感知形象的差異進行了分析，最后提出了塑造和提高五糧液酒文化旅游感知形象的建議：重視酒文化旅游產品的開發，提高游客體驗；改善酒文化旅游的功能配套服務；重視潛在市場，提高年輕人群體對酒文化旅游的滿意度；超強定位五糧液酒文化旅游形象，激發游客動機。

酒文化； 旅游； 感知形象； 五糧液

旅游感知形象是旅游者對旅游目的地的了解和體驗所產生的印象總和［1］。由于旅游感知形象集中反映游客群體對特定旅游地的總體感知，能為目的地提升發展水平、優化管理方式、營造深度體驗提供指導［2］，因此旅游地感知常被國外研究者當作分析目的地特征、狀態乃至競爭力的核心依據，國內對旅游者感知的研究相對較少［3］，尤其對酒文化旅游感知形象的研究尚屬空白。

受消費市場變化的影響，我國白酒行業正處于由過去規模增長轉向依靠品牌文化、營銷創新發展的階段，酒文化旅游的開發正成為眾多知名白酒企業調整轉型的一個重要舉措。在此背景下，研究游客對酒文化旅游地的感知形象是白酒主產區旅游地進行形象定位、制定營銷策略、提升競爭力的重要依據。宜賓五糧液集團有著悠久的釀酒歷史、特有的釀酒地理環境，廠區建筑風格獨特，被譽為“十里酒城”“花園工廠”，年接待游客約20萬人次，五糧液也先后被授予“全國工業旅游示范點”“四川省旅游商品開發示范基地”等稱號。本研究從白酒產業成熟度、白酒文化影響力以及酒文化旅游發展現狀等多角度考慮，選擇了代表性較好的宜賓五糧液酒文化旅游作為調查研究對象。

1　研究方法和數據來源

1.1研究方法

旅游感知形象（Tourism Destination Image，TDI）包括認知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和意動形象（conative image），分別指旅游者對于旅游目的地各種屬性的認識，在此基礎上所形成的情緒，并最終成為旅游決策的參考［4］。

根據TDI理論，研究將酒文化旅游感知形象分解為認知形象、情感形象和意動形象，結合白酒文化內涵，設計出白酒文化旅游感知形象指標，制定相應的李克特5點量表，測量游客對五糧液酒文化旅游的感知形象評價，各項指標的均值及標準差可以直觀反映出游客對各感知形象的評價結果。

運用SPSS19.0軟件進行因子分析（Factor Analysis）。通過研究眾多酒文化旅游認知形象因子之間的內部依賴關系，將高度關聯的變量進行歸類分析，提煉出酒文化旅游認知形象的主導因素［5］。運用單因素方差分析，了解不同群體的游客對酒文化旅游的感知形象有無顯著差異。

1.2數據來源

研究采用調查問卷法收集游客對五糧液酒文化旅游感知的信息。問卷包括兩個部分。第一部分是五糧液酒文化旅游感知形象調查，包括三個方面：一是認知形象調查（了解當游客在宜賓五糧液酒廠旅游時，對不同項目的評價如何，包括釀酒生態環境、酒文化博物館、建筑雕塑景觀、參與體驗、旅游解說等16個評價指標）；二是情感形象調查，包括是否認為五糧液酒文化富有特色以及參觀游覽的愉快程度兩個指標；三是意動形象調查，了解游客是否愿意將五糧液酒文化旅游推薦給家人朋友。第二部分是到訪五糧液的游客人口統計學特征。

研究組成員于2015年9月14日至10月10日期間，分別在五糧液廠區內的知名景點酒圣山、安樂泉等處對到訪五糧液的游客以隨機選擇的方式進行調查。當遇到一組游客時，調查者通常邀請首先遇到的那位游客來完成問卷。本次調查共發出問卷400份，收回有效問卷370份，有效率92.5%。

1.3樣本特征

調查樣本中，男性占68.9%、女性占31.1%；年齡以中青年為主，24歲及以下21.6%、25～44歲57.8%、45～64歲19.5%、65歲及以上1.1%；客源地方面，來自宜賓市、四川省內宜賓以外地區及四川省以外地區的比例分別是37.3%、39.7%和23.0%；學歷以大專及以上為主（占73.2%）；職業構成中，工人14.3%、農民2.7%、企業管理人員11.6%、科教文衛人員9.2%、學生15.9%、商業人員8.4%、機關事業單位人員18.4%、退休人員3.0%、其他16.5%；在參觀五糧液酒廠的方式中，以和親友一起參觀游覽的方式最為普遍，占69.2%。82%的受訪者之前喝過五糧液或者是其系列酒；在游覽目的方面，41.9%的游客想更多地了解五糧液酒的生產及酒文化，58.1%的游客只是想隨意參觀游覽。

2　調查研究結果

2.1認知形象

2.1.1認知形象統計結果

對游客旅游認知形象的調查采用李克特量表，結果見表1。評分標準：1分很差，2分比較差，3分一般，4分比較好，5分很好。形象評價指標的標準差值大部分小于1，其余部分在1左右，表明評價結果較為顯著，能代表實際的游客綜合評價。

表1　五糧液酒文化旅游認知形象調查結果

2.1.2認知形象主導因子

研究中游客對五糧液酒文化認知形象的調查項目有16個。首先對數據做信度分析，通常情況Cronbach's Alpha系數在0.6以上，被認為可信度較高。本問卷信度分析結果的Cronbach's Alpha值為0.895，表明該量表具有較高的內在一致性，可靠性較強。同時對認知形象評價因子做效度分析，KMO值越接近1越適合進行因子分析，該調查結果KMO統計值為0.878，表明各項目之間關聯性較強，適合因子分析。Bartlett球形檢驗值為1890.724，Sig值為0.000，小于顯著水平0.05，說明研究對酒文化旅游認知形象進行因子分析的有效性。

根據特征值大于1、因子荷載大于0.4作為確定因子的條件，共提出3個公因子（表2），累計方差貢獻率52.417%。

由表2可知，酒博物館、參與體驗活動、解說導游、紀念品、典故詩詞、習俗禮儀6個指標在第1個因子中有較高荷載，可將第一個因子命名為酒文化旅游配套吸引物因子。旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、城市風貌秩序和民眾文明5項指標在第2個因子中有較高荷載，將其命名為旅游配套服務與環境因子。釀酒生態環境、釀酒歷史、釀酒工藝、遺跡保存、建筑景觀5項指標在第3個因子中有較高荷載，將其命名為酒文化旅游核心吸引物因子。

表2　游客五糧液酒文化旅游認知形象的因子分析

游客對酒文化旅游配套吸引物因子的認知均值介于3.46～3.92。相較于其他因子，該因子的認知均值明顯偏低，表明五糧液在酒文化旅游產品體驗和服務方面還有待提高。尤其是參與體驗活動和解說導游兩個因素是游客相對最不滿意的。解說導游有2種方式，一是向導式解說即導游解說，盡管五糧液旅游公司提供導游解說服務，但由于許多游客并不知道其聯系方法，加之對于小規模的自助游客而言其費用偏高，絕大部分游客都選擇了自助參觀游覽的方式；二是自導式解說，包括提供解說牌、解說手冊、導游圖、語音解說等多種形式的解說設施，五糧液只有有限的導向圖和解說牌，遠遠不能滿足自助游客的解說需求。比如廠區內有很多富有文化內涵的建筑、雕塑景觀，但由于缺少詳細豐富的解說，自助游客往往只能粗略參觀及拍照，并不能領略其中之意味。

游客對旅游配套服務與環境因子的認知均值介于3.75～4.26。盡管該因子不完全是五糧液酒文化旅游的特有形象，而是作為宜賓旅游大環境的組成部分，但由于該部分與游客旅游體驗的不可分割性，也影響到游客對五糧液酒文化旅游的形象認知評價。從指標反映出游客對宜賓旅游配套服務與環境整體評價相對比較滿意。這與近年來宜賓高度重視發展旅游業，在城市旅游基礎設施、城市風貌建設等方面進行規劃整改并投入大量人力、物力有著聯系。游客特別對當地民眾的文明好客方面認可度較高，這也詮釋了宜賓淳樸、好客的地方特色［6］。

游客對酒文化旅游核心吸引物因子的認知均值介于3.95～4.78。在3個公因子中評價相對最為滿意，表明游客對五糧液酒文化的核心吸引物——依山傍水、花園工廠似的釀酒生態環境、悠久的釀酒歷史、著名的地理標志等認可度較高。這部分是其他白酒類企業發展酒文化旅游難以在短時間內復制的部分，是五糧液發展酒文化旅游的優勢所在。

2.2情感形象

情感形象方面，從五糧液酒文化旅游的獨特性和游客參觀游覽的愉快程度進行調查，分別劃分為很差、比較差、一般、比較好、很好5個標準，并分別賦值1～5分。結果顯示，游客對五糧液酒文化旅游的獨特性評價均值為4.29，愉快程度的評價均值為4.42，表明游客認為五糧液酒文化旅游整體比較獨特，對其比較滿意。

2.3意動形象

有研究證實，游客如果對景區持積極的情感形象，表現為向他人稱贊或推薦該景區，同時其重游的傾向也增強［7］。針對游客是否愿意將五糧液酒文化旅游推薦給家人朋友的問題，調查分為很不愿意、不愿意、無所謂、比較愿意和很愿意5個標準，分別賦值1～5分。評價結果均值為4.42，表明游客整體比較愿意推薦，與前面較為積極的情感形象相符。

2.4游客形象感知差異

通過SPSS19.0統計軟件，運用單因素方差分析，了解不同性別、年齡、客源地、文化程度、職業、參觀游覽方式以及旅游動機等對游客的酒文化旅游感知形象有無顯著差異。分析結果反映出不同年齡和不同旅游動機的游客對酒文化旅游的感知形象有顯著差異。

24歲及以下年齡段的游客對各項認知形象尤其是參與體驗活動、解說導游、旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿等項目的評價明顯低于其他年齡段游客的評價，而且情感形象和意動形象的評價也顯著低于其他年齡段（圖1）。根據相關研究，我國當前白酒的消費群體主要集中在中年及以上群體，受到西方文化影響的年輕人更傾向于消費葡萄酒、啤酒等，因而對白酒文化的認可度相對較低；年輕人的受教育程度較高，好奇心、探索欲望又強于其他群體，所以對旅游參與體驗活動、解說等要求高，也是造成評價較低的原因；還有，該年齡段群體經濟消費能力較弱，適合其消費層次的旅游配套服務不足，如調查中發現其他年齡段游客大多以自駕方式參觀五糧液酒廠，而年輕人大多乘坐公共交通工具到達酒廠，以徒步方式參觀，然而五糧液廠區面積較大，又缺少為游客提供的便捷交通服務和餐飲服務點，他們在參觀時往往又累又餓，也是旅游體驗受到影響的重要原因。

圖1　不同年齡游客對五糧液酒文化旅游感知形象的差異

參觀游覽動機方面，以希望了解五糧液酒的生產和相關酒文化為目的的游客其各項評價結果均高于以隨意參觀游覽為目的的游客（圖2）。有研究證實旅游動機在目的地形象的形成過程中發揮重要的作用。動機差異會顯著影響認知形象各維度及情感形象［8］。

圖2　不同旅游動機游客對五糧液酒文化旅游感知形象的差異

3　結論及建議

3.1結論

（1）整體而言，游客對五糧液酒文化的旅游形象持積極評價，認為五糧液酒文化具有獨特性，旅游過程中愉快程度較高，同時也愿意將五糧液酒文化旅游推薦給家人朋友。但游客對五糧液酒文化旅游的參與體驗活動和解說導游項目普遍不滿程度較高。

（2）酒文化旅游配套吸引物、旅游配套服務與環境和酒文化旅游核心吸引物是影響游客對五糧液酒文化旅游認知形象的主導因子。游客對酒文化核心吸引物認可度高，是五糧液發展酒文化旅游的優勢，但圍繞酒文化提供的旅游產品和旅游服務尚不能滿足游客的需求，是下一步旅游開發的重點。

（3）不同年齡、不同旅游動機的游客對五糧液酒文化旅游感知形象有顯著差異。24歲以下的年輕人對五糧液酒文化感知形象的評價明顯低于其他群體。以希望了解五糧液酒的生產和相關酒文化為目的的游客其感知形象的評價均高于以隨意參觀游覽為目的的游客。

3.2建議

（1）重視酒文化旅游產品的開發，提高游客體驗。盡管五糧液集團早已涉足旅游開發，并成立了旅游文化開發有限責任公司來推動五糧液酒文化旅游，但從現狀看，企業發展旅游的主要目的還在于宣傳企業形象、提升品牌知名度，從游客角度出發開發設計的旅游產品不足，游客可以體驗、娛樂的項目少，酒文化旅游還停留在觀光層面。如調查訪談中游客普遍反映最希望能了解五糧液的生產流程，以及有酒的品嘗、品鑒活動。對此，可以向游客提供釀造生產過程模擬參與、小型表演等主題活動，或者是培訓、修學、收藏、酒道等體驗式學習活動，還可以從視、聽、聞等感官體驗出發設計各類體驗產品。

（2）改善酒文化旅游的功能配套服務。五糧液廠區兼具酒文化旅游景區的功能，因此企業在對廠區進行規劃建設時，應考慮到旅游功能分區，開設專門的旅游觀光線路，安置明顯的旅游引導標識。同時對自助游的散客，在內部交通、導游講解、酒博物館開放時間、公共休息設施、餐飲服務等方面為游客提供更方便的配套服務。尤其應重視自導式解說，其作為游客與酒文化之間的媒介，可以極大程度地提高游客對酒文化的理解和認可。

（3）重視潛在市場，提高年輕群體對酒文化旅游的滿意度。酒文化旅游以及白酒消費市場的未來在于現在乃至下一代的年輕人能否接受并喜愛白酒文化，因此如何針對年輕人的特點，開發設計個性時尚的酒文化旅游產品，滿足他們對旅游服務的需求，提高年輕人對酒文化旅游的滿意度是酒企在開發旅游時應著重考慮的問題。

（4）超強定位五糧液酒文化旅游形象，激發游客動機。當前，五糧液在消費者心目中已經建立起白酒企業龍頭、白酒知名品牌的形象，應充分利用這一優勢，加大對酒文化的挖掘、利用，采用超強定位戰略，使五糧液在游客心目中占據酒文化旅游地形象階梯的第一位置，向潛在游客傳遞五糧液不僅僅是生產白酒的龍頭企業，還是了解、體驗中國白酒文化的最佳旅游目的地這一理念，運用各種營銷措施，以突出的酒文化形象激發起游客的旅游興趣。

［1］黃震方，李想.旅游目的地形象的認知和推廣模式［J］.旅游學刊，2002（3）：66.

［2］Pike S，Ryan C.Destination positioning analysis through a comparison of cognitive，affective，and conative perceptions［J］. Journal of Travel Research，2004（42）：333-342.

［3］徐小波，趙磊，劉濱誼，等.中國旅游城市形象感知特征與分異［J］.地理研究，2015（7）：1367.

［4］Gartner W C.Image formation process［J］.Journal of Travel and Tourism Marketing，1993（2）：191-215.

［5］楊明.旅游調研數據處理方法和分析技術探討——以荷蘭納米根市（Nijmegen）旅游形象調研為例［J］.旅游學刊，2015（1）：84-89.

［6］孟寶，郭五林，周陶，等.基于IPA方法的宜賓白酒文化旅游游客滿意度研究［J］.宜賓學院學報，2014（10）：88.

［7］王斌.景區形象與游客感知價值、滿意和忠誠的關系的實證研究［J］.旅游科學，2011（2）：69.

［8］程圩，隋麗娜.旅游形象感知模型及其應用研究［J］.旅游科學，2006，21（1）：7-12.

An Empirical Study on Destination Image of Wuliangye Liquor Culture Tourism

XIE Wei
（School of Economics&Management，Yibin University，Yibin，Sichuan 644000，China）

Tourist destination image is very important for liquor culture tourism，but there are few empirical studies on this topic.Based on questionnaire survey，we used factor analysis，mean comparison and variance analysis to study the destination image of Wuliangye liquor culture tourism，including cognitive image，affective image and conative image.We identified the main factors influencing the cognitive image，and analyzed the destination image differences among different tourist groups.Finally，some suggestions were proposed to improve the destination image of Wuliangye liquor culture tourism，including developing liquor culture tourism products，improving tourists'experience，improving supporting services，focusing on potential market，catering to the young generation，determining the orientation of Wuliangye liquor culture tourism image and motivating tourists.（Trans.by HUANG Xiaoli）

liquor culture；tourism；destination image；Wuliangye

TS262.3；F59

A

1001-9286（2016）09-0131-04

10.13746/j.njkj.2016214

四川省哲學社會科學“十二五”規劃2014年度基地項目“四川酒文化旅游感知形象測量、評價及改進措施——以中國酒都宜賓為例”，編號SC14E100。

2016-06-29

解巍（1973-），女，江蘇無錫人，人文地理學碩士，講師，主要從事旅游規劃、旅游管理研究。

優先數字出版時間：2016-07-20；地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20160720.1425.001.html。